在線旅游4.0：“深度”、“精準(zhǔn)”成新關(guān)鍵詞

　　中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入了“泛旅游時(shí)代”。從規(guī)模上看，2011年至今，在線旅游平均每年增長(zhǎng)保持在20%左右，預(yù)計(jì)到2016年整體將超過4000億元。這個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)背后呈現(xiàn)出怎樣的規(guī)律?開物華登合伙人李文飚總結(jié)了國(guó)內(nèi)在線旅游的四個(gè)發(fā)展階段：

　　· 第一階段：90世紀(jì)末-20世紀(jì)初，在線旅游消費(fèi)培育期，以“攜程”、“藝龍”為代表的企業(yè)開創(chuàng)出中國(guó)在線旅游的先河，但只解決了旅游產(chǎn)品的購買問題;

　　· 第二階段：2004年-2006年，在線旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)期，以“去哪兒”、“酷訊”等為代表，在單純購買的基礎(chǔ)上，幫助用戶選擇一個(gè)好的旅游產(chǎn)品;

　　· 第三階段：2006年-2012年，在線旅游細(xì)分化和社交化，出現(xiàn)大量UGC旅游攻略網(wǎng)站，如“窮游網(wǎng)”、“螞蟻窩”、“8264”，以及旅游細(xì)分產(chǎn)品平臺(tái)，如“途?！薄ⅰ绑H媽媽”。

　　· 第四階段：2012年-2014年，在線旅游重度垂直及定制化，產(chǎn)品更多集中在對(duì)用戶的深刻洞察及精細(xì)化運(yùn)用上，代表產(chǎn)品有“面包旅行”、“世界邦”、“麥淘”等等。

　　簡(jiǎn)而言之，在線旅游“新”階段的關(guān)鍵詞是：深度和精準(zhǔn)。相比較于1.0-3.0時(shí)代的在線旅游產(chǎn)品，4.0不再拼資源、拼價(jià)格，而是更注重對(duì)用戶的深度洞察及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以核心的產(chǎn)品能力取勝，比如親子游行業(yè)的開拓者“麥淘”選擇“旅游”和“教育”的跨界，打造“體驗(yàn)式成長(zhǎng)平臺(tái)”，希望在親子游領(lǐng)域集中精力為用戶提供全方位、精細(xì)化和專業(yè)化的服務(wù)。

　　“親子+教育”跨界，開拓在線旅游“新大陸

　　作為該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)代表，“麥淘”創(chuàng)始人謝震認(rèn)為：“親子游”更傾向教育，而非旅游。因此，麥淘選擇“教育”和“旅游”兩者跨界，是客戶需求驅(qū)動(dòng)，也是希望在在線旅游的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中擺脫單純對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和價(jià)格戰(zhàn)的窠臼，創(chuàng)造新的市場(chǎng)和價(jià)值。

　　用戶痛點(diǎn)：陪伴成為稀缺資源，而且沒有機(jī)構(gòu)教年輕人做父母。對(duì)于當(dāng)下中國(guó)大部分兒童的成長(zhǎng)來說，物質(zhì)條件雖然得到了極大的滿足，但父母的陪伴卻成為一種“稀缺資源”。華東師范大學(xué)特殊教育系副教授曾凡林提到：成長(zhǎng)過程中的“互動(dòng)關(guān)系”對(duì)兒童的心智成長(zhǎng)、自我認(rèn)識(shí)和人際發(fā)展等方面尤為重要，這種互動(dòng)，需要父母和孩子雙方共同參與，因此通過各種途徑雙方深度參與是“互動(dòng)關(guān)系”的關(guān)鍵因素。華特迪士尼戰(zhàn)略總監(jiān)魏芳也認(rèn)為：近年來，全人教育的理念在中國(guó)也得到認(rèn)可，家長(zhǎng)希望孩子能夠得到品格、體質(zhì)、藝術(shù)人文、國(guó)際視野等多方面的發(fā)展，同時(shí)也希望通過輕松、快樂的活動(dòng)，同孩子一起收獲豐富的成長(zhǎng)經(jīng)歷。無論“互動(dòng)關(guān)系”還是“全人教育”，此前國(guó)內(nèi)都缺乏專門的機(jī)構(gòu)能為家長(zhǎng)提供此類活動(dòng)和服務(wù)。“麥淘”則抓住了用戶的這個(gè)痛點(diǎn)，家長(zhǎng)通過帶孩子參加了“夜宿博物館”、“小小農(nóng)場(chǎng)主”等親子活動(dòng)，既滿足了孩子的成長(zhǎng)需求，又建立了用戶群體的社交圈子。

　　細(xì)分領(lǐng)域的激烈角逐，做“截胡式營(yíng)銷”的終結(jié)者

　　作為一個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，如何與手握巨資的同程等OTA巨頭的競(jìng)爭(zhēng)?謝震認(rèn)為，他在藝龍服務(wù)多年，深諳OTA領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，作為親子游這個(gè)行業(yè)，由于用戶需求的獨(dú)特性，用戶需求和運(yùn)營(yíng)模式都存在本質(zhì)的區(qū)別，也是OTA所無法滿足的。

　　突破格局：創(chuàng)造垂直細(xì)分領(lǐng)域的增量?jī)r(jià)值。傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，核心是價(jià)格戰(zhàn)，以“截胡式營(yíng)銷”為主，例如，同一家酒店或旅游資源，幾個(gè)不同的OTA平臺(tái)為爭(zhēng)奪客流，頻頻大打價(jià)格戰(zhàn)，雖然用戶可能會(huì)暫時(shí)傾向價(jià)格更低的一方，但對(duì)市場(chǎng)來說，整個(gè)過程沒有創(chuàng)造新的顧客或新的價(jià)值。當(dāng)前，如果要做垂直細(xì)分方向上的在線旅游，更要打破“存量的爭(zhēng)奪”，想盡辦法“發(fā)掘增量”。例如，利用酒店的客房、餐廳等資源設(shè)計(jì)的“小小總經(jīng)理”等課程，把酒店變成了旅游目的地，這就創(chuàng)造了增量的客人。

　　商業(yè)邏輯：從搜索引擎，到社交媒體。現(xiàn)有的OTA巨頭，都起源或發(fā)展于搜索引擎時(shí)代，它們的發(fā)展壯大源于成功地把自己變成搜索引擎在服務(wù)鏈條上的“最后一公里”。所以，現(xiàn)存的OTA巨頭都是聚焦于產(chǎn)品或功能的，例如同程賣門票，藝龍訂酒店，去哪兒賣機(jī)票而攜程提供多項(xiàng)服務(wù)。這正是搜索引擎時(shí)代的信息組織邏輯。而麥淘等新興企業(yè)起源于微信群，是社交媒體時(shí)代的原住民。社交媒體時(shí)代天然是以人群為中心組織信息的，這正是麥淘等以親子人群切入能大行其道的原因。當(dāng)下，社交媒體的使用時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜索引擎，成為信息傳播的重要渠道。這為“麥淘”的親子游產(chǎn)品奠定了兩大方向：第一，以人為本;第二，強(qiáng)化社交價(jià)值。尤其對(duì)于父母而言，在以往的親子活動(dòng)中，孩子們盡情玩耍時(shí)家長(zhǎng)卻被“晾”在一旁，而“麥淘”強(qiáng)調(diào)親子的共同參與，不僅能讓孩子結(jié)識(shí)自己的伙伴，父母也能通過活動(dòng)結(jié)識(shí)志同道合的朋友，實(shí)現(xiàn)父母孩子的雙向社交。

　　作為親子游行業(yè)的“闖入者”，“麥淘”如何挖掘增量市場(chǎng)?第一，不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和親子活動(dòng)，打造核心產(chǎn)品力，如，小小企業(yè)家、夜宿博物館、公益圖書館等，未來更是引入了專業(yè)的教育專家，打造麥淘童趣學(xué)院，以系統(tǒng)化和專業(yè)化的活動(dòng)，贏得用戶的認(rèn)可，增強(qiáng)用戶黏性;第二，發(fā)掘和改變?cè)械纳鐣?huì)資源，將非常規(guī)的目的地(如，工廠、農(nóng)場(chǎng)、酒店、博物館等)變成適合親子游的地點(diǎn)和環(huán)境。由此產(chǎn)生的用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都非同以往。

　　正如麥淘創(chuàng)始人謝震所說：“我們只做發(fā)掘新大陸的哥倫布，不做攻城略地的成吉思汗?！边@對(duì)在線旅游行業(yè)有著一定的啟發(fā)意義。未來之路應(yīng)該圍繞用戶的真正需求，創(chuàng)造嶄新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是在商海里追求一時(shí)的得失。

　　結(jié)語：

　　對(duì)于親子游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，更高的“情感參與程度”是區(qū)別于傳統(tǒng)在線旅游行業(yè)的重要因素之一，謝震覺得：“親子行業(yè)很大程度長(zhǎng)傾向于教育，旅游更多是一種參與的形式。無論活動(dòng)還是課程，我們都是和家長(zhǎng)、孩子一起進(jìn)行創(chuàng)造，只有共同參與、體驗(yàn)和建構(gòu)，才能體會(huì)將親子游作為一種事業(yè)的真正價(jià)值。”