2022年“618”購物節(jié)各平臺折扣力度整體提升，競爭加??；國貨品牌總體實現(xiàn)較快增長；回溯局部疫情下化妝品行業(yè)，預(yù)計國際品牌在2022年將承受更大壓力，國貨龍頭有望抓住機遇發(fā)力產(chǎn)品端逆勢崛起?？春妹缞y行業(yè)疫后反彈，行業(yè)集中度提升的趨勢下，龍頭成長高確定性的提升。

　　▍平臺端：618消費者折扣與體驗升級，商家受到大力扶持。

　　1）針對消費者：優(yōu)惠門檻降低力度加碼，側(cè)重加強購物體驗。2022年618活動淘寶、天貓、京東、抖音為主的電商平臺開賣時間較往年有所提前，滿減活動力度增大，優(yōu)惠活動門檻有所降低，付款時間更加人性化。

　　2）針對商家端：由于局部疫情因素，各電商平臺在物流、信息流、資金流三方面對商家進行全方位扶持；淘寶&天貓充分補貼商家；抖音618好物節(jié)主打傳遞“激發(fā)興趣、引領(lǐng)增長”的核心心智。

　　▍品牌綜合折扣力度較往年力度更大，抖音成部分國貨品牌優(yōu)惠力度最大的平臺。

　　1）2022年618折扣力度創(chuàng)新高，品牌間折扣差異不大。直播電商在打折的基礎(chǔ)上通過贈送正裝變相強化折扣力度，綜合優(yōu)惠活動，國際品牌和國產(chǎn)品牌折扣都在3-5折的區(qū)間。相較于以往的618 和雙十一折扣力度綜合優(yōu)惠折扣5-5.5折力度更大。2）對比天貓和抖音上的折扣價，國貨品牌都在抖音上的折扣優(yōu)惠力度基本大于天貓，國際品牌的價格則基本持平。

　　▍國貨品牌側(cè)重自播渠道發(fā)力，國際品牌側(cè)重與超頭合作。

　　根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記、夸迪、薇諾娜6月1日銷售額中自播銷售比例分別達到87%、81%、70%；國際品牌歐萊雅、OLAY、蘭蔻自播占比分別僅有44%、24%、2%。根據(jù)李佳琦官方微博發(fā)布的5月26日美妝節(jié)清單顯示，其合作對象仍以海外品牌為主，共188款，占比76%。

　　▍大單品集中度提升，重視新品推廣。

　　根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，對比2021年預(yù)售期（5月25日-5月31日），2022年618預(yù)售期間（5月26日-5月31日），幾大重點國際和國貨品牌CR1和CR3集中度基本都有較大提升。國際品牌如歐萊雅，CR1占比從2021年20%增長到2022年29%；CR3占比從2021年31%增長到2022年48%。國貨品牌如薇諾娜，CR1占比從2021年23%提升至2022年28%，CR3占比從2021年44%提升至2022年76%。除大單品參與618外，國貨&國際品牌也借助此次機會推出新品。

　　▍天貓渠道國際品牌銷售領(lǐng)跑，國貨品牌增長強勢，抖音渠道反之。

　　1）天貓預(yù)售額（5月26日-5月31日，下同）：歐萊雅領(lǐng)跑，珀萊雅(行情603605,診股)、夸迪、薇諾娜進入TOP10。2）天貓增速：國貨品牌逆勢高增，國貨新銳、本土精品齊頭并進。3）抖音預(yù)售額：雅詩蘭黛領(lǐng)跑，國貨品牌占據(jù)半壁江山。4）抖音增速：國際品牌積極布局抖音渠道，增速明顯。

　　▍風險因素：

　　局部疫情反復下，居民購買意愿下降，影響美妝等可選消費；國際品牌多渠道大力度促銷，侵蝕本土品牌份額；新品銷售不達預(yù)期；流量、品宣等成本侵蝕業(yè)績。

　　▍投資策略：

　　2022年“618”購物節(jié)各平臺折扣力度整體提升，競爭加??；國貨品牌總體實現(xiàn)較快增長；回溯局部疫情下化妝品行業(yè)，預(yù)計國際品牌在2022年將承受更大壓力，國貨龍頭有望抓住機遇發(fā)力產(chǎn)品端逆勢崛起?？春妹缞y行業(yè)疫后反彈，行業(yè)集中度提升的趨勢下，龍頭成長高確定性的提升。

　　主線一：依托研發(fā)和賽道的產(chǎn)品力、強運營能力、新興渠道發(fā)力等因素將進一步加大分化，多品牌、集團化也將進入新階段，重點推薦【華熙生物(688363)、股吧】(行情688363,診股)（預(yù)計其功能性護膚品保持高增長、盈利能力趨勢性提升）、珀萊雅（預(yù)計其大單品策略進入收獲期，第二品牌彩棠將實現(xiàn)高增長）、貝泰妮(行情300957,診股)（主品牌薇諾娜壁壘高、加速出圈，新品牌薇諾娜寶貝、AOXMED打造品牌矩陣）；建議關(guān)注丸美股份(行情603983,診股)、魯商發(fā)展(行情600223,診股)。

　　主線二：美妝供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)隨新規(guī)實施行業(yè)門檻大幅提升，集中度趨勢向上，重點推薦原料端新規(guī)受益標的【科思股份(300856)、股吧】(行情300856,診股)、競爭格局改善受益標的嘉亨家化(行情300955,診股)。