美圖和墨跡天氣，由于最近相繼啟動IPO，又都屬于用戶數(shù)過億的工具類App，因此有不少人喜歡把他倆放在一起做比較。兩者營收結(jié)構(gòu)可謂“互補”，美圖營收97%靠賣手機，剩下來自廣告；墨跡天氣98%收入來源于廣告，剩下是賣硬件。比較下來卻很難得出一個結(jié)論，到底哪個才是可持續(xù)的商業(yè)模式？本文試圖從另一個角度去解讀這個問題。

　　硬件是個坑？

　　互聯(lián)網(wǎng)盈利模式無外乎直接收費與間接收費，前者像游戲、自營電商、內(nèi)容付費等；后者最典型的是廣告。美圖的手機與墨跡天氣的空氣果(一款空氣監(jiān)測硬件)都屬于直接收費，直接收費的一個前提是產(chǎn)品足夠過硬，無論是iPhone還是小米空氣凈化器，都得靠使用體驗說話。

　　顯然，美圖的手機與墨跡天氣的空氣果目前都不具備這個底氣。根據(jù)墨跡天氣的招股書顯示，空氣果智能硬件2014年銷售了2703臺，2015年銷量還下降了，賣了2666臺，今年1-6月份銷量也沒有明顯增長，半年賣了1587臺。三年仍沒起色，這個銷售量級很難取得市場關(guān)注。

　　另一邊，美圖手機進入的是一片紅海，靠賣硬件的前景可想而知。亞馬遜的電商與內(nèi)容用戶有可能會轉(zhuǎn)化為Amazon Echo(智能音箱)的買家，但美圖秀秀用戶與美圖手機買家之間的平移轉(zhuǎn)化相對較難，因為手機是隨身攜帶的剛需，不是擺在家里的音箱。

　　運營廣告與賣產(chǎn)品是兩種思維，雷軍在小米手機獲得市場認可后推出空氣凈化器等智能產(chǎn)品，硬件產(chǎn)業(yè)鏈思路大體上相通，跨度不算大；出門問問創(chuàng)始人李志飛是從微信訂閱號和App起家，后來轉(zhuǎn)型做起智能手表，手表本身搭載的語音搜索和操作系統(tǒng)存在技術(shù)門檻與壁壘，同時幸運地趕上了Apple Watch等智能穿戴的風口，所以他們均存在硬件通路。

　　但一家App公司在沒有多少技術(shù)壁壘前提下進軍硬件，風險比較大。同樣在IPO階段的閱后即焚社交應(yīng)用Snapchat近期推出了它的第一款硬件產(chǎn)品，能拍攝并將視頻實時上傳至Snapchat的智能眼鏡。單研發(fā)這款眼鏡的團隊其實和公司原有團隊沒有什么關(guān)系，是年初新招募的團隊接手的。這款眼鏡剛發(fā)布時用饑餓營銷獲得了市場關(guān)注度，但尚沒有證明它的持續(xù)吸金能力?？抠u硬件賺錢不易。

　　誰說廣告不可依賴？

　　實際上，墨跡天氣與美圖之間并沒有太多可比性，它和Snapchat倒是有不少共同點。這款圖片社交應(yīng)用現(xiàn)在日活用戶數(shù)是1.5億，2016年營收預(yù)期是3.5億美元(2015年是5900萬美元)，明年這個數(shù)字有望突破10億美元，增長十分強勁。與墨跡天氣一樣，它絕大部分營收也是廣告，賣眼鏡的收入連總收入的零頭都不夠。

　　并沒有強有力的證據(jù)可以表明過度依賴廣告是危險的商業(yè)模式。阿里巴巴是一家靠廣告營生的電商公司，盡管馬云多線布局，玩生態(tài)，但其核心利潤來源是商家投放的各類廣告產(chǎn)品。只是商家廣告內(nèi)容本身就是消費者瀏覽和購買的商品，并沒有因廣告過多而明顯破壞用戶體驗。Facebook、谷歌也依賴廣告賺錢。

　　墨跡天氣與其過早進入硬件市場，倒不如眼下先把廣告運營做深入做精細。其招股書顯示，本次擬公開發(fā)行股份不超過1000萬股，不低于本次發(fā)行后總股本的25%，按照此次IPO最高募集3.38億計算，墨跡天氣的估值大概在13.52億人民幣；而Snapchat現(xiàn)在的估值是250億美元，兩者之間巨大的估值差距，除了社交App與工具App本身的屬性差異、用戶數(shù)差距之外，廣告吸金能力上的差距是一個主要原因。

　　從最初的1.0版本迭代到現(xiàn)在的6.X版本，墨跡天氣增加的時景(圖片社交)、應(yīng)用推薦、穿衣助手、洗車服務(wù)，甚至新聞資訊、娛樂八卦等，都不難看出它想增加用戶停留在App上的時間，另外在這些內(nèi)容中安插更多廣告位。但由于查天氣的工具屬性太強，用戶用完即走，招股書披露它的單用戶日均使用時長從2013年的1分15秒增加到2016年底的2分17秒。但對廣告主來說，這個停留時間仍太短了，廣告價值沒有得到充分釋放。

　　而且這樣做的一個負作用是容易讓一款A(yù)pp變得臃腫，有人調(diào)侃墨跡越來越磨嘰了。墨跡天氣的功能服務(wù)板塊下包含了打車、二手房、電影票、招聘等近20項生活服務(wù)場景，背后對接的是滴滴出行、58同城等平臺，墨跡扮演為這些App導(dǎo)流的角色。但試想，有多少用戶在需要以上服務(wù)時會選擇一個天氣軟件作為入口？

　　我認為真正對墨跡天氣的用戶有價值的內(nèi)容有三塊，一是它現(xiàn)在主推的時景社交，同城用戶圍繞城市照片交流，增加黏性與互動，在邏輯上可以理順；另一個選擇類似知乎、維基百科的知識取向，為用戶提供其他平臺沒有的氣象專業(yè)知識與國家地理，搜索是不可少的；還有就是國際化。后兩者目的是在用戶感知中建立專業(yè)天氣服務(wù)商的第一印象。

　　對冗余做減法，同時對技術(shù)做加法。最近墨跡天氣上的奔馳冰雪對決H5廣告做的非常有調(diào)性，結(jié)合最近三年品牌廣告在廣告總收入(品牌+效果)占比不斷提高，說明這個平臺已經(jīng)得到了高端大品牌的認可。接下去就是通過數(shù)據(jù)分析對用戶做更垂直化的細分，讓廣告推薦更精準，用戶打開率才會提升，讓效果廣告的價值進一步釋放。因為任何一個手機App上的品牌廣告位都是有限的，效果廣告的長尾價值更值得期待。

　　這更依賴技術(shù)去提升廣告精準度，同時要在廣告場景與模式上進行創(chuàng)新。Snapchat在商業(yè)化過程中仍然保持了前端的極簡風格，很多隱藏功能甚至是靠手指在界面上的滑動、長按，或3D Touch來調(diào)取。在廣告創(chuàng)新上，它嘗試過由品牌商贊助的趣味性動態(tài)自拍鏡頭，自拍視頻中會露出品牌商Logo；再比如基于LBS的贊助濾鏡，當用戶在麥當勞附近使用Snapchat時，可以獲取有麥當勞Logo的濾鏡。

　　技術(shù)范兒的墨跡天氣，即便不碰硬件，能在廣告上玩出花，也是成功的商業(yè)模式。 ：