來源：36氪

　　在微博扶植內(nèi)容電商，阿里也自己做起了導(dǎo)購(gòu)的今天，專門做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的公司，還剩下多少空間？

　　不過，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站什么值得買，不僅好好地活了下來，這幾天還沖刺IPO了。據(jù)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站，北京值得買公司，提交了招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

　　據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為5002萬元、9730萬元、2.01億元，2015年和2016年增長(zhǎng)率分別為94.51%和106.73%。

　　什么值得買利潤(rùn)表

　　靠用戶發(fā)的“廣告”導(dǎo)流

　　什么值得買網(wǎng)站頁面

　　一打開什么值得買的頁面，你可能會(huì)以為這是個(gè)電商網(wǎng)站，但實(shí)際上，這是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，你點(diǎn)擊去里面的任何一個(gè)產(chǎn)品鏈接，最終都會(huì)跳轉(zhuǎn)到特點(diǎn)的電商購(gòu)買頁面。

　　這是什么值得買的其中一種變現(xiàn)方式，網(wǎng)站用UGC的方式，讓用戶在網(wǎng)站上自行分享優(yōu)惠爆料、推薦商品、投稿等方式產(chǎn)生內(nèi)容，編輯會(huì)審核用戶的內(nèi)容是否可以發(fā)，通過審核之后，一旦有人通過點(diǎn)擊了這個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)到商品頁面，網(wǎng)站就可以根據(jù)交易金額抽取傭金。

　　商品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)

　　據(jù)招股書，2016年，什么值得買用戶日均貢獻(xiàn)超過3，000條優(yōu)惠信息、200篇購(gòu)物攻略和購(gòu)物分享類原創(chuàng)文章。

　　盈利模式

　　除了幫電商導(dǎo)流抽傭之外，什么值得買的網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端也提供廣告展示位，這也是他們的變現(xiàn)方式。以上兩種在招股書中被統(tǒng)稱為“信息推廣”服務(wù)，也是什么值得買目前最主要的盈利模式。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成

　　公司于2016年11月推出海外代購(gòu)平臺(tái)貝窩網(wǎng)，網(wǎng)站接到用戶訂單后將其推送至買手平臺(tái)。買手搶單后，在海外網(wǎng)站下單，并將貨物通過合作的轉(zhuǎn)運(yùn)公司發(fā)給用戶。貝窩網(wǎng)從中收取服務(wù)費(fèi)。

　　公司的第三種業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)，主要依靠公司2016年7月推出的星羅廣告聯(lián)盟LinkStars，這有點(diǎn)像一個(gè)廣告行業(yè)的B2B交易平臺(tái)，一端連接擁有流量的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者等媒體，一端連接電商、品牌商廣告主，撮合交易后平臺(tái)從中抽傭。

　　不過，從2016年的營(yíng)收來看，后兩者的營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)，也就是說，公司目前最重要的盈利模式，就是自己賣廣告和靠用戶自己生產(chǎn)的廣告給電商導(dǎo)流。

　　因?yàn)閺V告行業(yè)性質(zhì)所致，公司的毛利率較高，據(jù)招股書，2014年、2015年和2016年，公司綜合毛利率分別為89.31%、86.83%和83.10%；同期，公司凈利率分別為32.66%、19.88%和17.48%。

　　招股書解釋，凈利率呈現(xiàn)整體下降趨勢(shì)，主要系公司員工規(guī)模逐漸擴(kuò)大及廣告投放力度增加，使得職工薪酬和廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)較快導(dǎo)致。

　　如何激勵(lì)用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容？

　　網(wǎng)站的用戶群體是信息推廣服務(wù)開展的基礎(chǔ)。從什么值得買的盈利模式來看，UGC的內(nèi)容，很有可能是由商家直接上傳，或者商家雇人上傳。什么值得買要確保導(dǎo)購(gòu)信息中立、精準(zhǔn)，恐怕很難。

　　其次，要如何激勵(lì)用戶不斷地分享優(yōu)惠信息和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是一個(gè)難題，根據(jù)什么值得買的新手教程，通過“爆料”優(yōu)惠信息，可以獲取網(wǎng)站資源(例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與活動(dòng))等。這樣的優(yōu)惠，對(duì)于一般用戶而言，如果不是對(duì)價(jià)格特別敏感的用戶，除非是剛好有想要的券和可以分享的產(chǎn)品，否則“爆料”的積極性可能不高。

　　在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容方面，無論是微博、阿里，還是百度糯米等平臺(tái)，都推出了直接扶植和與內(nèi)容創(chuàng)作者分成的策略，對(duì)比其巨頭那么大方的分成策略，在什么值得買的招股書上，似乎并沒有看到更多吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的策略。

　　從什么值得買的客戶組成來看，最大兩名客戶分別是阿里和亞馬遜，前者占到其營(yíng)收超過30%。然而，電商行業(yè)如今的另外一個(gè)趨勢(shì)是，越來越多的電商開始自己做內(nèi)容和做社區(qū)，阿里媽媽今年也繼續(xù)加碼淘寶頭條、淘寶達(dá)人等自由導(dǎo)購(gòu)體系，京東和阿里都相繼推出了網(wǎng)友討論商品的功能。隨著阿里自由體系影響最近擴(kuò)大，如果什么值得買不能保證自己的轉(zhuǎn)化率，是不是很有可能影響自己的業(yè)務(wù)？

　　什么值得買前五大客戶

　　同時(shí)，越來越多做內(nèi)容的人也依靠為電商導(dǎo)流變現(xiàn)，微博就在今年推出了方便網(wǎng)紅門賣貨的信息，可以讓他們直接添加購(gòu)買功能，從交易金額中抽傭。在這種情況下，優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)信息生產(chǎn)者自然選擇微博和阿里等巨頭，為什么還要留在平臺(tái)上？

　　什么值得買月活用戶

　　從招股書公布的微博的月活來看，2016年，什么值得買的用戶量達(dá)到了1862萬，而微博擁有的則是上億級(jí)用戶，創(chuàng)作者們當(dāng)然還是傾向于選微博這樣的平臺(tái)，用戶也自然跟著內(nèi)容的生產(chǎn)者走，如果沒有用戶作為基礎(chǔ)，又轉(zhuǎn)化率，又何來營(yíng)收？

　　從推廣服務(wù)營(yíng)收的具體組成來看，UGC業(yè)務(wù)傭金的收入增速，也遠(yuǎn)趕不上直接的廣告展示收入的增長(zhǎng)，原來UGC抽傭占主流，如今已是，對(duì)半分。因此，要如何留住用戶和提高用戶，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，是什么值得買的要解決的問題。

　　信息推廣服務(wù)的業(yè)務(wù)組成

　　恐怕要小心已有導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

　　什么值得買的對(duì)策之一，是加碼大數(shù)據(jù)。

　　據(jù)招股書，這次沖刺IPO的目的，即是募集資金3.3億元，圍繞公司主營(yíng)業(yè)務(wù)展開，基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化技術(shù)平臺(tái)改造與升級(jí)項(xiàng)目的有效實(shí)施將提升公司數(shù)據(jù)采集和應(yīng)用水平，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)商品與廣告推薦，提升用戶轉(zhuǎn)化率與公司收入。

　　什么值得買認(rèn)為，按照運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)。內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，什么值得買就將自身定位為內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)。

　　導(dǎo)購(gòu)行業(yè)

　　隨著用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和流量紅利的消失，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值日益凸顯，對(duì)電商、品牌商的議價(jià)能力逐漸提高。值得買公司認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自己的優(yōu)勢(shì)之一。

　　在這樣的收入模式下，基于大數(shù)據(jù)給用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，似乎有利于提高用戶的留存，讓用戶上網(wǎng)站上花費(fèi)更多的時(shí)間，廣告商就更愿意投廣告了。因此公司決定加碼大數(shù)據(jù)，正如招股書說的，“個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)將對(duì)商品推薦與廣告推薦的效率均有提升，從而增加公司的上述兩種收入”。

　　這些說的，似乎都沒有錯(cuò)，但是問題更上面說到的一樣，在微博、今日頭條早已開始利用個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)推薦商品和廣告，還有小紅書、下廚房這些垂直類社區(qū)/內(nèi)容電商已經(jīng)存在，原來做導(dǎo)購(gòu)的禮物說，如今也在面臨轉(zhuǎn)型，在這種情況下，消費(fèi)門戶“什么值得買”要如何做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，不被已經(jīng)在從內(nèi)容加碼電商、或者電商加碼內(nèi)容的巨頭碾壓？

　　也許這也是為什么“什么值得買”要弄個(gè)互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)，可能為了防止以后導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)掐不過微博，像匯量科技那樣，做個(gè)B2B的廣告營(yíng)銷平臺(tái)，可能也是一條路。

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