在拉芳家化登陸 A 股市場之后，又一個本土日化品牌御泥坊加入了上市隊伍。4 月 21 日御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱 “御家匯”)披露招股說明書，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行不超過4000萬股普通股，不低于本次發(fā)行后總股本的25%。

　　御泥坊從淘寶起家，御泥坊母公司原名為湖南御家匯化妝品有限公司，主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā)，依托淘寶、天貓等電商渠道銷售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等。對于擬登創(chuàng)業(yè)板一事，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系了御家匯試圖了解更多信息，御家匯回復(fù)表示詳細(xì)請參考公司《招股說明書》。

　　品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，近年來日化品牌發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片“欣欣向榮”的景象，這種“欣欣向榮”的局面下隱藏的是巨額的營銷成本，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷消失以及面膜市場競爭加劇，御家匯在資金的需求上應(yīng)該更為迫切，所以此時謀求上市并不意外。

　　產(chǎn)品線、渠道較為單一

　　根據(jù)招股書，2014~2016 年，御家匯營業(yè)收入分別是 4.35 億元、7.78 億元和 11.68 億元，凈利潤分別是 3351 萬元、3088 萬元和 7248 萬元。旗下品牌御泥坊、小迷糊營業(yè)收入分別為 9.58 億元和 1.11 億元，成為 2016 年御家匯的兩個億元級品牌。由于不錯的業(yè)績，御家匯獲得了投資者的關(guān)注。2015年，御泥匯得到了小米董事長雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。此前，御家匯的投資方還包括深創(chuàng)投、前海投資以及紅土創(chuàng)投。

　　在本土面膜市場，除御泥坊外，早前只有美即曾創(chuàng)下年銷售額破10億元的成績。美即退市之后，近日御家匯 IPO 闖關(guān)的消息引起了業(yè)界的關(guān)注。不過，對于招股書中披露的御家匯存在的風(fēng)險，可能更值得注意。

　　據(jù)御家匯的招股書顯示，“御泥坊”品牌創(chuàng)立時間最早，2014~2016 年度，該品牌收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 88.91%、85.25%和 82.07%。隨著多品牌差異化戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，該品牌仍為公司的主要收入來源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險之一。

　　除此之外，御家匯還存在品類單一的問題。報告期內(nèi)，御家匯產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但是以面膜類為主。 2014~2016 年度，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 78.05%、 84.17%和 85.94%?！叭绻婺ゎ惍a(chǎn)品面臨市場競爭環(huán)境更加激烈，或者增長遇到瓶頸或面臨突發(fā)風(fēng)險，可能會對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！?御家匯在招股說明書中這樣寫道。

　　從淘寶起家的御家匯很倚重電商銷售渠道。2014~2016 年度，在天貓、唯品會兩大電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 63.81%、59.65%和 55.31%，占比相對集中。同時，招股書還提到，2014~2016 年度，公司的存貨賬面價值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別為 35.44%、48.83% 和 44.56%，占比較大。“如果銷售渠道開發(fā)受阻，或者新老品牌銷售增長未達(dá)預(yù)期，存貨的積壓對于公司的經(jīng)營業(yè)績就容易產(chǎn)生不利影響?！逼湔泄烧f明書中分析。

　　實(shí)際上，御家匯并非沒有意識到過于側(cè)重線上渠道這一問題，近年來其也在布局線下銷售渠道，包括發(fā)展線下經(jīng)銷商以及逐步加大在屈臣氏等門店的鋪貨。招股書顯示，目前其共有33 家線下經(jīng)銷商，分布于國內(nèi)16個省份。同時，旗下產(chǎn)品已在廣東、廣西等6省共 650 家屈臣氏門店上架銷售。

　　一半資金用于品牌推廣

　　除了面臨的經(jīng)營風(fēng)險，正如招股書中所說，報告期內(nèi)，受到行業(yè)競爭加劇、電子商務(wù)增速下滑等多重因素影響，御家匯主營業(yè)務(wù)收入增長率和毛利率逐年下降，2016年，該公司扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤由8667.82萬元下降至7186.94萬元。

　　“類似御家匯這樣的企業(yè)，實(shí)際上現(xiàn)階段已經(jīng)碰到了發(fā)展的瓶頸，上市融資會是一個解決的途徑，因?yàn)槿谫Y可以改變其單一的產(chǎn)品線、單一的渠道，甚至是一些升級，而他們的這些短板恰恰是需要砸錢的。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳說。路勝貞也談道，“日化企業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，不過這景象下面隱藏的是巨額的營銷成本以及產(chǎn)品創(chuàng)新的資金需求壓力。簡單歸結(jié)為一句話，就是企業(yè)缺錢，在資金需求上比較迫切?！?/p>

　　記者留意到，御家匯本次IPO募資中仍有超過一半的資金用于品牌推廣。招股書顯示，本次IPO計劃募集資金8.58億元，其中4.65億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要內(nèi)容為電商平臺廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等，項(xiàng)目周期為3年。早在2012年，御泥坊總經(jīng)理戴躍峰透露，御泥坊每年的品牌推廣費(fèi)用約為4000多萬元，其中淘寶渠道占60%，其他渠道(包括時尚雜志、電視節(jié)目等)占40%。而近年來，除了邀請黃致列成為御泥坊首席體驗(yàn)官CEO，在湖南衛(wèi)視《天天向上》《我是大美人》《越淘越開心》等不少節(jié)目中都能見到御泥坊的身影。

　　林岳認(rèn)為，重品牌、輕產(chǎn)品是許多日化企業(yè)根深蒂固的問題，而代工模式也成為這類企業(yè)的短板。留意到這個問題的御家匯在2014年成立湖南御家化妝品制造有限公司，從事護(hù)膚品的原料采購和產(chǎn)品生產(chǎn)(含委托加工)業(yè)務(wù)，協(xié)助該公司生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。招股書顯示，2014年御泥坊委托加工的比例為100%，而2015年、2016年自主生產(chǎn)的比例加大，分別為11.43%、14.49%。

　　林岳表示，“雖然已經(jīng)成立了工廠，但是其自主生產(chǎn)的比例仍不足15%，長此以往，當(dāng)品牌推廣一打響，產(chǎn)品需要快速供應(yīng)的時候，就有可能會遇到質(zhì)量控制方面的問題，一旦出現(xiàn)問題，影響可大可小?！贝送猓澳壳按て髽I(yè)在利潤偏低的情況下，都在嘗試推出自有的品牌，來換取更大的利潤可能，它們在未來會推出類似或者有競爭性的產(chǎn)品，這會反過來對御家匯的市場空間進(jìn)行擠壓。”路勝貞說。

　　來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，同比增長14.3%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33.3%，增速較2014年出現(xiàn)下滑。“不過目前線下面膜品牌競爭同樣激烈，轉(zhuǎn)移成本加大，成為御家匯在發(fā)展路上不得不考慮的事情?！甭穭儇懷a(bǔ)充道。

　　“宏觀上講，淘品牌與快時尚是一個道理，都有一個流行期，或者叫紅利期。但是，時過境遷，在滾滾紅利期過后，電商進(jìn)入一個相對平穩(wěn)期，此前的各種利好就會歸于平淡。淘品牌風(fēng)光一時，現(xiàn)在遇到發(fā)展瓶頸應(yīng)該是這個道理。微觀上講，行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。企業(yè)已經(jīng)不具備淘品牌初期的那種創(chuàng)新性，并且找不出更適合站在風(fēng)口浪尖的姿勢。所以無法保持前期的那種巔峰性，前衛(wèi)性?！甭穭儇懻f。

　　而對于上市的時機(jī)，路勝貞認(rèn)為，御泥坊此時上市，面臨著渠道、產(chǎn)品、品牌的三重拓展壓力，上市是為了籌集社會上各種資本力量幫助其完成這種變化。“目前來看，線上與線下一樣，需要較高的品牌打造成本和物流成本，同時，很多淘品牌也正在面臨消費(fèi)者黏性不足的問題。而且這幾年線上競爭加劇，線上空間增長有限，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下又成了線上市場飽和后的選擇。目前來看，御泥坊布局線下，是看到線上增長空間有限后被動的轉(zhuǎn)移，但是轉(zhuǎn)移總比不轉(zhuǎn)好。不過，線下面膜品牌競爭同樣激烈，轉(zhuǎn)移成本加大，這可能也是其不得不進(jìn)行上市融資的一個重要原因?！甭穭儇懻f。

　　英國咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到 2019 年，中國的面膜市場將達(dá)到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場競爭激烈，市場份額正在被不斷分割。根據(jù)歐睿國際向《中國經(jīng)營報》記者提供的數(shù)據(jù)，2016年在中國的面膜市場，一葉子、美即以及百雀羚占據(jù)了市場份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來自本土市場的品牌顯得勢頭十足，韓束、相宜本草、佰草集紛紛上榜，此外還包括韓國品牌 Innisfree 以及臺灣的美麗日記。路勝貞指出，如何保持和搶占更多的市場份額可能成為御家匯上市后需要迫切思考的問題了。

　　(原標(biāo)題：一半募集資金用于品牌推廣御泥坊母公司闖關(guān)IPO:淘品牌走上資本路) ：