御泥坊母公司闖關(guān)IPO：淘品牌走上資本路

　　一半募集資金用于品牌推廣

　　吳容 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　在拉芳家化登陸 A 股市場(chǎng)之后，又一個(gè)本土日化品牌御泥坊加入了上市隊(duì)伍。4 月 21 日御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱 “御家匯”)披露招股說(shuō)明書，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4000萬(wàn)股普通股，不低于本次發(fā)行后總股本的25%。

　　御泥坊從淘寶起家，御泥坊母公司原名為湖南御家匯化妝品有限公司，主要從事面膜等護(hù)膚品研發(fā)，依托淘寶、天貓等電商渠道銷售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等。對(duì)于擬登創(chuàng)業(yè)板一事，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了御家匯試圖了解更多信息，御家匯回復(fù)表示詳細(xì)請(qǐng)參考公司《招股說(shuō)明書》。

　　品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，近年來(lái)日化品牌發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片“欣欣向榮”的景象，這種“欣欣向榮”的局面下隱藏的是巨額的營(yíng)銷成本，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷消失以及面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，御家匯在資金的需求上應(yīng)該更為迫切，所以此時(shí)謀求上市并不意外。

　　產(chǎn)品線、渠道較為單一

　　根據(jù)招股書，2014~2016 年，御家匯營(yíng)業(yè)收入分別是 4.35 億元、7.78 億元和 11.68 億元，凈利潤(rùn)分別是 3351 萬(wàn)元、3088 萬(wàn)元和 7248 萬(wàn)元。旗下品牌御泥坊、小迷糊營(yíng)業(yè)收入分別為 9.58 億元和 1.11 億元，成為 2016 年御家匯的兩個(gè)億元級(jí)品牌。由于不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，御家匯獲得了投資者的關(guān)注。2015年，御泥匯得到了小米董事長(zhǎng)雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。此前，御家匯的投資方還包括深創(chuàng)投、前海投資以及紅土創(chuàng)投。

　　在本土面膜市場(chǎng)，除御泥坊外，早前只有美即曾創(chuàng)下年銷售額破10億元的成績(jī)。美即退市之后，近日御家匯 IPO 闖關(guān)的消息引起了業(yè)界的關(guān)注。不過(guò)，對(duì)于招股書中披露的御家匯存在的風(fēng)險(xiǎn)，可能更值得注意。

　　據(jù)御家匯的招股書顯示，“御泥坊”品牌創(chuàng)立時(shí)間最早，2014~2016 年度，該品牌收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 88.91%、85.25%和 82.07%。隨著多品牌差異化戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，該品牌仍為公司的主要收入來(lái)源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　除此之外，御家匯還存在品類單一的問(wèn)題。報(bào)告期內(nèi)，御家匯產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但是以面膜類為主。 2014~2016 年度，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 78.05%、 84.17%和 85.94%。“如果面膜類產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，或者增長(zhǎng)遇到瓶頸或面臨突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！?御家匯在招股說(shuō)明書中這樣寫道。

　　從淘寶起家的御家匯很倚重電商銷售渠道。2014~2016 年度，在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入總和占當(dāng)年主營(yíng) 業(yè)務(wù)收入的比重分別為 63.81%、59.65%和 55.31%，占比相對(duì)集中。同時(shí)，招股書還提到，2014~2016 年度，公司的存貨賬面價(jià)值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別為 35.44%、48.83% 和 44.56%，占比較大?！叭绻N售渠道開(kāi)發(fā)受阻，或者新老品牌銷售增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，存貨的積壓對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就容易產(chǎn)生不利影響?！逼湔泄烧f(shuō)明書中分析。

　　實(shí)際上，御家匯并非沒(méi)有意識(shí)到過(guò)于側(cè)重線上渠道這一問(wèn)題，近年來(lái)其也在布局線下銷售渠道，包括發(fā)展線下經(jīng)銷商以及逐步加大在屈臣氏等門店的鋪貨。招股書顯示，目前其共有33 家線下經(jīng)銷商，分布于國(guó)內(nèi)16個(gè)省份。同時(shí)，旗下產(chǎn)品已在廣東、廣西等6省共 650 家屈臣氏門店上架銷售。

　　一半資金用于品牌推廣

　　除了面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，正如招股書中所說(shuō)，報(bào)告期內(nèi)，受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電子商務(wù)增速下滑等多重因素影響，御家匯主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和毛利率逐年下降，2016年，該公司扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤(rùn)由8667.82萬(wàn)元下降至7186.94萬(wàn)元。

　　“類似御家匯這樣的企業(yè)，實(shí)際上現(xiàn)階段已經(jīng)碰到了發(fā)展的瓶頸，上市融資會(huì)是一個(gè)解決的途徑，因?yàn)槿谫Y可以改變其單一的產(chǎn)品線、單一的渠道，甚至是一些升級(jí)，而他們的這些短板恰恰是需要砸錢的?！绷柩阕稍兪紫稍儙熈衷勒f(shuō)。路勝貞也談道，“日化企業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，不過(guò)這景象下面隱藏的是巨額的營(yíng)銷成本以及產(chǎn)品創(chuàng)新的資金需求壓力。簡(jiǎn)單歸結(jié)為一句話，就是企業(yè)缺錢，在資金需求上比較迫切?！?/p>

　　記者留意到，御家匯本次IPO募資中仍有超過(guò)一半的資金用于品牌推廣。招股書顯示，本次IPO計(jì)劃募集資金8.58億元，其中4.65億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等，項(xiàng)目周期為3年。早在2012年，御泥坊總經(jīng)理戴躍峰透露，御泥坊每年的品牌推廣費(fèi)用約為4000多萬(wàn)元，其中淘寶渠道占60%，其他渠道(包括時(shí)尚雜志、電視節(jié)目等)占40%。而近年來(lái)，除了邀請(qǐng)黃致列成為御泥坊首席體驗(yàn)官CEO，在湖南衛(wèi)視《天天向上》《我是大美人》《越淘越開(kāi)心》等不少節(jié)目中都能見(jiàn)到御泥坊的身影。

　　林岳認(rèn)為，重品牌、輕產(chǎn)品是許多日化企業(yè)根深蒂固的問(wèn)題，而代工模式也成為這類企業(yè)的短板。留意到這個(gè)問(wèn)題的御家匯在2014年成立湖南御家化妝品制造有限公司，從事護(hù)膚品的原料采購(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)(含委托加工)業(yè)務(wù)，協(xié)助該公司生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。招股書顯示，2014年御泥坊委托加工的比例為100%，而2015年、2016年自主生產(chǎn)的比例加大，分別為11.43%、14.49%。

　　林岳表示，“雖然已經(jīng)成立了工廠，但是其自主生產(chǎn)的比例仍不足15%，長(zhǎng)此以往，當(dāng)品牌推廣一打響，產(chǎn)品需要快速供應(yīng)的時(shí)候，就有可能會(huì)遇到質(zhì)量控制方面的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，影響可大可小?！贝送?，“目前代工企業(yè)在利潤(rùn)偏低的情況下，都在嘗試推出自有的品牌，來(lái)?yè)Q取更大的利潤(rùn)可能，它們?cè)谖磥?lái)會(huì)推出類似或者有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，這會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)御家匯的市場(chǎng)空間進(jìn)行擠壓。”路勝貞說(shuō)。

　　來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，同比增長(zhǎng)14.3%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，增速較2014年出現(xiàn)下滑?！安贿^(guò)目前線下面膜品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，轉(zhuǎn)移成本加大，成為御家匯在發(fā)展路上不得不考慮的事情。”路勝貞補(bǔ)充道。

　　“宏觀上講，淘品牌與快時(shí)尚是一個(gè)道理，都有一個(gè)流行期，或者叫紅利期。但是，時(shí)過(guò)境遷，在滾滾紅利期過(guò)后，電商進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期，此前的各種利好就會(huì)歸于平淡。淘品牌風(fēng)光一時(shí)，現(xiàn)在遇到發(fā)展瓶頸應(yīng)該是這個(gè)道理。微觀上講，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化。企業(yè)已經(jīng)不具備淘品牌初期的那種創(chuàng)新性，并且找不出更適合站在風(fēng)口浪尖的姿勢(shì)。所以無(wú)法保持前期的那種巔峰性，前衛(wèi)性?！甭穭儇懻f(shuō)。

　　而對(duì)于上市的時(shí)機(jī)，路勝貞認(rèn)為，御泥坊此時(shí)上市，面臨著渠道、產(chǎn)品、品牌的三重拓展壓力，上市是為了籌集社會(huì)上各種資本力量幫助其完成這種變化?！澳壳皝?lái)看，線上與線下一樣，需要較高的品牌打造成本和物流成本，同時(shí)，很多淘品牌也正在面臨消費(fèi)者黏性不足的問(wèn)題。而且這幾年線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上空間增長(zhǎng)有限，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下又成了線上市場(chǎng)飽和后的選擇。目前來(lái)看，御泥坊布局線下，是看到線上增長(zhǎng)空間有限后被動(dòng)的轉(zhuǎn)移，但是轉(zhuǎn)移總比不轉(zhuǎn)好。不過(guò)，線下面膜品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，轉(zhuǎn)移成本加大，這可能也是其不得不進(jìn)行上市融資的一個(gè)重要原因?！甭穭儇懻f(shuō)。

　　英國(guó)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2019 年，中國(guó)的面膜市場(chǎng)將達(dá)到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額正在被不斷分割。根據(jù)歐睿國(guó)際向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提供的數(shù)據(jù)，2016年在中國(guó)的面膜市場(chǎng)，一葉子、美即以及百雀羚占據(jù)了市場(chǎng)份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來(lái)自本土市場(chǎng)的品牌顯得勢(shì)頭十足，韓束、相宜本草、佰草集紛紛上榜，此外還包括韓國(guó)品牌 Innisfree 以及臺(tái)灣的美麗日記。路勝貞指出，如何保持和搶占更多的市場(chǎng)份額可能成為御家匯上市后需要迫切思考的問(wèn)題了。 ：