剔除了一個耗資2.5億的單品牌直營店建設項目，珀萊雅化妝品股份有限公司(以下“珀萊雅”)再向資本市場發(fā)起沖擊。

　　因為建造一棟耗資預計超過8億的珀萊雅大廈，珀萊雅債務承壓，試圖以上市募集來緩解負債壓力。

　　跨國企業(yè)、國內(nèi)同行的競爭，絲毫沒有珀萊雅喘息的機會，報告期內(nèi)，公司的營收整體呈下滑之勢，需要持續(xù)的推廣投入來維持增長。

　　珀萊雅此次IPO擬募集的9.3億資金，其中超過6.3億都會投入到一個名叫營銷網(wǎng)絡建設的項目中，實際上就是用來整柜臺和打廣告。

　　在證監(jiān)會對日化類企業(yè)上市頗為嚴苛的今天，珀萊雅能否成為那個幸運兒？

　　9億籌資，6億整柜臺打廣告

　　最新的一版招股書，珀萊雅籌資額從11.8億減至9.3億。投資的項目，從4項變成了3項。將投資總額2.5億的單品牌直營店建設項目，從項目單中整體拿下。

　　2016年的招股書中曾表示，要在全國開設150家“悅芙媞”單品牌直營店，成為公司新的業(yè)績增長點。

　　為何新的招股書撤下了這一項目？斑馬消費不得而知。

　　不過，從招股書公布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，與悅芙媞相關的子孫公司，無一例外全部虧損，其中悅芙媞(杭州)更是半年巨虧近3000萬。

　　截止今年6月，悅芙媞專賣店共計31家，全部集中在江浙地區(qū)，其中加盟店7家。

　　已投入市場一年的悅芙媞，目前單品牌的整體營收不大，具體銷售情況招股書沒有詳細披露。從其天貓旗艦店的情況來看，情況似乎并不樂觀。

　　斑馬消費注意到，該旗艦店覆蓋悅芙媞旗下近200款產(chǎn)品，最熱銷的一款產(chǎn)品總銷量才2萬多件，單月銷量千件左右，不少產(chǎn)品的總銷量為0。

　　再來說一下珀萊雅的3個籌資投建項目。營銷網(wǎng)絡建設項目投入最大，金額高達6.3億。

　　這些錢都用在了什么地方呢？

　　共分三處：渠道形象建設費2.47億、品牌建設費3.58億、鋪底流動資金2700萬。

　　所謂渠道建設費，其實就是1萬多個銷售終端的柜臺更新改造費，每個柜臺耗費1.3萬至15萬元不等。

　　品牌建設費，就是花在各類媒體的廣告以及明星代言費用。

　　在之前的一篇分析文章中，斑馬消費就曾專門提到，在珀萊雅的營收占比中，原料費占比僅10%，包裝費和廣告宣傳費占比分別高達23%和19%。

　　珀萊雅也意識到，公司的業(yè)績對宣傳推廣的依賴較大，如果不能在廣告宣傳和市場營銷中持續(xù)投入，將會在市場競爭中處于劣勢。

　　市場難做，債務承壓

　　2014年-2016年，珀萊雅的營業(yè)收入呈整體下滑之勢。報告期內(nèi)，分銷商數(shù)量從544家減少到470家，網(wǎng)點數(shù)量從2.57萬家，減少到2.22萬家。

　　目前中國的化妝品市場，跨國巨頭占據(jù)主導地位，2016年國內(nèi)化妝品銷量前十中，國內(nèi)企業(yè)僅上海上美、百雀羚、伽藍等三家企業(yè)入圍，上海家化(600315) （600315）跌出前十，珀萊雅排名第23位。

　　面對電商的沖擊和越來越難做的市場，珀萊雅不得不妥協(xié)，對電商平臺和部分經(jīng)銷商都給予了一定的信用期。

　　此舉反映在公司的財務報表上，就是應收賬款余額增加，預收款賬面價值顯著減少。這對本身資金趨緊的珀萊雅來說，并不是什么好事。

　　相比上海家化、LOCCITANE(00973.HK)、丸美股份等同行，珀萊雅的毛利率低于行業(yè)均值。報告期內(nèi)，公司產(chǎn)品的毛利率有較大波動，除了珀萊雅之外的其他多個品牌，2015年的毛利率較2014年下降11.4%。

　　珀萊雅面對的問題還有債務的高壓。珀萊雅的母公司資產(chǎn)負債率，遠高于同行業(yè)可比公司，流動比率、速凍比率低于行業(yè)均值，存在短期償債風險。

　　對此，珀萊雅解釋稱，是因為公司在2013年以超過3億的價格受讓了杭州的一塊土地，投建珀萊雅大廈，工程累計投資將超過8億元。