日前，電商導(dǎo)購平臺“返利網(wǎng)”放棄自主IPO、轉(zhuǎn)向借殼上市的消息在電商領(lǐng)域引發(fā)眾人關(guān)注。

　　根據(jù)【ST昌九(600228)、股吧】發(fā)布的公告，其擬通過發(fā)行股份、支付現(xiàn)金等方式收購上海中彥信息科技股份有限公司(下稱“上海中彥”)100%股份，可能將導(dǎo)致控股股東、實(shí)際控制人變更，構(gòu)成重組上市。據(jù)了解，上海中彥為返利網(wǎng)的經(jīng)營主體，該公司曾在2018年做過輔導(dǎo)備案登記，擬自主沖擊IPO、登陸A股市場，不過至今無果。

　　如今看來，其已從獨(dú)立IPO轉(zhuǎn)向借殼上市這條道路;若返利網(wǎng)此番借殼成功，則有望成為A股市場上繼“值得買”之后的第二只電商導(dǎo)購標(biāo)的。而值得買在創(chuàng)業(yè)板上市后備受資本追捧，曾創(chuàng)下連續(xù)14個漲停板的記錄，返利網(wǎng)借殼上市后能否復(fù)制甚至超越這一亮眼成績值得期待。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，相對而言，返利網(wǎng)通過借殼上市比直接IPO要更容易。不過當(dāng)前中國電商導(dǎo)購行業(yè)的營收及用戶規(guī)模均進(jìn)入增長乏力階段，行業(yè)競爭將更為激烈，返利網(wǎng)所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘，可替代性較強(qiáng)，上市后恐怕也難以彎道超車。

　　返利網(wǎng)獨(dú)立沖擊IPO未果，轉(zhuǎn)向借殼上市

　　天眼查信息顯示，上海中彥成立于2007年10月，葛永昌為CEO、董事長兼總經(jīng)理，也是該公司的實(shí)控人，該公司的核心業(yè)務(wù)為依托返利網(wǎng)開展第三方導(dǎo)購業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊返利網(wǎng)的鏈接去對應(yīng)商家網(wǎng)站下單購物，商家會為此支付一筆營銷費(fèi)用，返利網(wǎng)則會把這筆費(fèi)用的大部分以返利的形式返還給用戶。

　　根據(jù)返利網(wǎng)官網(wǎng)信息介紹，目前其擁有1.7億用戶，合作伙伴包括天貓、淘寶、京東、亞馬遜等400多家電商網(wǎng)站，以及2萬多個知名品牌店鋪。

　　資料顯示，返利網(wǎng)成立至今共獲得三次融資。其于2011年獲得來自思偉投資、啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬美元A輪融資，2014年完成由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金投資的2千萬美元B輪融資，2015年再獲得Rukute(日本樂天)的1億美元C輪融資。

　　在資本運(yùn)作層面，返利網(wǎng)曾在2014年謀求與美國最大返利網(wǎng)站Ebates合并上市，最終這一計(jì)劃因Ebates被收購而終止。此后，返利網(wǎng)CEO葛永昌在接受媒體采訪時透露，公司的估值達(dá)10億美元，并且已實(shí)現(xiàn)盈利，未來將啟動在國內(nèi)或者國外上市的計(jì)劃。

　　直到2018年9月，上海中彥進(jìn)行輔導(dǎo)備案登記、擬登陸A股，其獨(dú)立沖擊IPO的計(jì)劃已初具雛形?？上?，之后該公司的IPO計(jì)劃一直沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能與返利網(wǎng)曾推廣P2P而被罰有關(guān)，返利網(wǎng)不得不改道借殼完成上市計(jì)劃。

　　對此，一位券商人士對記者指出，盡管2019年后IPO審核的節(jié)奏和過會率均有所提高，但企業(yè)排隊(duì)IPO所耗費(fèi)的時間仍然要比借殼上市的長;如果企業(yè)想要盡快融資，通常會選擇借殼的方式。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，返利網(wǎng)通過借殼上市比直接IPO要相對容易一些，如果選擇直接IPO的話，返利網(wǎng)則會困難許多。

　　至于上市對返利網(wǎng)的影響，曹磊表示，返利網(wǎng)成為上市公司后既能幫助其打通融資渠道，有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，又能提升公司的治理結(jié)構(gòu)，走向更規(guī)范化、透明化。此外，返利網(wǎng)的品牌知名度也能借此進(jìn)一步提升，從而獲得更多潛在消費(fèi)者。

　　在行業(yè)層面，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，如返利網(wǎng)能借殼上市成功，也會對導(dǎo)購返利行業(yè)起到加分、向上拉動的作用。在面對阿里、京東、拼多多等綜合電商競爭外，可以更多挖掘出自身有潛力，在細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)做深。

　　市場規(guī)模增長乏力、競爭壁壘低，返利網(wǎng)恐難彎道超車

　　據(jù)了解，電商導(dǎo)購平臺主要包括價格導(dǎo)購和內(nèi)容導(dǎo)購兩大類。其中返利網(wǎng)是價格導(dǎo)購類平臺的典型代表，主要靠整合各電商平臺的促銷信息、特價商品等吸引用戶，通過比價、返利等方式促使用戶前往電商或商家網(wǎng)站完成購買決策。而“電商導(dǎo)購第一股”值得買更側(cè)重于內(nèi)容導(dǎo)購模式，這類平臺主要依靠商品推薦和評價信息等內(nèi)容吸引用戶，并促使用戶完成購買交易。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，從模式上看，內(nèi)容類導(dǎo)購企業(yè)ARPU值(每用戶平均收入)較高，什么值得買、識貨位于第一梯隊(duì)。而起步較早、歷史積累用戶較多的企業(yè)，如返利網(wǎng)、淘粉吧等ARPU值也相對較高，位于第二梯隊(duì)。上述券商人士認(rèn)為，返利網(wǎng)所倚重的返利模式并不具備較高的競爭壁壘，可替代性較強(qiáng)，上市后恐怕難以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　莫岱青也表示，返利網(wǎng)的商業(yè)模式上需要具有創(chuàng)新，適應(yīng)市場競爭狀況的變化，否側(cè)無法應(yīng)對電商大平臺、微信生態(tài)圈自建導(dǎo)購引流平臺。加上此前上市的什么值得買，以及其他返利電商平臺的競爭，和整個行業(yè)的快速變化，返利網(wǎng)占據(jù)行業(yè)地位及相應(yīng)市場份額的壓力不小。

　　從行業(yè)層面看，隨著傳統(tǒng)電商平臺遭遇人口紅利消失、獲客難度提升、成本趨高等發(fā)展瓶頸，導(dǎo)購電商逐漸成為新的消費(fèi)入口。iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電商導(dǎo)購用戶規(guī)模已達(dá)3.03億人，預(yù)計(jì)2019年的用戶規(guī)模將達(dá)到3.45億人。

　　但當(dāng)前電商導(dǎo)購用戶規(guī)模已進(jìn)入增長乏力的階段。其中，2016年中國電商導(dǎo)購用戶規(guī)模同比增長68.3%，2019年用戶增速降至13.9%，預(yù)計(jì)2020年將進(jìn)一步降至10.4%。

　　與此同時，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，近年來中國電商導(dǎo)購行業(yè)的營收規(guī)模也有著相似的趨勢。具體來看，2013年至2019年，中國電商導(dǎo)購行業(yè)的營收規(guī)模從13.4億元增長至20.5億元，但年增長率從53.2%下滑至11%，且近三年始終保持約11%的增長率。

　　這意味著電商導(dǎo)購行業(yè)的競爭將更為激烈，對返利網(wǎng)等平臺提出了更高的挑戰(zhàn)。艾媒咨詢CEO張毅對記者坦言道，導(dǎo)購電商平臺的技術(shù)門檻并不高，較容易復(fù)制，可能會導(dǎo)致其缺乏護(hù)城河保護(hù)。不管是做價格導(dǎo)購還是內(nèi)容導(dǎo)購，這類平臺未來發(fā)展的主要看點(diǎn)在其延伸的服務(wù)上，利用更好的服務(wù)來沉淀用戶。

　　此外，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導(dǎo)購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。同時，粗放型廣告投放方式在激烈的競爭中越來越難以吸引客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。張毅認(rèn)為，由于電商平臺對流量的迫切需求，導(dǎo)購電商這個領(lǐng)域是健康的，但這類導(dǎo)購平臺的獲客能力的確是個問題。隨著導(dǎo)購平臺獲客成本的逐年增高，企業(yè)一定要有足夠的能力才能支撐未來業(yè)績的增長。