原標題：洗衣液連續(xù)11年市占率領(lǐng)先 藍月亮如何頂住“后浪”,久立“潮頭”？

　　隨著6月29日招股書的披露,國內(nèi)洗衣液龍頭藍月亮正式宣告了赴港IPO的消息。

　　作為國內(nèi)洗衣液市場的開拓者,從2008年第一瓶藍月亮洗衣液進入家庭開始,藍月亮打破十幾億中國人的洗衣習慣,促進了洗衣劑市場從粉狀到液體的結(jié)構(gòu)變革,培養(yǎng)了國內(nèi)首批洗衣液消費者。

　　難得的是,在后來者紛紛效仿之時,藍月亮仍能保持一貫持續(xù)創(chuàng)新的態(tài)勢。從深層潔凈洗衣液,到計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液,再到“生物去漬”洗衣液,以凝聚洗滌“黑科技”的新產(chǎn)品驚艷亮相,一次次地掀起市場變革,連續(xù)11年保持市占率領(lǐng)先。

　　十幾年來,藍月亮成為了洗衣液的代名詞,與洗衣液市場共成長,但藍月亮并不滿足于此,而是不斷橫向拓展,最終形成了涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理的全品類矩陣,并通過知識營銷、全面服務、加速產(chǎn)品迭代,最終升級成為國內(nèi)領(lǐng)先的家庭清潔解決方案提供商。

　　提到洗衣液,大多數(shù)消費者會想到“藍月亮”。十幾年來,“洗衣液=藍月亮”的品牌認知已經(jīng)深入人心,而這背后,是藍月亮敢為人先,勇于切入洗衣液這個藍海市場的魄力和作為。

　　2008年前,洗衣液占洗衣劑市場的比例還不到4%。藍月亮看準了商機,在2008年,突破技術(shù)難關(guān),以一款深層潔凈洗衣液迅速搶占市場。憑借著比洗衣粉更強的去污力,以及易漂洗、無殘留、不傷衣物等優(yōu)勢,藍月亮洗衣液顛覆了傳統(tǒng)粉狀洗衣劑的消費習慣,掀起了購買熱潮,同時也教育了當時正處萌芽期的洗衣液市場。

　　隨后的十年,藍月亮以洗衣液這個“超級大單品”延伸開來,不斷豐富洗衣液的產(chǎn)品體系。2011年起,藍月亮相繼推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液,傳遞“專品專用”理念,帶給消費者更為輕松與高效的潔凈體驗。

　　2015年,為推動國內(nèi)洗衣行業(yè)濃縮升級,藍月亮集結(jié)研發(fā)精英團隊,歷時兩年,設(shè)計了1000多個配方,經(jīng)過1萬多次測試實驗,終于突破技術(shù)瓶頸,研制出國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。

　　2018年,藍月亮還進一步推出至尊生物科技洗衣液,創(chuàng)新采用“生物去漬”“抗污漬再沉積”“纖維整理”等洗滌科技,豐富了國內(nèi)衣物洗滌劑高端市場,引領(lǐng)行業(yè)進入生物科技洗衣液時代。

　　憑借著入局早和鉆研深,藍月亮至今仍保持著市場“老大”的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場的占有率為24.4%。

　　在以藍月亮為代表的第一批國內(nèi)洗衣液市場開拓者的帶動下,截至2019年國內(nèi)洗衣液在衣物清潔市場的滲透率已達到44.0%,較十一年前已增長超過40個百分點。

　　在洗衣液市場不斷增長的同時,藍月亮業(yè)績增長速度飛快。從近三年來看,藍月亮的總營收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元,復合年增長率為11.9%；凈利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.80億港元,復合年增長率高達254.0%。

　　秉承著“一心一意做洗滌”的宗旨,藍月亮長期深耕于中國的家庭清潔市場。這一市場被認為具有巨大的增長空間。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告,中國為全球最大的家庭清潔護理市場之一,在主要經(jīng)濟體中增長潛力最高。按零售額計算,預計中國家庭清潔護理市場的規(guī)模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元,增長率超過50%。

　　而隨著人均可支配收入提升、購買力增長和消費能力升級,消費者對高端清潔產(chǎn)品以及全方位、多層次的清潔需求不斷上漲,這讓市場持續(xù)擴大的同時,也增加了不少變數(shù)。在此背景下,聚焦消費者洞察,專注于產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品組合拓展,以響應不斷變化的消費需求,將成為市場參與者的核心競爭力,藍月亮便是其中的佼佼者。

　　創(chuàng)新是藍月亮與生俱來的基因。在營運之初,藍月亮便成立研發(fā)技術(shù)中心,并于2015年成立藍月亮洗滌研究院,專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。截至目前,藍月亮已在國內(nèi)取得了共647項注冊商標、126項專利及155項版權(quán)。

　　在洗衣液單品之外,藍月亮基于對不同消費群體的研究與使用場景的洞察,不斷創(chuàng)新開拓產(chǎn)品品類。

　　早在藍月亮洗衣液誕生前的2000年,藍月亮就研發(fā)出了蘆薈抑菌洗手液,并于國內(nèi)率先采用透明包裝,在清潔抑菌、溫和呵護手部的同時,讓消費者兼具視覺享受,迅速獲得市場認可,引領(lǐng)洗手液發(fā)展潮流。隨后幾年,藍月亮針對細分人群的洗手需求,相繼推出廚房洗手用野菊花清爽洗手液、兒童洗手液等洗手產(chǎn)品。

　　此外,2013年至2019年,藍月亮還推出了衛(wèi)諾品牌浴室清潔產(chǎn)品、凈享品牌高級洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品,以滿足消費者持續(xù)變化的家庭清潔需求。

　　藍月亮目前形成了三大產(chǎn)品矩陣：衣物清潔護理(洗衣液、輔助洗衣產(chǎn)品)、個人清潔護理(洗手液、洗手露)、家居清潔護理(廚房清潔劑、洗潔精等)。2019年,上述三大類產(chǎn)品的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

　　其中,除了洗衣液穩(wěn)居市場第一外,藍月亮洗手液的市場份額也連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報告發(fā)布的品牌力指數(shù),自2011年以來,藍月亮品牌已連續(xù)10年在中國洗手液市場上位居首位。

　　從1992年創(chuàng)立品牌,到2008年推出旗艦洗衣液產(chǎn)品,再到后來連續(xù)十一年領(lǐng)先市場,藍月亮不僅僅滿足于清潔產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn),它希望提供給消費者的,不單是一個產(chǎn)品,更是一套完整的解決方案。

　　為此,藍月亮積極圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打造科學清潔方法的知識營銷和全面的服務體系,不斷為產(chǎn)品價值賦能。

　　藍月亮洗滌研究院通過洗滌數(shù)十萬件衣服,發(fā)現(xiàn)污漬主要分為油漬、色漬和隱形污漬三類,并根據(jù)其不同屬性,提出“干衣預涂法”、“色漬浸泡法”和“奶漬浸泡法”三大科學洗衣方法,為簡化洗滌方式奠定了理論及實踐基礎(chǔ)。

　　這些根據(jù)長期研究及洗滌經(jīng)驗所形成的家庭清潔護理知識,成為了藍月亮進行知識營銷的重要根基。多年來,藍月亮致力于推廣洗滌知識,與消費者進行直接互動,包括在社交媒體平臺及電商平臺上舉辦營銷活動,通過零售終端的清潔顧問進行線下傳授,贊助全國性電視節(jié)目,邀請名人代言等。知識營銷使藍月亮能夠觸及具有不同購買力及習慣的更廣大消費者,進而建立了忠誠且寶貴的客戶基礎(chǔ)。

　　為將科學的洗滌方法傳遞給更多消費者,2012年起,藍月亮持續(xù)開展“科學洗衣中國行——拯救100億件衣服”系列公益活動,走進社區(qū)、單位,走到消費者身邊,解答他們的日常洗衣疑難,傳遞科學洗滌知識與方法。

　　此外,藍月亮還建立了全面、個性化的客戶服務體系,為客戶的清潔需求提供技術(shù)支持,并收集消費者提出的反饋及問題,同時也為無暇或無法自行解決疑難洗衣問題的消費者提供洗衣服務。

　　藍月亮的400客服熱線24小時保持暢通,以實時為消費者答疑解惑。據(jù)悉,藍月亮內(nèi)部規(guī)定,即使消費者凌晨打來咨詢電話,也需要在30秒內(nèi)響應,快速答復。正是這樣的匠心,才成就了藍月亮品牌持續(xù)不斷的影響力。

　　藍月亮創(chuàng)始人羅秋平曾在自述中提到：“做最好的產(chǎn)品,把產(chǎn)品做到極致,就是藍月亮的信仰?！痹诋a(chǎn)品創(chuàng)新、知識營銷、全面服務的持續(xù)發(fā)力,是藍月亮領(lǐng)先行業(yè)且難以復制的方法論。盡管市場后來者眾多,“后浪”恐怕也難以追趕上藍月亮的步伐。未來,藍月亮將持續(xù)提供卓越產(chǎn)品、極致服務、專業(yè)咨詢,讓消費者潔凈無憂。 文/駱達