四維度塑核心競爭力，本土化妝品龍頭崛起

　　17年我國化妝品人均消費(fèi)金額38美元，低于美國/日本/韓國的264/284/244美元；高端市場占比23%，低于美國/日本/韓國的33%/39%/45%；彩妝市場占比9%，低于美國/日本/韓國的18%/18%/16%。伴隨消費(fèi)者需求進(jìn)階，行業(yè)有望長期繁榮。隨著電商渠道高增長，外資品牌開始下沉，行業(yè)競爭可能加劇。我們認(rèn)為在品牌、渠道、營銷、研發(fā)方面綜合能力突出的民族化妝品企業(yè)市占率有望進(jìn)一步提升。建議關(guān)注【珀萊雅(603605)、股吧】(民營大眾護(hù)膚龍頭，新品牌、新渠道迎來新發(fā)展)、上海家化(百年本土品牌，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型煥發(fā)活力)、御家匯(立足電商平臺，品牌系列不斷擴(kuò)充)。

　　結(jié)構(gòu)升級、需求進(jìn)階，我國化妝品行業(yè)有望長期繁榮

　　2017年我國化妝品行業(yè)總規(guī)模3616億元/+9.6%(Euromonitor數(shù)據(jù))。護(hù)膚品占比51.6%，07年以來增速整體下移。消費(fèi)者愛美意識加強(qiáng)，電商渠道加速滲透，彩妝消費(fèi)快速增長，12-17年消費(fèi)占比從7.3%提升至9.5%。03年以來高端市場增速持續(xù)快于大眾市場，占比從03年的11%提升至17年的26%。2017年化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業(yè)占比分別為41%/22%/8%/29%，內(nèi)資品牌興起。與發(fā)達(dá)國家相比，我國化妝品人均消費(fèi)金額、高端消費(fèi)占比、彩妝消費(fèi)占比均較低，伴隨消費(fèi)者需求進(jìn)階，行業(yè)有望長期繁榮。

　　四維度打造核心競爭力：品牌、營銷、渠道、研發(fā)

　　品牌方面，先行培養(yǎng)明星單品牌奠定初步市場地位、品牌價值，再自主培育或外延并購打造多品牌矩陣、持續(xù)擴(kuò)大品牌系列成為主要發(fā)展路徑；渠道方面，低線城市為重要拓展區(qū)域，全渠道發(fā)展、線上線下融合將有助于全面觸達(dá)客戶；營銷方面，傳統(tǒng)國貨品牌過去多依賴渠道鋪貨，較重視渠道利益，而對品牌營銷投入力度不足。采取數(shù)字化營銷方式，分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動、建立完善的需求反饋機(jī)制并進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代成趨勢。研發(fā)方面，內(nèi)資品牌與外資品牌在研發(fā)投入上的絕對金額有較大差距，有望不斷開發(fā)具有針對性功效的產(chǎn)品、提升消費(fèi)者體驗。

　　本土企業(yè)積極布局，細(xì)分龍頭嶄露頭角

　　本土品牌多定位中低端，前期借助CS、電商等渠道紅利快速發(fā)展。珀萊雅為民營大眾護(hù)膚龍頭，電商渠道有望持續(xù)較快增長，“優(yōu)資萊”品牌有望通過單品牌店崛起?！?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/600315/" target="_blank" title="上海家化(600315)股票分析,新聞,資金流向,財務(wù)數(shù)據(jù)" >上海家化(600315)、股吧】為百年本土品牌，擁有佰草集、六神等十余個品牌，16年底新董事長上任重新梳理組織架構(gòu)，確定品牌驅(qū)動戰(zhàn)略。御家匯依托電商渠道快速發(fā)展，“御泥坊”為主力品牌，“小迷糊”品牌快速增長，代理品牌“城野醫(yī)生”、KIKO、OGC等發(fā)展迅速。隨著電商渠道高增長，外資品牌開始下沉，行業(yè)競爭可能加劇。

　　風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響化妝品消費(fèi)意愿；外資化妝品品牌國內(nèi)銷售價格進(jìn)一步下降、加速渠道下沉。

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