19年春節(jié)檔初一票房刷新全球單日紀(jì)錄，但整體票房尤其觀影人次低于市場預(yù)期，高票價呈雙刃劍效應(yīng)。

　　19年春節(jié)檔(初一至初五)票房50.2億元，同比增速1.7%，觀影人次1.11億人，同比下滑10.3%，平均票價45.06元/張，同比提升5.32元/張。其中，大年初一(2月5日)單日綜合票房14.4億元，同比增長12.7%，但當(dāng)日觀影人次同比下滑2.2%，平均票價同比提升15.3%至45.13元是主要驅(qū)動力，初二至初五單日票房均同比下降。高票價是春節(jié)檔期間表現(xiàn)低于預(yù)期的核心因素。一線城市相對價格不敏感觀影人次保持增長，但三到五線觀影需求影響明顯。在觀影需求被高票價限制下，馬太效應(yīng)反而更加明顯，《流浪地球》一騎絕塵，《瘋狂外星人》、《飛馳人生》只能算基本合格，其他影片如《新喜劇之王》明顯低于預(yù)期。相比18年兩部30億+影片相比，頭部力量明顯不足。

　　票價大幅提升改變票房增長結(jié)構(gòu)，價格敏感性最低的一線城市增速最高。

　　19年春節(jié)檔一/二/三/四/五線城市票房同比增速分別為14.6%/1.0%/0.6/-0.9%/-1.9%，呈現(xiàn)與前期票房下沉相反趨勢。我們認(rèn)為主要原因在于19年春節(jié)檔各線城市平均票價均提升5元左右(一/二/三/四/五線城市平均票價同比12.5%/14.2%/13.6%/12.3%/11.2%)，但價格敏感度差別使得一線城市外人群觀影熱情降低。若剔除票價因素，19年春節(jié)檔一/二/三/四/五線城市觀影人次同比增速分別為1.9%/-11.6%/-11.5/-11.7%/-11.8%。

　　口碑傳播和票價提升雙重推動下，票房分化越加迅速，《流浪地球》一騎絕塵。

　　首日預(yù)售1.41億元以及貓眼發(fā)行加持為《飛馳人生》贏得了首日最高排片占比20.9%，但隨著《流浪地球》口碑發(fā)酵(貓眼評分9.3分，豆瓣評分8.0分)，從初二開始《流浪地球》排片占比逐漸提升，排片/票房雙登頂僅用了3天，比18年春節(jié)檔《紅海行動》提前7天。截止初五《流浪地球》票房已達(dá)15.93億元，初五單日票房占比高達(dá)50.3%，頭部效應(yīng)非常顯著。

　　票務(wù)平臺市場份額穩(wěn)定，服務(wù)費有所提升，主控項目貓眼更勝一籌。

　　19年春節(jié)檔期間以出票張數(shù)計算，在線票務(wù)平臺滲透率約為89%，與18年春節(jié)檔持平，貓眼市占率約59%，與2018年以來市占率相當(dāng)，平臺市場份額已基本穩(wěn)定。初一至初五票務(wù)平臺就9903萬張網(wǎng)售電影票共收取2.82億元服務(wù)費，單張票服務(wù)費2.8元，同比提升了約0.8元/張。投資宣發(fā)方面，阿里影業(yè)和貓眼均有廣泛參與，但從主控項目上看，阿里影業(yè)為《小豬佩奇過大年》(截止初五票房1.07億)主出品及主發(fā)行方，貓眼微影為《飛馳人生》(截止初五票房9.31億)主出品及主發(fā)行方，貓眼主控項目表現(xiàn)更為亮眼。

　　渠道方面，19春節(jié)檔期間CR10影投市占率同比下滑0.6個百分點，一線城市影院占比較高的影投公司票房同比增速較高。

　　前十大影投中金逸影視/CGV/耀萊/幸福藍(lán)海5日票房分別同比增長7.5%/17.8%/13.6%/7.2%，市占率分別提升了0.1/0.3/0.2/0.1個百分點，而其余影投公司票房/市占率均有所下滑，其中萬達(dá)/橫店/中影影院投資票房增速分別為-0.8%/-0.2%/-0.2%，市占率分別同比下滑0.3/0.1/0.04個百分點。展望2019Q1，由于2018年Q1賀歲檔及春節(jié)檔票房表現(xiàn)均較好，截止2月9日，2019年票房86.4億元，預(yù)計19Q1票房增速在去年高基數(shù)下面臨壓力，關(guān)注詹姆斯·卡梅隆擔(dān)任制片人和編劇的《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》以及3月上映漫威《驚奇隊長》是否能提振一季度票房。

　　投資建議：

　　整體來看，春節(jié)檔票房及觀影人次低于預(yù)期，但結(jié)構(gòu)中有驚喜，《流浪地球》憑口碑逆襲，超市場預(yù)期，根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，如果以貓眼2月10日預(yù)測51.47億票房為基礎(chǔ)，該片所有投資方總毛利有望達(dá)到10億以上(具體最后核算和分配以上市公司公告為準(zhǔn))，建議根據(jù)情緒關(guān)注出品方【北文(19PE20x，Wind一致預(yù)期)、中影(19PE22x，Wind一致預(yù)期)】；港股方面，建議關(guān)注已于2月4日上市交易的在線票務(wù)平臺龍頭【貓眼】。

　　風(fēng)險提示：電影市場整體增速不達(dá)預(yù)期，電影項目票房波動，政策監(jiān)管風(fēng)險。

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