單身經(jīng)濟(jì)專題：單身經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)新勢力抬頭

　　消費(fèi)升級與娛樂研究中心-國金證券研究所 唐川團(tuán)隊(duì)

　　投資建議

　　2017年全國單身人群已達(dá)2.2億人，占到總?cè)丝?5%左右。國金消費(fèi)研究中心將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經(jīng)濟(jì)趨勢之下的未來大消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，年輕的單身群體是未來中國消費(fèi)趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。在花錢為了便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿驅(qū)動(dòng)之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認(rèn)知將推動(dòng)旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時(shí)電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。

　　推薦組合：美團(tuán)點(diǎn)評、嗶哩嗶哩、小米集團(tuán)、珀萊雅、佩蒂股份等

　　投資邏輯

　　消費(fèi)動(dòng)向1：花錢買方便。單身群體的家庭規(guī)模變小，物品消費(fèi)數(shù)量趨于下降，且工作壓力之下可自由支配時(shí)間減少。因此，靠近社區(qū)、高品控的便利店是更適合單身群體的購物場景。2013-2017，便利店五年復(fù)合增速達(dá)到12.8%，遠(yuǎn)高于超市和百貨業(yè)態(tài)。外賣是單身青年們的飲食首選。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2017年20~30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量。此外，非餐飲外賣的出現(xiàn)已經(jīng)形成了到家配送行業(yè)一個(gè)小的新零售業(yè)態(tài)。社交媒體KOL的興起解決了獲取有效信息的問題。精細(xì)化運(yùn)營的KOL受眾群不一定很大，但粉絲轉(zhuǎn)化為購買行為的轉(zhuǎn)化率更高。

　　消費(fèi)動(dòng)向2：花錢為了悅己。用“好看的皮囊+有趣的靈魂”形容悅己型消費(fèi)非常的貼切?；瘖y品作為首當(dāng)其沖的悅己型消費(fèi)品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定體量后，將是表現(xiàn)最強(qiáng)勁的消費(fèi)品類之一。旅游是身心均衡的重要消費(fèi)領(lǐng)域。新一代消費(fèi)者對于旅游的體驗(yàn)感要求更高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場所，且更看重電影內(nèi)容的質(zhì)量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。對一些玩咖青年來說，電子煙也是一種比較新的玩具。雖然相關(guān)市場規(guī)模不大但增長很快。青年公寓是非常適合單身的居住場景，未來家居行業(yè)極有可能發(fā)展成為一個(gè)To B端的行業(yè)，而高顏值、多功能的懶人小家電的也將會(huì)非常具備市場前景。

　　消費(fèi)動(dòng)向3：花錢買寄托。2017年，國內(nèi)80-90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且單身居多。對于單身青年來說，寵物是“孩子”、“親人”般的存在。未來游戲行業(yè)將向社交化方向發(fā)展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00后的成長以及二次元文化在中國的迅猛發(fā)展，二次元將成為單身經(jīng)濟(jì)的重要增長引擎。偶像養(yǎng)成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經(jīng)濟(jì)的追星方式，也將推動(dòng)付費(fèi)視頻滲透率的提升。

　　消費(fèi)動(dòng)向4：花錢買未來。85-95后整體受教育程度快速提升，致使企業(yè)對人才的綜合素質(zhì)的要求也越來越高。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加過職業(yè)教育的年輕人比例高達(dá)74%。雖然職業(yè)教育的滲透率已經(jīng)較高，但人均投入的增長空間仍然很大，尤其是在非學(xué)歷教育方面。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；單身人群數(shù)量縮減的風(fēng)險(xiǎn)；游戲、化妝品、食品、寵物等行業(yè)產(chǎn)品安全和監(jiān)管政策趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)