事件：

　　繼今年“11.11”開展“30億大讓利”活動，并實現100億總銷售額后，格力在11月26日宣布開展“再掀11.11 百億大讓利”活動，從11月27日開始，以和“11.11”期間相同的價格，在格力分銷平臺和各地授權專賣店銷售“俊越”、“T爽”系列空調。

　　上一輪空調“價格戰(zhàn)”復盤(2014~2016)

　　背景：空調零售需求在2012-14年間沒有明顯增長，但格力和美的出貨端較為激進，渠道庫存不斷積壓，最高曾達到6個月以上的銷量。

　　過程：2014年國慶前夕格力率先降價，龍頭在零售端通過搶份額加快庫存消化。格力、美的均大幅減少工廠端出貨，加速渠道庫存去化。

　　結果：“休克療法”導致龍頭收入端大幅下滑，部分二線品牌零售份額被擠出導致其收入下滑，而龍頭利潤端的韌性要明顯強于二線。因奧克斯的崛起，“價格戰(zhàn)”后行業(yè)內銷量CR3反而從77%下降到70%左右。

　　股價表現：需求走弱時龍頭股價即下跌；15Q3真正開始“休克式”去庫存時股價已見底；去庫存最后階段，需求還未回暖，股價已提前上漲。

　　這一輪“價格戰(zhàn)”有什么不同？

　　出發(fā)點不同：本輪“價格戰(zhàn)”短期目的是搶份額保增長，中期目的是重塑格局，并非庫存，不會出現類似15年的“休克式”去庫存，不用擔心龍頭業(yè)績的大幅下滑。

　　結果不同：份額向頭部品牌集中的趨勢已經非常明確，行業(yè)份額將再次穩(wěn)定集中到“雙寡頭”手中，和過去不同，格力和美的不會再主動給二線品牌突圍的機會。

　　股價：根據經驗，若悲觀預期已經反應，股價有望先于需求回暖。

　　投資建議：

　　我們認為，龍頭主動出擊重塑格局有利于長期競爭格局和盈利能力的穩(wěn)定性。作為成熟消費品公司，家電龍頭的估值框架有望從PE-G向PB-ROE過渡，隨著全球資產隱含回報率的下降，高ROE且估值較低的家電公司的吸引力將上升。重點推薦：格力電器、美的集團、【海爾智家(600690)、股吧】。

　　風險分析：

　　1。宏觀經濟不景氣的系統(tǒng)性風險；2。地產銷量出現大幅度萎縮；3。家電行業(yè)原材料價格大幅上漲。