本文來自“國金海外TMT怪盜團”，作者為裴培，原標(biāo)題為《IMAX中國的啟示：為什么我們不贊成“用數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)”?》。　　自從我們于2017年8月21日發(fā)表IMAX中國(1970.HK)首次覆蓋深度報告以來，IMAX中國的股價已經(jīng)從谷底上漲約30%。這個漲勢似乎很容易理解：公司估值已經(jīng)降低到重置成本附近；國內(nèi)票房增速已經(jīng)觸底回升；9月是IMAX大片云集的時間，而且這個趨勢可能持續(xù)到年底；IMAX一直在強化與國內(nèi)片方的合作，提高選片成功率；IMAX的競爭對手(杜比影院、中國巨幕等)的市場地位有所下滑，等等。

　　在此，我們不想重復(fù)關(guān)于IMAX中國長期競爭力的論據(jù)，也不想再分析中國電影(600977)票房為何減速、又為何回升。我們只想討論一個有趣的問題：

　　為什么在2016年，IMAX中國面臨種種危機、行業(yè)周期明顯下行的時候，市場忽略了這些風(fēng)險？為什么在2017年，IMAX中國的基本面問題都得到了解決，行業(yè)周期回暖的時候，市場反而在夸大這些風(fēng)險?市場到底錯過了什么？

　　或者說，作為市場構(gòu)成者的我們，曾經(jīng)犯下什么錯誤，現(xiàn)在還在犯什么錯誤?

　　用數(shù)據(jù)去分析數(shù)據(jù)，要栽大跟頭　　記得我讀大三的時候，學(xué)過一門《金融中的數(shù)學(xué)方法》課。授課老師是金融數(shù)學(xué)領(lǐng)域的大拿，教材都是自己寫的，甚至引用了最新的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)家得主的研究成果。令我記憶猶新的是，老師在課堂上不止一次地講過一句話，這句話寫進了打印教材，后來出版成書：

　　數(shù)學(xué)只能分析一個事物的外延，而不能分析它的內(nèi)涵。要分析內(nèi)涵，必須借助數(shù)學(xué)之外的手段。

　　當(dāng)時我并不理解這句話——它只給了我一個翹數(shù)學(xué)課的借口?，F(xiàn)在，我越來越深刻地理解了這句話。數(shù)學(xué)，及其分支學(xué)科統(tǒng)計學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等等，只能告訴我們“發(fā)生了什么”，以及“事物之間的關(guān)系”;它們不能告訴我們“為什么會發(fā)生”，也不能告訴我們“事物的因果關(guān)系”。

　　例如，在討論《戰(zhàn)狼2》票房大賣的意義的時候，甲乙雙方可能會發(fā)生如下對話：

　　甲：我認(rèn)為，《戰(zhàn)狼2》的熱賣是內(nèi)容質(zhì)量提升導(dǎo)致的。這部片子的工業(yè)水準(zhǔn)雖然達不到好萊塢一線水平，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前的大部分國產(chǎn)戰(zhàn)爭、動作片。如果后續(xù)的國產(chǎn)片都能達到這個水平，觀眾的熱情肯定會被調(diào)動起來。

　　乙：不，你錯了!看看數(shù)據(jù)就知道，《戰(zhàn)狼2》比其他國產(chǎn)片的優(yōu)勢，主要在三四線城市，這些地方的觀眾的票房貢獻很高。你覺得接下來的國產(chǎn)片都能重復(fù)這個奇跡?不可能。所以中國電影市場仍然是沒救的。

　　你認(rèn)為甲和乙哪個是正確的?答案是“不在一個邏輯框架下”，談不上誰對誰錯。乙的論據(jù)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只能告訴我們“《戰(zhàn)狼2》在三四線城市很有人氣”，但是不能告訴我們原因;所以，我們還是不知道《戰(zhàn)狼2》對未來有沒有指導(dǎo)意義。甲的論據(jù)是數(shù)據(jù)之外的東西，但是挖的不夠深，沒有提供詳實的案例或定性分析，所以也無法說服乙。他們的方法論都有問題。　　(《戰(zhàn)狼2》的票房熱賣，引發(fā)了兩種思考：業(yè)內(nèi)人士傾向于從內(nèi)容質(zhì)量、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面去思考，媒體和投資者傾向于從票房數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)去思考。)　　如果我們把所有精力放在數(shù)據(jù)分析上，完全忽視定性分析、地面調(diào)查和案例分析，會是什么結(jié)果?那就是“用數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)”，始終在事物的外延上做文章。我們永遠(yuǎn)不知道事情是怎么發(fā)展變化的。同樣的數(shù)據(jù)，從不同的角度看，可以得出完全不同的結(jié)論。

　　例如，一家公司的毛利率水平很高，比所有競爭對手都高，而且很穩(wěn)定。我們進一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)毛利率高是因為產(chǎn)品價格高、供應(yīng)商成本低、人力成本低;我們觀看數(shù)據(jù)走勢，發(fā)現(xiàn)這幾年，產(chǎn)品價格和成本都只有微弱波動。

　　甲：這說明公司的競爭力很強，能夠長期維持高于競爭對手的價格，對供應(yīng)商的議價能力不錯，擁有寬闊的“護城河”，理應(yīng)給予高估值。

　　乙：不!這種優(yōu)勢是不可持續(xù)的，隨著市場成熟，競爭會導(dǎo)致價格下降，供應(yīng)商的選擇也會更多，毛利率早晚會降到同行的水平，不應(yīng)給予高估值。

　　甲和乙到底誰對誰錯，不重要;重要的是他們都不及格。他們應(yīng)該去看看消費者到底為什么買這家公司的產(chǎn)品，問問供應(yīng)商為什么愿意低價供貨，甚至去車間感受一下工人的工作氛圍。他們不應(yīng)該坐在辦公室里擺弄Excel圖表，從數(shù)據(jù)來、到數(shù)據(jù)去，最后什么都沒有得到。

　　歷史數(shù)據(jù)從誕生的那天開始，價值就在下滑

　　很顯然，我們都沒有預(yù)知未來的能力，所以我們掌握的都是“歷史數(shù)據(jù)”。鑒于我們處在一個動蕩的、不確定的世界之中，所以，一切歷史數(shù)據(jù)從誕生之日起，價值就不斷下滑;若干年之后，它們就只具備考古研究價值，而沒有市場分析價值了。

　　有一個著名的故事：諾基亞曾經(jīng)建立了一個龐大的手機用戶數(shù)據(jù)庫，可以輕松地分辨某個地區(qū)、某個特征的用戶，喜歡使用什么手機。想知道中國長三角地區(qū)高收入單身女性喜歡什么手機嗎?想知道美國南部城鄉(xiāng)結(jié)合部的紅脖子老農(nóng)喜歡什么手機嗎?想知道18歲以下的中學(xué)生最想收到什么手機做生日禮物嗎?有有有，數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有。諾基亞沒有料到，這個龐大的、不斷更新的、涵蓋一切的數(shù)據(jù)庫，被喬布斯的iPhone打的落花流水。　　(如果諾基亞的用戶數(shù)據(jù)庫有價值，我們今天用的應(yīng)該都是上面這些手機，而不是iPhone、三星Galaxy Note、華為Mate或者小米)　　上個月，我在上海跟一位著名電影出品人兼創(chuàng)業(yè)者聊天。我問他：為什么迄今基于大數(shù)據(jù)的影視內(nèi)容開發(fā)都以失敗告終?是因為數(shù)據(jù)不夠健全，還是因為觀眾變化太快?

　　他說：“就拿吃飯舉例吧。你昨天喝了粥，今天喝了粥，明天還是喝粥;這些數(shù)據(jù)都被系統(tǒng)捕捉到了，積累了足夠的數(shù)據(jù)量，分析出了規(guī)律。于是，系統(tǒng)很科學(xué)地判斷：你后天還是會喝粥。系統(tǒng)要求廚師給你準(zhǔn)備了一大鍋粥，然而你看都不想看了，把粥扔進垃圾桶，說："我已經(jīng)喝膩粥啦，今天我要吃煎餅，而且未來一個星期都不會喝粥了!"然而，系統(tǒng)不會覺得自己的思路有問題，它反而覺得自己的數(shù)據(jù)分析還不夠完善呢?！?/p>

　　當(dāng)然，真正的大數(shù)據(jù)專業(yè)人士知道數(shù)據(jù)的局限性，會努力納入多角度的數(shù)據(jù)，補充定性分析的元素，并且絕不會排斥人的判斷力。問題在于，現(xiàn)實中的決策者一般都不是大數(shù)據(jù)專業(yè)人士，他們只會直觀地觀察數(shù)據(jù)，希望一勞永逸地解決預(yù)測未來的問題。這在邏輯上就是不可能的。

　　回到IMAX中國的問題，我們都知道，歷史票房數(shù)據(jù)很重要，歷史影院經(jīng)營數(shù)據(jù)(包括利潤率、單銀幕產(chǎn)出之類)也很重要。但是，我們必須先認(rèn)識到數(shù)據(jù)的局限性，才能妥善利用它們。2010年以前的IMAX中國票房數(shù)據(jù)幾乎沒有任何參考價值了，因為2010年1月，一部叫《阿凡達》的電影在中國上映，IMAX的品牌形象和客戶關(guān)系都異軍突起。2015年是一個特別好的年份，2016年是一個特別差的年份;2017年的1-8月都不好，但是9月很好，就連《敦刻爾克》這樣票房不算熱賣的電影都能拉高股價。這些數(shù)據(jù)代表什么?我們能從2015年票房數(shù)據(jù)的“好”得出什么結(jié)論?能從2017年1-8月票房數(shù)據(jù)的“差”得出什么結(jié)論?

　　如果我們不去研究事物的內(nèi)涵，只在外延上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么有數(shù)據(jù)還不如沒有數(shù)據(jù)。

　　在預(yù)測未來時，“錨定效應(yīng)”占據(jù)絕對統(tǒng)治地位

　　2016年初，我在一次影視投資論壇上問三位影視專業(yè)人士：2015年的中國電影票房增速是49%，那么2016年應(yīng)該是多少?我記得答案依次是：20%以上;40%左右;50%以上甚至更高。

　　應(yīng)該說，當(dāng)時能有人說出“20%”，已經(jīng)很有勇氣了——畢竟電影市場在2016年第一季度還維持著50%的增速。問題在于，沒有一個人的預(yù)測接近最終的真實水平：5%。搞笑的是，在2016年的慘淡經(jīng)營之后，大家普遍放低了對2017年的期望值，認(rèn)為2017年的票房增速也會是5%上下;從上半年的情況看，似乎是如此，但是下半年的《戰(zhàn)狼2》和一系列好萊塢大片已經(jīng)打破了這個趨勢，看樣子今年電影票房增長重回兩位數(shù)的可能性不小。　　(傳說中的錨定效應(yīng)：你成為了已有信息的俘虜，就算邏輯和證據(jù)反復(fù)告訴你有什么不對勁，你還是在過去的道路上狂奔不已。)　　站在事后諸葛亮的角度，媒體和投資者會說，電影票房增速驟降，原因太簡單了，太容易解釋了：

　　BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的票務(wù)平臺提供的補貼數(shù)量下降了(怪盜團注：并沒有那么嚴(yán)重!這是一個常見的誤解!);

　　網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、短視頻、游戲等新娛樂形式對電影造成了沖擊(怪盜團注：否!網(wǎng)絡(luò)視頻一點也不“新”，游戲更不“新”!);

　　一二線城市的票房市場趨于飽和，三線以下城市還沒有成長起來(怪盜團注：這無法解釋為什么飽和發(fā)生在2016年而不是2015年!)

　　國產(chǎn)電影的內(nèi)容質(zhì)量太爛，觀眾看不下去了，也就不買票支持了(怪盜團注：總算說到點子上了，但還是沒說的很明白)。

　　回到2016年初，在我主持的那次電影投資座談會上，業(yè)內(nèi)嘉賓們的樂觀預(yù)期也有很強的基本面支撐，你們看看是不是如此：

　　中國經(jīng)濟正在減速，根據(jù)美國、日本、韓國和香港的經(jīng)驗，經(jīng)濟蕭條時期恰好是人們需要娛樂的時期，包括電影在內(nèi)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)都會發(fā)展;

　　中國的影院建設(shè)如火如荼，三四線以下城市到處是新建的影院，有句話叫“供給會創(chuàng)造需求”，觀眾看到影院了當(dāng)然就有看電影的沖動;

　　雖然國產(chǎn)電影的質(zhì)量普遍不高，但是接地氣、符合觀眾口味，而且工業(yè)水準(zhǔn)在提高，假以時日必能達到世界一流水平;

　　二線以下城市消費者的“出門娛樂”和“合家歡娛樂”選擇很少，大家總不能永遠(yuǎn)宅在家里，或者永遠(yuǎn)在打麻將，所以電影有獨特的魅力。

　　顯然，以上觀點被證明是錯誤的，至少在2016-17年是錯誤的。我們可以看到，對于任何數(shù)據(jù)走勢，總能找出合理的解釋。在事后去找理由，找到的不一定是可驗證的理由。在預(yù)測未來到時候，因為錨定效應(yīng)的存在，我們總是在腦海中先產(chǎn)生一個“大致的數(shù)據(jù)”，然后再千方百計去尋找支持這個數(shù)據(jù)的論據(jù)。

　　最后玩一個小游戲：2017年上半年，中國手機游戲行業(yè)的同比增速大約是50%，那么2018年上半年會是多少?

　　答案可以有很多，我們自己的答案是：不低于30%。但是，我們可能是錯的，市場也可能是錯的。如果錯了，原因恐怕仍然在于“錨定效應(yīng)”：因為2017年是50%，那么2018年應(yīng)該在這50%的上下浮動，不應(yīng)該是5%，也不應(yīng)該是100%?？墒牵?017年的增長速度可能與2018年是完全無關(guān)的，畢竟現(xiàn)實是現(xiàn)實，不是線性回歸游戲。

　　要真實地預(yù)測未來，就必須跳出數(shù)據(jù)去看行業(yè)。（編輯：曹柳萍）