吳容

　　代購(gòu)黃欣然有時(shí)候也會(huì)幫客人搶購(gòu)合作款，“雙十一”前夕她限時(shí)“秒”了幾件旺旺和淘品牌TYAKASHA 推出的毛衣。作為80后、90 后的童年回憶，旺旺的IP受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。不過(guò)，相比之下，旺旺本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已不如從前了。

　　近日，中國(guó)旺旺控股有限公司（00151.HK，以下簡(jiǎn)稱“旺旺”）剛剛公布的2018年中期財(cái)報(bào)，盡管營(yíng)收和毛利上呈現(xiàn)了變好的態(tài)勢(shì)，但是分銷成本同比上漲了12％，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上卻從此前的81天上升為96天，現(xiàn)金循環(huán)周期延長(zhǎng)到了72天，一年前這一數(shù)據(jù)僅為60天。

　　作為老牌快消品牌的旺旺，從2014年開始收益連年下滑。困境之中，旺旺改變了以往聚焦大單品的策略，推出了不少新品，今年以來(lái)推出了包括“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等，但它們未能成為像旺仔牛奶那樣的明星產(chǎn)品。與此同時(shí)，旺旺今年再次經(jīng)歷了高層的人士變動(dòng)，經(jīng)銷商的熱情也有所減退。

　　為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者就業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題向旺旺方面發(fā)去了采訪函，收到的回復(fù)郵件顯示，“旺旺總部客服中心已收到郵件”，并給到了記者一個(gè)座機(jī)電話，但記者多次撥打該電話均無(wú)人接聽。

　　新品推廣承壓

　　來(lái)自旺旺的財(cái)報(bào)顯示，公司在 2018 年上半年（2018 年4月至9 月）營(yíng)收為 92.48 億元，同比增長(zhǎng) 3.2%；凈利潤(rùn) 13.64 億元，同比增長(zhǎng) 7.1%。從產(chǎn)品分類上看，目前旺旺最大的收入來(lái)源仍然是包括旺仔牛奶在內(nèi)的乳品及飲料類，這部分業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占到50.7%，收入達(dá)到 46.9 億元，同比上升了 2.85%；休閑食品類收益26.76億元，同比上漲7.2%；但是，米果（米餅以及其他油炸小吃）的收入下降了 0.75%左右，銷售額為 18.6 億元。

　　一直希望通過(guò)新品提振業(yè)績(jī)的旺旺，也許嘗到了一些甜頭。財(cái)報(bào)稱，旺旺在上半年推出的新品“凍癡”（乳酸菌棒冰），獲得了較高的毛利率，伴隨業(yè)績(jī)有效提升了產(chǎn)品線的資源利用效率。此外，旺仔特濃牛奶、“薯米片”等這些新品收益貢獻(xiàn)率高于往年。

　　改變了以往聚焦大單品策略的旺旺，近年來(lái)推出了眾多新品，希望能借此吸引年輕人的注意。2017年，旺旺共推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”新品一欄。今年6月，旺旺推出了邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品，而在過(guò)去 6 個(gè)月中，旺旺推出的新品還包括苦苦茶、多谷卡茲脆、蟹黃味蠶豆、青稞奶茶、甄蛋卷和田舍米燒等。

　　不過(guò)，新品并未能成為像旺仔牛奶、旺旺雪餅?zāi)菢拥拿餍钱a(chǎn)品。記者隨機(jī)走訪了廣州的幾家便利店和超市，新品基本上沒(méi)有出現(xiàn)在像全家、7-11這樣的便利店之中，而在超市和社區(qū)便利店，仍以旺仔牛奶、旺仔小饅頭以及旺旺雪餅的銷售為主。在一線城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力逐漸減退的旺旺，轉(zhuǎn)而向二三四線市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)顯示，旺旺的旺仔牛奶和其他飲料在二三線城市表現(xiàn)不錯(cuò)。在湖南鳳凰古城開小賣部的胡越（化名）告訴記者，“旺仔牛奶還是會(huì)放在顯眼的地方銷售，但新品我這邊進(jìn)的少，大家不了解，所以主要還是選擇那些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品?！?/p>

　　朱森宇（化名）在旺旺工作過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，從主任做到副總經(jīng)理，他對(duì)旺旺有著深刻的感情，“旺旺在創(chuàng)業(yè)初期是一個(gè)非常有激情的公司，老板蔡衍明的產(chǎn)品嗅覺(jué)度靈敏，上世紀(jì)90年代公司進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，他把在國(guó)外暢銷的產(chǎn)品導(dǎo)入到內(nèi)地，并迅速獲得成功，我們稱之為拿來(lái)主義。旺旺復(fù)制產(chǎn)品能力強(qiáng)的同時(shí)，恰逢內(nèi)地市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)新興產(chǎn)品的需求較高，但過(guò)去20多年，當(dāng)今的中國(guó)已然不一樣了，與發(fā)達(dá)國(guó)家差距減小，消費(fèi)群體的訴求豐富多元、消費(fèi)層次等級(jí)甚至比國(guó)外還要廣闊，加之地域也廣闊，拿來(lái)主義不再那么奏效了，這也就是新品為什么推不起來(lái)的原因。”

　　“旺旺的新品中，有部分是原來(lái)的單品進(jìn)行了升級(jí)之后而來(lái)的，要么改下名字，要么換個(gè)包裝，比如邦德咖啡。所以沒(méi)有可以上量（銷量大）的新品。新品的種類是比較多的，公司推新品的態(tài)度是積極的，但是放棄了推大單品的策略，也就沒(méi)有了所謂的明星產(chǎn)品?！痹谕鄠€(gè)部門工作過(guò)的黎亞男（化名）說(shuō)。記者留意到，早在 2003 年，旺旺就曾推出邦德咖啡。福布斯中文網(wǎng)在2010年的一篇報(bào)道中這樣評(píng)論，“公司（旺旺）本期望在北京奧運(yùn)會(huì)之后這種咖啡能打個(gè)翻身仗，但結(jié)果仍不盡如人意?！?/p>

　　黎亞男覺(jué)得，“這可能是因?yàn)?，公司覺(jué)得推廣的成本比較高，但業(yè)績(jī)回報(bào)占比小，重視力度不夠。以今年推出的新品‘凍癡’為例，這一單品算是目前相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功的一個(gè)，銷量據(jù)說(shuō)是達(dá)到了一個(gè)億。但是，‘凍癡’和旺旺的碎冰冰其實(shí)是同屬于一個(gè)部門，它的業(yè)績(jī)占比可能只是碎冰冰的幾十分之一，公司覺(jué)得業(yè)績(jī)占比小，就可能不會(huì)設(shè)立單獨(dú)的工作人員來(lái)推廣，也缺乏合理的考核和推廣方案?！?/p>

　　推廣新品帶來(lái)的成本并不小，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)（2018年4月至9月）內(nèi)，旺旺的分銷成本同比上漲了12％，主要原因在于廣告促銷費(fèi)用占收益比例較去年同期有所上升，公司增加了在電商的投入；同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從上年的79天增加了17天，公開資料顯示，一般食品行業(yè)公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在60天左右。此外，旺旺的現(xiàn)金循環(huán)周期也從一年前的60天延長(zhǎng)到了目前的72天。

　　就新品方面的問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向旺旺發(fā)去了采訪函，但是截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。隨后記者聯(lián)系到一名負(fù)責(zé)新品推廣的員工，他顯得小心謹(jǐn)慎，對(duì)記者表示，“公司有規(guī)定，不接受任何采訪，也沒(méi)有任何信息可以透露?！倍缕酚?jì)劃仍在繼續(xù)，記者通過(guò)財(cái)報(bào)留意到，旺旺在 2018 財(cái)年下半年將推出的新品包括營(yíng)養(yǎng)素飲料“剎”和邦德奶昔。

　　內(nèi)部調(diào)整不斷

　　處在業(yè)績(jī)調(diào)整期的旺旺，今年夏天還經(jīng)歷了一次人事調(diào)整。7月，公司公告稱，詹豫峰因個(gè)人原因辭任旺旺執(zhí)行董事及策略委員會(huì)成員，蔡明輝及黎康儀已分別獲委任為該公司執(zhí)行董事及策略委員會(huì)成員。“事實(shí)上，在過(guò)去的一段時(shí)間里，旺旺的高層經(jīng)歷了很大的變動(dòng)，從2012年至2016年，這四年是離職的高峰期。”1999年加入旺旺的朱森宇也是在2012年離職的，“營(yíng)銷干部的離職率達(dá)到了 80%。以事業(yè)部為例，2008年有 8 個(gè)總經(jīng)理再加 8 個(gè)副總經(jīng)理，共 16 個(gè)人最后只留下來(lái)了一個(gè)人?！敝焐钫f(shuō)。

　　記者了解到，一直以來(lái)，旺旺是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部。但在2017年，蔡衍明開始了大刀闊斧的調(diào)整和改革。據(jù)了解，旺旺改革了原有的組織架構(gòu)，由原來(lái)的事業(yè)部改變?yōu)榇髤^(qū)制，在全國(guó)成立了16個(gè)大區(qū)?？偛扛魇聵I(yè)部的老總均深入到市場(chǎng)一線，擔(dān)任大區(qū)的總經(jīng)理，統(tǒng)管旺旺在該大區(qū)的所有業(yè)務(wù)，并制定了嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施。對(duì)于大區(qū)總經(jīng)理來(lái)講，同時(shí)要操盤米果、休閑和乳飲這三塊不同的業(yè)務(wù)。

　　“事業(yè)部總經(jīng)理下到大區(qū)做總經(jīng)理，他們的權(quán)力都被收歸總部了，意味著地方的決策能力沒(méi)有了，也就失去了所謂的掌控力，包括決定促銷的力度、費(fèi)用的投入等，都被總部收歸了。加之每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)是不一樣的，投入方式也不一樣，這種一刀切的政策，使得地方的營(yíng)銷分公司沒(méi)有了決斷權(quán)，一線的干部只剩下執(zhí)行力了。”朱森宇說(shuō)，總部這樣做的意圖在于規(guī)范行為和業(yè)務(wù)指令。在他看來(lái)，人員流失除了體制的問(wèn)題，更重要的原因在于薪資，“2010年之前，旺旺的平均薪資是高于同行業(yè)水平的，但是這一年之后低于行業(yè)水平，也就留不住人才了?！?/p>

　　這樣的做法也使得一些經(jīng)銷商的利益受損。一個(gè)接近旺旺內(nèi)部的零售業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，旺旺最早是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部，這也導(dǎo)致旺旺的經(jīng)銷商有些是重疊經(jīng)營(yíng)的。這種模式在規(guī)模做大后，經(jīng)銷商之間沒(méi)有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，不同的經(jīng)銷商如何整合是旺旺面臨的挑戰(zhàn)。“不同的業(yè)務(wù)品類繁雜跨度大，品類之間渠道、促銷手段等完全不同，大區(qū)制試圖整合在一起是困難的?！?/p>

　　和旺旺合作多年的經(jīng)銷商陳言（化名）也告訴記者，他在2014年結(jié)束了和旺旺的合作，“從那年開始，像我一樣終止合同的經(jīng)銷商有很多，都是老的經(jīng)銷商。主要原因是，旺旺的產(chǎn)品不太好賣，大家現(xiàn)在更追求健康了，米果類食品的需求減少了，還有就是沖貨的問(wèn)題?！庇浾吡粢獾剑瑳_貨在零售行業(yè)是普遍問(wèn)題，指的是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。上述接近旺旺內(nèi)部的零售業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“旺旺存在沖貨嚴(yán)重的現(xiàn)象（也就是跨區(qū)域銷售），使得部分經(jīng)銷商的銷售價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)?！?/p>

　　黎亞男對(duì)記者表示，近幾年，旺旺經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力逐年增加，利潤(rùn)被逐漸稀釋?！巴磕甓紩?huì)對(duì)各部門重組一次，主要是重新劃分部門，產(chǎn)品歸屬部門也會(huì)跟著變化，對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商原經(jīng)銷的產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生變化，對(duì)既有的經(jīng)銷商利益有很大影響，導(dǎo)致市場(chǎng)的基礎(chǔ)也付諸東流。旺旺一直對(duì)經(jīng)銷商壓貨，使得部分經(jīng)銷商不得不低價(jià)拋貨，沒(méi)有利潤(rùn)的情況下，他們只好終止合同了?！?/p>

　　為此，旺旺并非沒(méi)在努力調(diào)整。旺旺集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)總處總處長(zhǎng)陳俊江去年接受媒體采訪時(shí)表示，近兩年來(lái)，旺旺一直在尋找突破口，加大了內(nèi)部調(diào)整的力度。他表示，旺旺的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略給銷售體系帶來(lái)了很大的壓力，經(jīng)銷商手中產(chǎn)品系列眾多，讓其無(wú)法面面俱到、兼顧到各個(gè)產(chǎn)品線。按照調(diào)整，旺旺將產(chǎn)品區(qū)隔成不同的類別，分別招商，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商橫向數(shù)量的增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，陳俊江表示，新增加的一線經(jīng)銷商向下游渠道擴(kuò)展二三線經(jīng)銷商，讓旺旺的經(jīng)銷體系整體幾何數(shù)式的放大。同時(shí)，旺旺也對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了調(diào)整，原各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人直接下到一線督戰(zhàn)管理，每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)，公司認(rèn)為只有如此精耕細(xì)作，才能有辦法扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)。中金公司的研報(bào)稱，旺旺中國(guó)市場(chǎng)重新劃分為7533個(gè)小型標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)（SSR），此前為2455個(gè)。2017年初至今已通過(guò)增加銷售人員、簽約新經(jīng)銷商完成近1000個(gè)小標(biāo)市場(chǎng)的梳理工作。