前不久，中國動向(集團)有限公司(以下簡稱“中國動向”，03818.HK)發(fā)布2018年全年業(yè)績。截至報告期內(nèi)，集團營業(yè)收入達到17.06億元，同比增長17.3%；凈利潤則同比大跌60.9%至3.15億元，毛利率下跌3.2個百分點至56%。盡管中國動向這幾年業(yè)績有所回升，但是與其2010年巔峰時期相比，依然差距很大。

　　中國動向拿到意大利時尚運動品牌Kappa的中國代理之后，曾經(jīng)對其“時尚+運動”的定位進行了強化和認知，從而造就了Kappa在中國曾經(jīng)的輝煌。然而，從2010年以后，隨著中國運動裝備市場整體進入清庫存深度調(diào)整周期，Kappa也陷入了低迷，而中國動向也似乎把更多精力放在了其他領(lǐng)域的投資上。于是，當其他品牌逐步走出低迷開始新的增長時，Kappa就明顯掉隊了。

　　中國動向相關(guān)負責人在回復《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“截至2018年，Kappa品牌終端店鋪總數(shù)達到1180間，Kappa童裝店鋪共316間。其中，Kappa大裝及童裝自營零售子公司所直接及間接運營的零售店鋪占據(jù)半數(shù)。企業(yè)會從產(chǎn)品、數(shù)字運營、品牌傳播、渠道這四個方面入手對公司業(yè)務進行全面變革升級，并進一步優(yōu)化渠道，以品牌DNA為依托大力改革產(chǎn)品，進一步進行全面升級。”

　　那么，在經(jīng)歷了市場低迷以及渠道升級調(diào)整之后，Kappa在今天激烈的市場競爭中能否重回原來的梯隊？

　　戰(zhàn)略迷失

　　公開資料顯示，20世紀70年代末，意大利MCT公司創(chuàng)立“Kappa sport”品牌，簡稱為“Kappa”。從80年代末開始，Kappa為專業(yè)的運動員和隊伍提供贊助。

　　2001年，李寧公司進入全面戰(zhàn)略調(diào)整階段，在時任總經(jīng)理陳義紅的主導下成立子公司——北京動向，主要代理國際運動品牌在中國市場的銷售，Kappa就是動向公司第一個代理的國際品牌。2002年2月，北京動向與Kappa品牌的控股公司BasicNet集團簽訂特許權(quán)協(xié)議。北京動向在中國內(nèi)地獨家經(jīng)銷Kappa牌產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)，代理期限為5年。

　　2005年，李寧對公司戰(zhàn)略進行了重新定位：大力拓展自有品牌業(yè)務。由于Kappa與李寧的市場定位基本相同，李寧公司決定放棄Kappa品牌在中國市場的獨家代理權(quán)，而陳義紅則選擇接手北京動向。經(jīng)過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，陳義紅成為Kappa中國代理權(quán)的實際控制人。2005年9月，陳義紅正式從李寧公司董事會辭任，全面獨立運作北京動向。

　　2006年初，中國動向以3500萬美元的代價買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，中國動向從Kappa的特許使用商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓?。拿到品牌?jīng)營權(quán)后，中國動向開始對Kappa進行大手筆的運作，從2006年到2009年這幾年間，Kappa在中國市場一飛沖天。

　　據(jù)一位曾經(jīng)在陳義紅手下工作的業(yè)內(nèi)人士回憶，當年陳在李寧的時候，在產(chǎn)品的開發(fā)方向上就一直非常強調(diào)運動跟時尚的結(jié)合，90年代末期，陳義紅就從韓國邀請設(shè)計師，帶來韓版的風格。而且最早設(shè)立了一個職位，叫MD(設(shè)計指導)來管理產(chǎn)品風格定方向，陳非常擅長流程化管控。這是當年Kappa之所以成功的主要因素。

　　在安杰智揚咨詢公司首席分析師安杰看來，Kappa作為品類的分割者，當年成功地從運動品類和時尚休閑品類中切割了市場，憑借著鮮明的色彩、修身的設(shè)計、大圖案、大色塊，讓Kappa占據(jù)了運動時尚這個藍海市場。但是獲得短暫的成功后，中國動向卻并沒有進一步挖掘Kappa的品牌價值和更多的創(chuàng)新，而是把戰(zhàn)略重點放在了收購上。

　　2009年，中國動向收購日本非尼克斯品牌，進軍滑雪、航海專業(yè)服裝領(lǐng)域。但是收購這個品牌有點生不逢時。非尼克斯本身定位高端，需要投入足夠的資源去開拓市場，中國動向卻并沒有太多的動作。這導致在隨后的幾年，非尼克斯的本地化都做得不好。

　　“很多品牌開創(chuàng)一個差異化的定位就很牛了，但關(guān)鍵是讓你的品牌具有長久的競爭力，品牌是需要適時改變?！卑步茉u價。

　　前阿迪達斯公司大中華區(qū)總裁桑德琳擔任中國動向首席執(zhí)行官期間，在Kappa的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，將Kappa做成“啞鈴型”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一頭突出時尚，一頭突出專業(yè)。在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，無論是Kappa還是其他運動休閑品牌，其實最需要的是中間的部分，“這應該是一個‘橄欖球型’的結(jié)構(gòu)，也就是說作為運動品牌，自然要有運動和功能性的屬性在產(chǎn)品里面，但是大眾化的產(chǎn)品應該是‘橄欖球’的中間部分”。

　　和其他本土的體育用品公司相比，中國動向是一家典型的輕資產(chǎn)的公司，公司員工最多的時候也不過幾百人。總部就在北京亦莊開發(fā)區(qū)的一棟小樓里，公司的多數(shù)員工從事設(shè)計、品牌運營、渠道服務方面的工作，中國動向沒有自己的工廠，渠道也以品牌加盟為主。

　　“kappa最大的問題是，由于缺少自主渠道，過于依賴傳統(tǒng)的強勢渠道寶盛國際、百麗國際。而隨著品牌低迷，他們逐漸在這些傳統(tǒng)運動零售渠道中被邊緣化，現(xiàn)在著手重新建立自己的渠道，代價非常大，這也是他們運營成本高居不下、蠶食凈利的原因所在。”閃光點體育營銷創(chuàng)始人劉翔說。

　　從2011年開始，中國的體育用品行業(yè)進入了深度調(diào)整期，品牌商紛紛轉(zhuǎn)變銷售模式，從大批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變?！爸袊鴦酉虻妮p資產(chǎn)模式本身對渠道的掌控力就很弱，要想進行渠道的轉(zhuǎn)型難度很大，盡管也積極地進行轉(zhuǎn)型，但卻遭到了渠道商的抵制，像百麗這樣的大渠道商就最終放棄了Kappa，其他很多渠道商也紛紛放棄Kappa。中國動向反而成為渠道變革中的重災區(qū)。” 一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　雙驅(qū)動模式

　　盡管從2010年以后Kappa市場業(yè)績持續(xù)下滑，2013年營收甚至不足10億元，但是中國動向的日子過得并不算差。作為一家輕公司，人力資源不多，運營成本并不高，加上從2015年以后，中國動向把很重要的一部分精力放在投資上，因此，中國動向形成了以運動服飾為主、投資業(yè)務為輔，兩駕馬車并駕齊驅(qū)的全新格局。

　　事實上，由于參與了一些機構(gòu)的投資，最近幾年中國動向的業(yè)績有所回升，Kappa的業(yè)績也保持著相對穩(wěn)定的增長。因此，整體業(yè)績對于中國動向而言還比較良好。

　　對于2018年中國動向凈利潤的大幅下滑，中國動向方面在書面回復《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，凈利潤下跌源于在2018年下半年全球主要股票市場指數(shù)持續(xù)下跌，與此同時，集團持有的阿里巴巴等股票價格也隨之下跌所致。但隨著股票市場的轉(zhuǎn)好，截至目前，此前股票下跌的虧損已全部回補。

　　“因為過去在Kappa最艱難的時候，他的這個投資收益實際上為集團貢獻了非常高的利潤占比，去年一年，中國動向所持有的包括阿里巴巴等股票，由于市值有所下降，所以對整個集團的業(yè)績構(gòu)成了一些影響，拖累到整體的利潤?！睆垜c分析。

　　盡管2018年第三季度，Kappa品牌店鋪整個線下平臺同店銷售和零售流水錄得單位數(shù)和低雙位數(shù)增長，2018年第二次中期財報集團營業(yè)收入達到17.06億元，同比增長17.3%，業(yè)績處于穩(wěn)定上升的趨勢。但在潮流運動細分市場，不僅是傳統(tǒng)體育品牌，包括很多潮流品牌，甚至是奢侈品品牌，也都已經(jīng)加入競爭的隊伍當中，越來越多的品牌進入戰(zhàn)局都會讓競爭變得更加白熱化。

　　在張慶看來，自從曾擔任李寧有限公司行政總裁、執(zhí)行董事的張志勇出任中國動向執(zhí)行董事兼CEO之后，還是能看到Kappa的很多變化的。

　　“Kappa目前還處于一個調(diào)整期，產(chǎn)品依然是定位潮流運動，這方面的品牌DNA還在，但是挑戰(zhàn)也很大。對于Kappa而言，核心是建立在商品競爭力的基礎(chǔ)上，加上渠道的競爭力，再加上品牌力。三力的整體提升，才能形成整體的競爭力。”張慶說。

　　但是，時移勢易、今非昔比?！澳壳暗倪\動用品市場格局顯然不像2000年初那樣，各大品牌已經(jīng)從跑馬圈地的粗放式增長變成刺刀見血的精細營銷戰(zhàn)，要想在市場中重新崛起，得付出更多的努力，無論是產(chǎn)品，還是科技、設(shè)計，都需要更強的能力加成和模式突破，以及渠道控制能力的提升，才會有所作為?！眲⑾璺治?。

　　中國動向方面也向記者表示，隨著潮流消費市場的競爭進入白熱化，Kappa新產(chǎn)品的上市節(jié)奏和更新頻率也在加快。Kappa始終堅持全渠道的零售網(wǎng)絡，經(jīng)銷商是Kappa全渠道零售網(wǎng)絡中的重要渠道之一。“無論是自營渠道還是經(jīng)銷商渠道，在繼續(xù)優(yōu)化零售網(wǎng)絡分布、提升店鋪效率的同時，也會進一步進行數(shù)字化探索。”中國動向相關(guān)負責人說。

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