對于國內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭華潤啤酒(控股)有限公司(以下簡稱“華潤啤酒”，00291.HK)來說，產(chǎn)品高端之路化依舊是道阻且長。

　　從2018年開始陸續(xù)關(guān)閉了13間工廠，加速“瘦身”，到2018年11月完成對荷蘭知名啤酒品牌喜力(英文名：Heineken)中國內(nèi)地、香港和澳門的業(yè)務(wù)收購，都被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華潤啤酒在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提升中高端產(chǎn)品對業(yè)績的支撐。

　　但從華潤啤酒近日發(fā)布的2018年業(yè)績報告來看，其高端化發(fā)展的效果似乎并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年公司營收同比增長7.2%，同期凈利潤同比下滑幅度超10%。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，華潤啤酒缺乏打造高端品牌的基因，收購喜力啤酒中國業(yè)務(wù)的目的，或在于彌補(bǔ)其在超高端產(chǎn)品方面的短板，但從長期來看，不利于企業(yè)自身高端化產(chǎn)品的打造。

　　“當(dāng)前，啤酒的消費(fèi)場景已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，華潤啤酒還沒有讀懂消費(fèi)者，或者說它能夠讀懂大眾消費(fèi)，但讀不懂小眾消費(fèi)，而小眾將是未來啤酒消費(fèi)的一種潮流?！逼【茽I銷專家方剛說。

　　關(guān)廠瘦身背后的業(yè)績下滑

　　公開資料顯示，華潤啤酒成立于1994年，是一家集生產(chǎn)、銷售啤酒為主業(yè)的央企控股企業(yè)。自從2006年開始，其雪花啤酒銷量超過500萬千升，創(chuàng)歷史新高以來，華潤啤酒在總銷量上超過國內(nèi)同類企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)，并蟬聯(lián)至今。

　　根據(jù)華潤啤酒近日披露的業(yè)績報告顯示，截至2018年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)營收為318.67億元，同比增長7.2%，股東應(yīng)占綜合溢利，即企業(yè)凈利潤下滑16.9%，為9.77億元。此外，華潤啤酒銷量較2017年下滑4.5%，為1128.5萬千升。對于凈利潤下滑以及銷量的下滑，華潤啤酒在業(yè)績報告中解釋稱，主要原因是運(yùn)輸和廣告費(fèi)用上升等造成了整體銷量的減少。

　　對比【青島啤酒(600600)、股吧】(600600.SH)，2018年青島啤酒營收為265.75億元，凈利潤為14.22億元由此可見，作為行業(yè)龍頭的華潤啤酒“高質(zhì)量”發(fā)展仍存挑戰(zhàn)。

　　此外，公開資料顯示，華潤啤酒在1994年前后并購了沈陽啤酒廠，因此東北市場一直被其視為“大本營”。但華潤啤酒財報顯示，包括東北市場的東區(qū)去年?duì)I業(yè)額為160億元左右，較前年增幅不足3%，甚至不如中區(qū)和南區(qū)10%的增幅。

　　在方剛看來，目前雪花啤酒在東北市場占據(jù)份額最大，其次是百威(哈爾濱啤酒)，第三是青島啤酒。雖然青島啤酒在東北市場的份額雖然小，但它一直在進(jìn)攻，所以市場份額是增長的?！罢w而言東北市場在萎縮，原因是近年來東北人口流出量較大，導(dǎo)致啤酒消費(fèi)總量下滑。”

　　同時，關(guān)閉工廠也對華潤啤酒的凈利潤帶來了沖擊。在2018年，華潤啤酒為優(yōu)化產(chǎn)能布局，加快了關(guān)閉工廠的速度，一口氣關(guān)閉了13間工廠。記者注意到，在2015~2017年，華潤啤酒總計才關(guān)閉工廠約10間。截至2018年末，其在中國內(nèi)地24個省、市、區(qū)運(yùn)營78家啤酒廠，年產(chǎn)能月2100萬千升。

　　根據(jù)公司2018年業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，因優(yōu)化產(chǎn)能和組織再造而產(chǎn)生的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用為4.83億元，使得公司整體管理及一般費(fèi)用較2017年上升26.8%。

　　在方剛看來，當(dāng)前國內(nèi)啤酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)以及啤酒消費(fèi)場景都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，尤其是進(jìn)口啤酒市場的快速增長，倒逼華潤啤酒的轉(zhuǎn)型，往高端化方面轉(zhuǎn)型。

　　“華潤啤酒過去的戰(zhàn)略是搶占更多的份額，從目前來看，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)不把市場份額放在第一位，相反，是將品牌和盈利放在了首位，因?yàn)榘ㄈA潤啤酒在內(nèi)的五大啤酒巨頭市場占有率已經(jīng)達(dá)到80%左右，再搶占更多市場份額的意義已經(jīng)不大?！狈絼傊赋?。

　　高端化“魚和熊掌不可兼得”

　　2018年11月，華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國的業(yè)務(wù)。收購?fù)瓿珊螅擦㈤g接持有華潤啤酒19.9%的股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是華潤啤酒借助外力謀求產(chǎn)品高端化的一次嘗試。

　　據(jù)了解，當(dāng)前華潤啤酒旗下主要品牌為華潤雪花啤酒，價格在5元以下，銷量占公司啤酒總銷量約為90%。為實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，華潤啤酒除了收購喜力外，在2018年推出了“勇闖天涯 Super X”和“匠心營造”兩支高端產(chǎn)品。

　　在雪花啤酒天貓旗艦店，記者看到，規(guī)格為500毫升×12瓶/箱裝雪花勇闖天涯Super X售價為172元，但正在進(jìn)行買一送一活動。價格相較百威、嘉士伯同類啤酒差別不大，但在銷量方面卻比較懸殊，如百威啤酒旗艦店顯示，同類商品月銷售4081筆，雪花勇闖天涯Super X月銷量不足32筆。

　　酒類營銷專家楊承平表示，高端產(chǎn)品的打造必須要求相應(yīng)要素支撐，如產(chǎn)品歷史積累、品牌文化內(nèi)涵等，但從華潤啤酒的高端化來看，其主要是價格的提升，在產(chǎn)品品質(zhì)和品類創(chuàng)新方面有待加強(qiáng)。

　　河南鄭州的一位啤酒經(jīng)銷商告訴記者，在當(dāng)?shù)厝A潤啤酒仍舊以雪花為主，“勇闖天涯 Super X”和“匠心營造”這兩個品牌的銷售量占比并不高。

　　至于華潤啤酒收購喜力后，是否能夠幫助前者快速打造高端化形象，方剛認(rèn)為，華潤啤酒的此次收購是基于業(yè)務(wù)需求，但是喜力在中國市場表現(xiàn)不如百威、嘉士伯強(qiáng)勢，另一方面，華潤啤酒的營收增長主要源于中低端產(chǎn)品的銷售增長，在產(chǎn)品高端化方面積累得還不夠。

　　記者在天貓喜力啤酒旗艦店看到，喜力銷量與百威、嘉士伯等差距較大。華潤規(guī)模的快速擴(kuò)大和其之前的大量并購有很大關(guān)系，在收購的過程中，華潤啤酒沒有時間和精力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。方剛說。

　　楊承平表示，如果華潤啤酒想通過運(yùn)營喜力啤酒，學(xué)習(xí)高端化產(chǎn)品打造和運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，這種方法在國內(nèi)是沒有的。目前來看，它只是成為進(jìn)口啤酒的代理商、搬運(yùn)工，卻沒有堅(jiān)持做好自己的產(chǎn)品。記者就相關(guān)問題致電華潤啤酒并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

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