“廚界”新東方上市喜與憂

　　李向磊

　　“學(xué)廚師，就到新東方?！币揽窟@句魔性洗腦的廣告語，新東方烹飪學(xué)校廣為人知，如今，這個(gè)烹飪學(xué)校登上了資本市場。近日，新東方烹飪學(xué)校母公司中國東方教育控股有限公司（00667.HK，以下簡稱“東方教育”）正式在港交所敲鑼上市。

　　在職業(yè)教育行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，東方教育近年來的營收呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，由2016年的23.3億元迅速增長至2018年的32.6億元，但公司凈利潤卻由2016年的5.6億元縮水至2018年的5.1億元。

　　《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者梳理東方教育招股書時(shí)發(fā)現(xiàn)，增收不增利一個(gè)重要原因則是銷售支出大幅增加以及學(xué)校數(shù)量快速增加致使行政開支等運(yùn)營成本增長。

　　雖然職業(yè)教育前景廣闊，但面臨國家政策對民辦教育收費(fèi)定價(jià)管理嚴(yán)格、教育行業(yè)競爭激烈等現(xiàn)狀，公司下一步的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

　　記者就增收不增利、部分學(xué)校未取得營業(yè)執(zhí)照等問題向東方教育發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　“炒”上市背后

　　提起新東方，或許很多人想到的是以英語培訓(xùn)見長的新東方教育科技集團(tuán)，但此新東方卻非彼新東方。公開資料顯示，新東方烹飪學(xué)校成立于1988年，主打烹飪職業(yè)教育，目前已在合肥、昆明等城市開設(shè)了50所烹飪學(xué)校，母公司為東方教育，并成功助推后者登陸港股。

　　據(jù)悉，東方教育此次IPO定價(jià)為每股11.25港元，募資總額約為47.69億港元，主要用于在精選市場建立學(xué)校，建設(shè)升級學(xué)校設(shè)施及購買教學(xué)設(shè)備等。截至6月20日收盤，東方教育股價(jià)為每股10.60港元。

　　近年來，職業(yè)教育行業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國中等職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展模式與投資前景分析報(bào)告》顯示，2015年我國職業(yè)教育市場空間為4536億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到11620億元，五年復(fù)合增速達(dá)17.15%。其中，學(xué)歷職業(yè)教育市場規(guī)模為1430億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1761億元，五年復(fù)合增速為4.25%。

　　伴隨職業(yè)教育市場規(guī)模的擴(kuò)大，東方教育業(yè)績猛增，并成長為職業(yè)教育領(lǐng)域龍頭企業(yè)。2016年~2018年，公司營收分別為23.3億元、28.5億元、32.6億元，凈利潤分別為5.6億元、6.4億元、5.1億元。

　　在營收快速增長的同時(shí)，東方教育的凈利潤還未隨之增長。

　　梳理東方教育招股書，記者注意到，近年其增收不增利的主要原因在于巨額的銷售費(fèi)用以及新建學(xué)校數(shù)量的快速增加。公司利潤率也由巨額的銷售費(fèi)用居高不下以及快速擴(kuò)建學(xué)校帶來的虧損進(jìn)一步侵蝕了公司的利潤。據(jù)了解，自2015年以來，東方教育銷售費(fèi)用不斷上漲，其中，廣告費(fèi)用年均超過2億元，占據(jù)公司銷售費(fèi)用50%以上。遠(yuǎn)高于同類企業(yè)，如以駕駛培訓(xùn)為主營業(yè)務(wù)的【東方時(shí)尚(603377)、股吧】（603377.SH）2018年銷售費(fèi)用0.49億元。

　　事實(shí)證明，大批量投放廣告曾使得東方教育旗下新東方烹飪、新華電腦、萬通學(xué)院等品牌迅速走紅，但不得不承認(rèn)的是電視廣告效益在逐步減小?！?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/600030/" target="_blank" title="中信證券(600030)股票分析,新聞,資金流向,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)" >中信證券(600030)、股吧】(600030)教育行業(yè)分析師馮重光表示，在品牌的推廣營銷方面，以往大批量投放電視廣告的途徑或已不可復(fù)制，目前想要通過廣告達(dá)到同樣程度的品牌認(rèn)知度，可能需投入數(shù)十倍的成本。

　　同時(shí)，東方教育在招股書中解釋稱，銷售費(fèi)用增長主要原因是招生成本的大幅增長。記者注意到，2018年的1月~8月，東方教育旗下五大品牌分別培訓(xùn)7萬人次、2633人次、2.9萬人次、1229人次和1.87萬人次，同期廣告支出為2.4億元，簡單計(jì)算可知，平均招生成本約為2000元/人。

　　另一方面，2016年~2018年，中國東方教育新建學(xué)校分別為19所、36所和19所。此外，中國東方教育于2017年開始經(jīng)營的美味學(xué)院，近兩年時(shí)間開辦了18個(gè)新中心。按照業(yè)內(nèi)慣例，新建學(xué)?；?qū)W習(xí)中心需要2年~3年才能積累一定量的培訓(xùn)學(xué)院或注冊人數(shù)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　新建學(xué)校增加的運(yùn)營成本拉低了東方教育的純利率。其在招股書中坦言，公司純利率2016年的25.1%下降至2018年的15.8%，主要原因則是于2017年運(yùn)營的36所新學(xué)校處于過渡期間，對公司純利率造成負(fù)面影響。

　　“包括職業(yè)學(xué)校在內(nèi)的民辦學(xué)校，其營收除了學(xué)費(fèi)以外，學(xué)生在學(xué)校的消費(fèi)支出也是民辦學(xué)校的利潤來源之一，這就需要學(xué)校能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲得生源，前提是（學(xué)校的）教學(xué)質(zhì)量能夠留得住學(xué)生。”北京智教研究院有限公司創(chuàng)始人馬鐵鷹在此前接受記者采訪時(shí)表示。

　　職教領(lǐng)域機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)并存

　　據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國職業(yè)技能教育的總收入從2013年的630億元增至2017年的980億元，2013年至2017年的年復(fù)合增長率為11.7%，預(yù)計(jì)2022年將增至人民幣1614億元，2017年至2022年（預(yù)測）的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為10.5%。

　　此外 ，為促進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展，2019年1月，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，并提出職業(yè)教育與普通教育具有同等重要地位，使得職業(yè)教育愈發(fā)被社會和家庭所重視。

　　行業(yè)前景可期，以及政策紅利的釋放，使得眾多以職業(yè)教育為主業(yè)的上市公司紛紛加碼。21世紀(jì)教育（01598.HK）擬通過并購的方式橫向擴(kuò)大職業(yè)教育業(yè)務(wù)，文化長城(300089)（300089.SZ）還通過控股、參股，已涉及教育信息化、職業(yè)院校實(shí)訓(xùn)室、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)培訓(xùn)平臺等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中公教育（002607.SH）則不斷在職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)行全品類業(yè)務(wù)布局。

　　另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的新職業(yè)教育也成為資本追逐的風(fēng)口。和以就業(yè)、考證為導(dǎo)向的傳統(tǒng)職業(yè)教育不同，新職業(yè)教育聚焦長線學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)，以能力提升作為主要目標(biāo)。根據(jù)i-EDU發(fā)布的2018年教育產(chǎn)業(yè)投融資事件統(tǒng)計(jì)分析顯示，2018年，職業(yè)教育與K12培訓(xùn)合計(jì)占據(jù)當(dāng)年教育行業(yè)交易金額的60.6%，總金額為602.17億元。

　　可以預(yù)見，在職業(yè)教育領(lǐng)域，東方教育將會面臨更加激烈的競爭。

　　在招股書中，東方教育也坦言，國內(nèi)教育行業(yè)競爭激烈，公司主要與提供類似課程的中國公立學(xué)校及其他民辦學(xué)校，以及專注于應(yīng)用科學(xué)的大學(xué)及學(xué)院競爭。若未能成功招收新學(xué)生、維持或增加學(xué)費(fèi)水平、吸引及挽留骨干教師或其他重要員工、提升教育服務(wù)素質(zhì)或控制競爭成本，公司的業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績或會受到影響。

　　不僅如此，由于近年來的快速擴(kuò)張，東方教育尚有29所在營學(xué)校未取得辦學(xué)許可證。對此，其在招股書中解釋稱，在民辦教育促進(jìn)法修訂背景下，由于缺少新頒布法律的地方實(shí)施細(xì)則，部分地區(qū)人力資源和社會保障部門不再向中國東方教育旗下的部分在營學(xué)校頒發(fā)民辦學(xué)校辦學(xué)許可證。目前這一問題尚未解決。

　　在21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇看來，職業(yè)教育的核心要解決就業(yè)問題，所以也在警示職教學(xué)校和機(jī)構(gòu)要從比如產(chǎn)教融合的有效落地、在線職教探索等多角度去開辟新的路徑從而獲得市場。中國東方教育的機(jī)會在于其牢固的校企合作關(guān)系，能夠幫助學(xué)生就業(yè)，從而獲得良好的口碑，形成口碑效應(yīng)。

　　“職業(yè)技能培訓(xùn)始終有需求，未來的市場空間也不錯(cuò)，更重要的是這個(gè)行業(yè)集中度偏低，這就使得機(jī)會眾多?！苯逃袠I(yè)資深人士朱培元表示，當(dāng)前的職業(yè)教育行業(yè)還是呈碎片化的，未來這個(gè)行業(yè)一定會品牌化，有了品牌就有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、議價(jià)能力以及有保證的生源，這也是中國東方教育的一個(gè)優(yōu)勢。