港股上市公司達(dá)芙妮國(guó)際(0210.HK)，最近兩日股價(jià)出現(xiàn)閃崩、連續(xù)暴跌，累積跌幅達(dá)到近60%，市值蒸發(fā)了4.73億港元，最新股價(jià)只有0.193港元。

　　這種走勢(shì)令市場(chǎng)驚呆了，要知道此前兩個(gè)月該股還大漲了200%以上，現(xiàn)在這么大暴跌，幾乎把之前的漲幅全部抹去了，背后是什么原因？

　　達(dá)芙妮曾經(jīng)號(hào)稱女鞋界的“寶馬”、女性消費(fèi)者心目中的“鞋王”，但這幾年卻十分沒落，營(yíng)收連年下降，業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，今年上半年再度巨虧3.9億港元。這幾年公司“關(guān)店求生”、謀求轉(zhuǎn)型，從2012年底至今，達(dá)芙妮門店少了4600多家。

　　達(dá)芙妮國(guó)際兩日暴跌近60%

　　市值蒸發(fā)4.73億港元

　　近期，達(dá)芙妮國(guó)際(0210.HK)股價(jià)波動(dòng)幅度非常巨大，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。該公司先是在9月26日大漲了26.67%，報(bào)收0.475港元。

　　但9月27日，達(dá)芙妮國(guó)際股價(jià)突然閃崩，該股盤中一度創(chuàng)出十二年來(lái)最大跌幅，截至收盤，暴跌36.84%，報(bào)收0.3港元，全天成交2.29億港元。

　　9月30日達(dá)芙妮國(guó)際開盤繼續(xù)大跌，截至下午四點(diǎn)收盤，該股跌幅達(dá)到35.67%，股價(jià)為0.193港元。連續(xù)兩日大暴跌，如果按9月27日的開盤價(jià)0.48港元、9月30日的收盤價(jià)0.193港元算，達(dá)芙妮這兩天的市值大幅蒸發(fā)了4.73億港元。

　　市場(chǎng)人士分析，這樣暴漲暴跌的走勢(shì)，可能來(lái)自節(jié)前獲利盤資金的迅速撤離。因?yàn)樵摴稍诖饲?個(gè)月時(shí)間里暴漲超過(guò)200%，股價(jià)從7月底的0.163港元漲至9月27日的高點(diǎn)0.5港元，區(qū)間市值增長(zhǎng)了5.56億港元，但隨后卻發(fā)生盤中閃崩、連續(xù)暴跌。這兩日達(dá)芙妮國(guó)際的跌幅將近60%，幾乎把整個(gè)三季度的漲幅全部抹去了。

　　翻看年報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮國(guó)際近年來(lái)營(yíng)收連年下降，凈利潤(rùn)虧損，無(wú)怪乎股價(jià)表現(xiàn)不如人意。該股在2012年上半年曾經(jīng)達(dá)到過(guò)11.172港元的巔峰時(shí)期，但如今最新股價(jià)只有0.193港元，市值大幅縮水，只剩下3.18億港元。

　　女鞋界的“寶馬”業(yè)績(jī)連年虧損

　　曾經(jīng)在大眾消費(fèi)者心中擁有知名度較高的達(dá)芙妮，是一家從事鞋類產(chǎn)品及其配件的制造、分銷及零售業(yè)務(wù)的公司，旗下核心品牌包括達(dá)芙妮(Daphne)、鞋柜(Shoe Box)等，達(dá)芙妮國(guó)際于1995年11月在香港證券交易所主板上市。

　　在那些輝煌的歲月里，達(dá)芙妮被稱為女鞋界的“寶馬”、“大眾鞋王”，2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱中國(guó)每5雙品牌女鞋中，就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮；在業(yè)績(jī)最好的時(shí)期，達(dá)芙妮1年能賣出5000萬(wàn)雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場(chǎng)占有率近20%。SHE、劉若英、全智賢等大腕明星，都曾經(jīng)為達(dá)芙妮代言過(guò)。

　　但是，2013年開始曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的達(dá)芙妮卻出現(xiàn)了公司發(fā)展上的“分水嶺”，從當(dāng)年公司的營(yíng)收業(yè)績(jī)就能看出來(lái)。

　　2013年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮開始由營(yíng)收同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為連年下降，2013年當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為104.70億港元，同比微跌0.72%，但2015年-2018年?duì)I業(yè)收入同比降幅分別達(dá)到18.96%、22.04%、20.24%、20.73%；同時(shí)，2015年該公司更是陷入業(yè)績(jī)虧損的泥沼，凈利潤(rùn)當(dāng)年虧損3.79億港元，隨后幾年虧損更是擴(kuò)大至8.19億港元、7.34億港元和9.94億港元。

　　　　今年8月底，達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布2019年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額14.03億港元，同比減少37.9%；毛利6.51億港元，同比減少39.7%；股東應(yīng)占虧損3.9億港元，同比減少20.9%；每股基本虧損23.6港元。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)大幅虧損，達(dá)芙妮表示，今年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6.7%，較去年同期7.0%的增速有所放緩，導(dǎo)致消費(fèi)意欲更趨審慎。因此消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)面臨重大挑戰(zhàn)，零售商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)受到負(fù)面影響。關(guān)于營(yíng)業(yè)額的下降，主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)銷售點(diǎn)的減少及核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售下跌所致。

　　　　從輝煌到“沒落”

　　背后是什么原因？

　　我們來(lái)看看為什么達(dá)芙妮會(huì)從當(dāng)初的“鞋王”淪落到現(xiàn)在連年虧損？主要原因有幾個(gè)，一是當(dāng)初在線下盲目擴(kuò)張開店，搞廉價(jià)促銷；二是線上發(fā)力引入劣質(zhì)電商，慘遭拖累；三是女鞋品質(zhì)下降，設(shè)計(jì)老氣，失去了消費(fèi)者。

　　首先，達(dá)芙妮當(dāng)初的擴(kuò)張之路也瘋狂，其采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”方式開始攻城略地，在一線市場(chǎng)接近飽和以后，其將目光轉(zhuǎn)移到低線市場(chǎng)，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此采取了低價(jià)促銷的手段來(lái)吸引低線城市消費(fèi)者，離自己“高端、時(shí)尚、大氣”的形象越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　更嚴(yán)重的是，線下快速擴(kuò)張需要承受龐大的店面開支，達(dá)芙妮在2012年以前還在持續(xù)開店，到2012年底公司核心品牌銷售點(diǎn)達(dá)6369個(gè)，總共有6881個(gè)銷售點(diǎn)。但是2013年開始，達(dá)芙妮不得不開始關(guān)店，當(dāng)年核心品牌銷售點(diǎn)凈減少50個(gè)，至6319個(gè)。

　　到2018年底，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)量跌破3000個(gè)，僅剩下2820個(gè)，數(shù)量已不到2012年底的一半。2019年上半年，關(guān)店潮繼續(xù)，銷售點(diǎn)數(shù)量降至2208個(gè)，共關(guān)閉612個(gè)銷售點(diǎn)；其中，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)降至2075個(gè)，凈關(guān)閉573個(gè)銷售點(diǎn)。

　　達(dá)芙妮稱，盡管2019年上半年的核心品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損收窄至3.58億港元，集團(tuán)仍持續(xù)受到來(lái)自零售營(yíng)運(yùn)高固定成本結(jié)構(gòu)及關(guān)閉表現(xiàn)欠佳之店鋪虧損的負(fù)面影響，經(jīng)營(yíng)盈利率進(jìn)一步下降至-28.0%。

　　　　再者，達(dá)芙妮想要發(fā)力線上，卻引入了劣質(zhì)電商，慘遭拖累。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬，達(dá)芙妮在2010年斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域。

　　但是，公司選擇的這家電商卻不太好，時(shí)間不過(guò)半年，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒有及時(shí)止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂(lè)淘、好樂(lè)等分銷渠道，全力扶持耀點(diǎn)100。

　　在不到兩年的時(shí)間里，耀點(diǎn)100就燒光了3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬(wàn)元。而在2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。

　　另外，還有非常重要的一點(diǎn)是，作為曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚尖端的女鞋品牌，這幾年達(dá)芙妮鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計(jì)老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了。

　　分析其原因，一方面達(dá)芙妮一味搞市場(chǎng)擴(kuò)張和低價(jià)促銷，使得原來(lái)高端、貴氣的品牌形象逐步消失，在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的女性忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對(duì)它的喜愛；另一方面達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力薄弱，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，不僅顯得土氣，而且舒適度不如從前。

　　達(dá)芙妮進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域

　　能否完成轉(zhuǎn)型自救？

　　當(dāng)然，達(dá)芙妮這幾年也在想著如何自救。公司發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多人轉(zhuǎn)投線上購(gòu)物，運(yùn)動(dòng)、都市及時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞，這對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝零售商發(fā)展方向帶來(lái)重大影響。公司表示，正在對(duì)公司品牌重新進(jìn)行定位，與專業(yè)品牌咨詢公司合作，對(duì)達(dá)芙妮品牌進(jìn)行重新定位。

　　今年4月，達(dá)芙妮表示，已經(jīng)在向運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)延伸。在2019年中期財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮稱，正在加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，推出更具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　為此，公司宣布人事調(diào)整，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。今年9月26日，達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布公告宣布韓炳祖為公司獨(dú)立非執(zhí)行董事、審核委員會(huì)主席、薪酬委員會(huì)及提名委員會(huì)成員，自2019年9月25日起生效。韓炳祖已與達(dá)芙妮訂立一份委任合約，韓炳祖擔(dān)任達(dá)芙妮董事職位任期為三年，每年酬金為39.6萬(wàn)港元。

　　公開資料顯示，韓炳祖此前曾擔(dān)任過(guò)呷哺呷哺餐飲管理(中國(guó))控股有限公司、積木集團(tuán)有限公司及361度國(guó)際有限公司的獨(dú)立非執(zhí)行董事，以及Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司的首席財(cái)務(wù)官。

　　另外，達(dá)芙妮表示，將加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，加大投入。一是加強(qiáng)與新興社交媒體及線上平臺(tái)(包括天貓、京東及唯品會(huì)等)的合作，緊貼快速變化的消費(fèi)行為；二是除了線上直營(yíng)店外，將繼續(xù)與精選線上分銷商建立及發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，維持及擴(kuò)大達(dá)芙妮品牌的線上市場(chǎng)份額；三是將繼續(xù)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈管理能力，以支持開發(fā)針對(duì)年輕線上消費(fèi)者的獨(dú)家品牌。

　　這樣的轉(zhuǎn)型努力，未來(lái)效果如何，我們還要拭目以待，未來(lái)達(dá)芙妮能否重整旗鼓。

　　（文章來(lái)源：中國(guó)基金報(bào)）