對于【中國國旅(601888)、股吧】集團和港中旅集團這兩大旅游巨無霸來說，自2016年重組為“中國旅游集團”后，“1+1>2”絕不是道送分題。三年來，經(jīng)歷了高管調(diào)整、業(yè)務板塊重劃、總部落子海南等一系列大動作后，卻一直難以逃脫整而難合的質(zhì)疑。對此，11月7日，中國旅游集團終于發(fā)布了“二合一”全新品牌標志，此舉也被認為是其整合的階段性節(jié)點。當然，接下來，中國旅游集團旗下旅行社板塊如何破局、海南戰(zhàn)略怎樣推進以及免稅業(yè)務如何調(diào)整等多項備受外界關注的問題，仍亟須解決。

　　合體首亮相

　　品牌標志對于任何一家企業(yè)，其重要性不言而喻，而于“合體”后的中國旅游集團，更是要彰顯出“一家人”的姿態(tài)。更重要的是，除了新版品牌標志外，集團視覺識別系統(tǒng)、新的網(wǎng)站域名、郵箱域名以及集團官微二維碼等也同時發(fā)布，不難看出，中國國旅和港中旅終于從各有“盤算”，到逐漸開始統(tǒng)一作戰(zhàn)。

　　據(jù)透露，在確定全新品牌標志后，中國旅游集團后續(xù)還將完成品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)的梳理設計等工作?！拔覀儗υ袠I(yè)務布局和組織架構(gòu)進行了深度整合和調(diào)整，形成了以旅游為主業(yè)，涵蓋旅行服務、投資運營、旅游零售、旅游金融、酒店運營、創(chuàng)新孵化六個旅游相關業(yè)務領域的產(chǎn)業(yè)格局，”該集團相關負責人表示，“目前集團業(yè)務網(wǎng)絡遍布中國內(nèi)地、港澳和海外28個國家和地區(qū)，涵蓋港中旅、中國國旅、中國中旅、中國免稅等眾多品牌，是中國最大的旅游央企?！?/p>

　　宣布合并之初，不少業(yè)內(nèi)專家就認為，因為體量太大，一度被形容為“中國神旅”的中國旅游集團，其融合之路并不是那么容易的，因為雙方需要在人員、企業(yè)文化、業(yè)務梳理等多方面進行整合，兩大巨頭“整而難合”的案例并不罕見。而對于該集團終于邁出的全新一步，北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受北京商報記者采訪時也指出，“中國國旅集團和港中旅的重組獲批后，兩家公司確實在融合上一直有所動作，不過，在新品牌標志啟用后，該集團實現(xiàn)了整體展示宣傳，但在業(yè)務層面上，相關重整還在進行中”。

　　調(diào)整不斷

　　在2016年8月召開的港中旅與中國國旅重組大會，曾吸引了全行業(yè)的目光。在會議上，國資委相關負責人提出的要求就包括“抓好全面對接”、“全面推進企業(yè)文化融合”等。但這一切并不容易，在融合過程中，新誕生的中國旅游集團必須不斷調(diào)整，才能實現(xiàn)“兩條腿走路”。當然，在該集團的幾次出招中，高管調(diào)整可能有些讓人意外，但總部遷徙則合乎邏輯。

　　北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年底，中國旅游集團公司迎來一位“跨界”新帥，這在當時似乎有些出人意料。當時，該集團內(nèi)部宣布董事長由張學武變更為萬敏，后者此前任中遠海運總經(jīng)理。在此調(diào)整前，該公司也曾被傳其他高管變動，但都沒有一位“外來”掌舵人受到矚目。

　　在此之后，業(yè)務調(diào)整更加頻繁。2018年，中國旅游集團宣布國內(nèi)總部正式從北京遷入海口，注冊資本達158億元。據(jù)悉，這一調(diào)整是在當年7月初海南與央企首輪戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式上敲定的，而在短短兩個月后，中國旅游集團總部的變更就正式落地，該企業(yè)在海南全面布局的用意已十分明顯。今年，旅行社業(yè)務板塊重劃又倏忽而至，國旅總社從上市公司中國國旅剝離出來，對此，業(yè)內(nèi)人士猜測，其母公司中國旅游集團可能想更好發(fā)揮旗下旅行社業(yè)務的協(xié)同效應。

　　可見，對于只有3歲的中國旅游集團而言，改變還將是常態(tài)。

　　品牌“雷同”

　　因全新品牌標志亮相，占據(jù)高光時刻的中國旅游集團，更長遠的考驗仍來自內(nèi)部的重構(gòu)。畢竟，在很多企業(yè)看來，沒有品牌可能是影響發(fā)展的一大阻礙，但對于國內(nèi)最大旅游央企，擁有太多業(yè)務“雷同”的知名品牌，反而是一大“甜蜜的負擔”。

　　以旅行社業(yè)務為例，公開資料顯示，中國旅游集團旗下?lián)碛兄新每偵?、中國國旅和港中旅三大老牌旅行社，“這些業(yè)務重合度較高的品牌，如何發(fā)展確實要慎重考量”，吳麗云分析，“要將三個旅行社品牌避免內(nèi)耗、實現(xiàn)效益極大化，究竟需要重新劃分區(qū)域布子還是業(yè)務各有側(cè)重等，都還在考驗著集團的整合能力”。

　　對此，作為中國旅游集團品牌建設項目的主要成員之一，正邦品牌顧問集團戰(zhàn)略總監(jiān)張艾潮也坦言：“現(xiàn)在，集團整合確實面臨三大問題，包括業(yè)務品牌的協(xié)同相對不足，由于歷經(jīng)數(shù)次品牌的整合，各業(yè)務單元和品牌之間相對獨立，各業(yè)務之間也缺乏相對協(xié)同關系；集團內(nèi)部各品牌關聯(lián)的提及度較少；消費者對于集團旗下品牌認知重疊，甚至可能出現(xiàn)相互混淆等情況?！币舱驗槿绱?，該集團正瞄準各層級用戶畫像進行內(nèi)部“勢力”的重新劃分。

　　在內(nèi)修之外，資深業(yè)內(nèi)專家楊彥鋒也指出，未來海南將成為中國旅游集團的一大“增量”，“在自貿(mào)港政策確定后，海南很可能會先行試水一些出入境旅游新政，甚至有可能會放寬外資準入，形成更充分的旅游市場競爭，因此，中國旅游集團率先遷入海南也有獲取先機的考慮和打算”。吳麗云也認為，海南作為國際旅游島，將占據(jù)政策優(yōu)勢，所以中國旅游集團要想保持競爭力，拓展新興業(yè)務是一大關鍵，而海南則成為一大核心拓展地。