2019年，銀行理財子公司成立與外資巨頭搶灘入場成為金融圈上演的兩部“重頭大戲”。與此同時，各類資產(chǎn)管理機構(gòu)依賴自身稟賦和多元戰(zhàn)略，發(fā)揮資產(chǎn)端、負(fù)債端或細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，奮楫百萬億資管新賽道，使金融市場進(jìn)一步向復(fù)雜多變趨勢轉(zhuǎn)型，保險資產(chǎn)管理機構(gòu)(簡稱“險資機構(gòu)”)面臨的品牌戰(zhàn)略競爭也比以往任何時候都顯得尤為迫切。

　　缺乏清晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　當(dāng)前中國險資機構(gòu)普遍存在的問題是沒有建立起有效的品牌價值區(qū)隔與品牌形象區(qū)隔，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與組織發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同，沒有基于自身核心能力規(guī)劃品牌的價值定位和差異化品牌策略。認(rèn)真梳理國內(nèi)險資機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)以下幾個較為突出的問題。

　　一是品牌戰(zhàn)略制定“唯B2B論”。B2C機構(gòu)直接面向市場相對龐大的客戶群，購買決策相對簡單和快速，因此，它需要大量廣告宣傳來持續(xù)吸引客戶，而B2B機構(gòu)面向為數(shù)不多的專業(yè)組織，重產(chǎn)品技術(shù)，輕市場營銷，在品牌戰(zhàn)略制定中未能將大眾傳播納入戰(zhàn)略框架進(jìn)行統(tǒng)籌考量。一邊承接委托方資金，一邊對接具體投資項目，如果品牌戰(zhàn)略按照“B2B”模式，僅僅將目光聚焦固定圈層內(nèi)的精準(zhǔn)傳播，將會造成兩個后果：一是圈層人數(shù)較為雜散且存在流動性，即便利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)也難以實現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)；二是定向傳播的“集”與“?！保斐蓚鞑ネǖ赖恼?，缺乏對圈層的突破以及向外部人際網(wǎng)絡(luò)延伸的張力。由于品牌覆蓋率不足造成的委外業(yè)務(wù)“堰塞湖”現(xiàn)象，品牌營銷在發(fā)揮“聚合”與“溢價”功能上依然存在著較大的缺口。這一缺口背后的底層邏輯是“唯B2B論”。

　　二是忽視品牌戰(zhàn)略與投研、規(guī)模的“深度扣連”。隨著金融市場去剛兌、凈值型產(chǎn)品主導(dǎo)態(tài)勢成型，主動管理實力強的頭部機構(gòu)越來越占有高比例市場份額。專業(yè)投資能力作為主動管理能力的重要組成部分，越來越表現(xiàn)為險資機構(gòu)的“內(nèi)功”與“真槍實彈”，而品牌傳播能力似乎僅體現(xiàn)為“外功”與“花拳繡腿”，甚至出現(xiàn)“投資能力才是品牌的【動力源(600405)、股吧】”“只要技術(shù)強，投資路寬廣”等論調(diào)。這樣的技術(shù)主義觀點表達(dá)了險資機構(gòu)的一項重要任務(wù)：提升投研能力、做好量化投資、開發(fā)新型產(chǎn)品是獲得低風(fēng)險收益的可靠保證。那些需要“燒錢”的品牌戰(zhàn)略雖然在渠道開拓層面建功不凡，但是在績效考核層面難以獲得精確量化的“效益回報”，投資回報與品牌戰(zhàn)略、投研、資產(chǎn)規(guī)模之間并未形成清晰的邏輯關(guān)系。

　　三是品牌戰(zhàn)略與市場迭代缺乏“同鳴共振”。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是基于公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境作出的理性選擇。隨著各類金融機構(gòu)全面介入資管市場競爭，業(yè)務(wù)領(lǐng)域交叉滲透且愈來愈模糊。與此同時，許多險資機構(gòu)品牌戰(zhàn)略依然立足于分業(yè)競爭時代的“賣方”思維，對“大資管”之下不同金融機構(gòu)特征了解不夠。比如，銀行理財機構(gòu)資金體量大、期限短，在渠道、客戶、網(wǎng)絡(luò)等方面優(yōu)勢明顯，品牌知名度可以貼著銷售終端，具有縱向與橫向的延展性，但在投研能力上比較薄弱；險資機構(gòu)投研體系與團隊完善，但是缺乏網(wǎng)點和渠道，品牌的向外拓展能力稍顯不足。因此，險資機構(gòu)戰(zhàn)略制定明顯滯后于市場步伐，機構(gòu)品牌、產(chǎn)品品牌和投資品牌的推陳出新，遠(yuǎn)未與快速變遷的市場形成有力的共振效應(yīng)。

　　傳播差異化價值主張

　　基于傳統(tǒng)人際交往方式數(shù)字化、碎片化的傳播語境，傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略所聚焦的廣告、冠名、VI手冊、獎項等品牌宣傳載體已經(jīng)難以滿足險資機構(gòu)品牌傳播要求。身處數(shù)字時代的險資機構(gòu)發(fā)力品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)從以下幾個方面著手。

　　一是項目引領(lǐng)，傳播差異化價值主張。機構(gòu)客戶是由一位位具體的個人組成，每位個體都深嵌在社會人際網(wǎng)絡(luò)之中，也必然受到交往圈的影響。事實上，隨著社會化媒體的出現(xiàn)，B2B和B2C這兩種概念的界限正在不斷模糊，而且險資機構(gòu)所投項目本身往往是關(guān)系國計民生的大項目，是產(chǎn)生社會新聞與熱點的“富礦區(qū)”。采納社會傳播戰(zhàn)略能夠讓潛在客戶了解機構(gòu)業(yè)務(wù)和技術(shù)實力，將險資機構(gòu)納入到“企業(yè)找客戶，客戶找企業(yè)”的雙贏軌道上來，有效地規(guī)避中小企業(yè)融資中信息不對稱問題。

　　二是專業(yè)立身，鍛磨個性化投資風(fēng)格。險資機構(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)為一定程度上能夠降低托管傭金費用，為企業(yè)贏得更多的外部投研資源支持，而投資能力的建設(shè)主要依賴投資策略、產(chǎn)品設(shè)計能力以及銷售能力等多元能力的共同搭建。正是基于不同投資者的不同個性化需求，險資機構(gòu)的投資風(fēng)格可以在合規(guī)范圍內(nèi)百花齊放、標(biāo)新立異，選擇自己擅長的領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作投資。權(quán)益市場波動性強，具有高風(fēng)險高收益特點；固定收益市場定息收益，波動小，風(fēng)險低；基礎(chǔ)設(shè)施投資或債權(quán)投資市場，回報穩(wěn)定更加長期；股權(quán)投資市場能夠獲取較高的企業(yè)成長性溢價和股權(quán)流動性溢價。

　　三是產(chǎn)品拓市，提振第三方品牌勢能。產(chǎn)品是營銷的基石，是品牌的核心，也是創(chuàng)造顧客價值的根本。產(chǎn)品化是保險資產(chǎn)管理機構(gòu)拓展第三方業(yè)務(wù)的主要模式，與國際保險資產(chǎn)管理行業(yè)和國內(nèi)其他資產(chǎn)管理機構(gòu)如基金、信托相比，我國險資機構(gòu)產(chǎn)品化管理模式仍處于起步階段。險資機構(gòu)可以進(jìn)一步深度挖掘另類資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)方式的創(chuàng)新和投資能力的建設(shè)，成為其他資金包含銀行、政府等資金方與實體經(jīng)濟融資方之間的重要橋梁，使能夠提供長期資本的行業(yè)和需要長期資本的實體經(jīng)濟有效地連接起來，支持國家建設(shè)和社會經(jīng)濟發(fā)展，真正提振在第三方合作伙伴心中的品牌勢能。

　　搭建品牌系統(tǒng)工程

　　品牌聲譽和形象建設(shè)是攸關(guān)企業(yè)發(fā)展的一條護城河，如何維護品牌這條河流的澄凈是險資機構(gòu)面臨的新一輪大考。

　　險資機構(gòu)要通過“講述項目故事”“鍛造個性化投資風(fēng)格”“提供拳頭產(chǎn)品”等多種方式建立起包含企業(yè)層面、投資層面、產(chǎn)品層面的多元品牌框架。當(dāng)然這是一個涉及到監(jiān)管機構(gòu)、險資機構(gòu)、委托人、項目方、媒體等多方參與的系統(tǒng)性工程。此外，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注作為輕資產(chǎn)公司的險資機構(gòu)朝平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型的潛質(zhì)，特別是以證券交易所為代表的知名平臺企業(yè)，與險資機構(gòu)的品牌建設(shè)在某種程度上具有內(nèi)在的一致性。無須自我研發(fā)與囤積產(chǎn)品，僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來并對其進(jìn)行投資，建立一個相當(dāng)于互動媒介的體系，以達(dá)成贏利的目標(biāo)。

　　當(dāng)前，影響品牌戰(zhàn)略效率和企業(yè)競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)變量越來越系統(tǒng)化，企業(yè)品牌指數(shù)和品牌發(fā)展前景矩陣也逐步應(yīng)用于分析企業(yè)現(xiàn)狀和前景。作為險資機構(gòu)品牌戰(zhàn)略從業(yè)者，需要緊密跟蹤企業(yè)品牌動態(tài)的變化。這需要險資機構(gòu)認(rèn)清市場大勢，摒棄過往的“躺贏”思維，應(yīng)理解機構(gòu)之間的競爭，首先是通過品牌競爭展開的，而品牌創(chuàng)建的基點和源點永遠(yuǎn)都是消費者。