“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這些出自農(nóng)夫山泉標榜產(chǎn)品差異化又十分“洗腦”的廣告詞，曾令坊間調(diào)侃農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤了的廣告公司。

　　不可否認的是，營銷上的巨大成功不僅讓農(nóng)夫山泉成為中國軟飲料行業(yè)的巨頭，也讓這家公司成為業(yè)內(nèi)最賺錢的公司之一。

　　據(jù)農(nóng)夫山泉近期向港交所遞交的招股說明書，2017-2019財年，公司營收分別達到174.91億元人民幣(單位下同)、204.75億元和240.21億元，同期凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元；凈利潤率分別達到19.4%、17.6%和20.6%。

　　　　要知道，素有港股“小茅臺”之稱的維他奶(00345)最好的一年銷售額也不過75.26億港元，凈利潤率常年在接近10%的水平徘徊。

　　值得注意的是，高盈利能力下，農(nóng)夫山泉分紅能力可謂強勁。2017年、2018年及2019年財政年度，公司分別向股東派付股息3.67億元、3.67億元及95.98億元。2020年3月農(nóng)夫山泉宣派總計9億元股息。截至2019年12月31日，農(nóng)夫山泉根據(jù)國際財務報告準則擁有可分派儲備91.75億元。

　　以水為主，推進多品牌戰(zhàn)略

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉之所以能夠?qū)崿F(xiàn)良好的規(guī)模效益，主要原因之一是公司走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　自1997年以浙江千島湖為水源的第一款“農(nóng)夫山泉”包裝飲用水產(chǎn)品上市后，公司分別在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁飲料、功能飲料、茶飲、鮮果產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，該公司連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領導地位。以2019年零售額計，該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。

　　　　2017-2019財年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料的收益復合年增長率分別為19.1%、9.9%、13.5%及25.5%。

　　截至2019年，包裝飲用水產(chǎn)品實現(xiàn)收入143.46億元，占比59.7%，茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品分別實現(xiàn)收入31.38億元、37.79億元和23.11億元，占營收比重分別為13.1%、15.7%和9.6%。

　　　　不僅如此，農(nóng)夫山泉多元化產(chǎn)品保持較高的盈利能力，2019年，公司茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品的毛利率分別為59.7%、50.9%和34.7%，期內(nèi)公司綜合毛利率為55.4%。

　　　　營銷為主，研發(fā)為輔

　　若以毛利率衡量競爭實力，農(nóng)夫山泉和維他奶比較相差無幾，農(nóng)夫山泉之所以利潤率勝出，主要體現(xiàn)在費用控制上。

　　招股書顯示，2019年農(nóng)夫山泉行政開支、其他開支、財務費用三項費用率僅為7.4%。過去三年，公司費用率逐年下降但仍然保持較快增速，2019年銷售及分銷費用達58.16億元，同比增長11.46%，銷售費用率為24.2%，其中廣告及促銷開支為12.19億元。

　　　　農(nóng)夫山泉在招股書中表示，公司建立了深度下沉的全國性銷售網(wǎng)路，能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區(qū)域。

　　公司通過傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道(如以自動販賣機渠道為代表的新零售渠道)銷售產(chǎn)品。主要采用一級經(jīng)銷模式，2019年，公司通過經(jīng)銷商分銷的收益占總收益的94.2%。截至2019年末，公司通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網(wǎng)點。此外，公司對采購額較大、信用較好的客戶采取直營模式。公司的直營客戶主要包括全國或區(qū)域性的超市、連鎖便利店、電商平臺、餐廳、航空公司以及集團客戶等。截至2019年末，公司擁有約200名直營客戶。

　　營銷活動方面，公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節(jié)目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業(yè)合作等方式多渠道，全方位同消費者溝通。

　　不過，作為不斷有“爆款”面世的軟飲料公司，農(nóng)夫山泉在研發(fā)上的投入上相對營銷而言較為保守。于2017年、2018年及2019年，公司的研發(fā)開支(主要包括研發(fā)人員的員工成本、原材料開支、設備及產(chǎn)品檢測)分別為4700萬元、1.07億元及1.15億元。其中2019年研發(fā)費用率僅為0.48%

　　中國軟飲料市場保持穩(wěn)健增長

　　看來，農(nóng)夫山泉更重營銷的原因，一方面是因為市場上以水為代表的軟飲料產(chǎn)品差異性并不大，廠商需要不斷通過營銷增強消費者品牌認知；另一方面，中國軟飲料市場十分龐大，且仍將持續(xù)增長。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為9914億元，從2014年至2019年復合年增長率為5.9%。受城鎮(zhèn)化進程加快、居民可支配收入增長以及消費升級趨勢等因素的推動，中國軟飲料市場將持續(xù)增長，從2019年至2024年，復合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規(guī)模預計將達到人民幣13230億元。

　　其中，按零售額計算規(guī)模最大的包裝飲用水類別2019年市場規(guī)模達2017億元。從2014年至2019年，市場規(guī)模復合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其復合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續(xù)保持。從2019年至2024年，預計咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的復合年增長率將分別達到20.8%、9.4%和10.8%。

　　　　中國軟飲料市場規(guī)模龐大集中度卻相對較低。弗若斯特沙利文報告顯示按2019年零售額計算，前十名參與者共占42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高于其他參與者，共占27.7%的市場份額。在此背景下，軟飲料廠商對營銷的投入必不可少。

　　　　總而言之，不論是研發(fā)至上還是營銷為王，農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)給資本市場的面貌是一家業(yè)務簡單易懂，具高盈利能力，且有廣闊成長空間的公司。相信農(nóng)夫山泉上市后能夠獲得市場廣泛關注，有望成為打新市場熱門標的。

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