文風(fēng)戶又雙叒交表了，據(jù)悉，這是它第三次向港交所遞交上市申請(qǐng)，前兩次遞表時(shí)間分別為2019年7月和2020年3月。

　　文風(fēng)戶是香港第五大彩妝分銷商，負(fù)責(zé)將其他國(guó)家進(jìn)口彩妝產(chǎn)品通過本地二級(jí)分銷商或自有零售店及電商渠道銷售給消費(fèi)者，市場(chǎng)份額約為4.4%。

　　卡位化妝品這個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道，文風(fēng)戶上市卻如此費(fèi)勁，它究竟在講一個(gè)什么樣的故事？

　　線上渠道有望畫出第二曲線

　　在這個(gè)“看臉”時(shí)代，“上到九十九、下到剛會(huì)走”，都會(huì)注意自己的容貌，也讓“顏值經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞爛了大街。因此，化妝品市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2019年，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5148億美元，中國(guó)占比12.7%，僅次于美國(guó)。近十年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約為10%，居世界首位，絕對(duì)規(guī)模上超越美國(guó)也只是時(shí)間問題。

　　而作為化妝品分銷商，文風(fēng)戶身處整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中游，負(fù)責(zé)將品牌方的化妝品通過線下專柜、零售店以及線上電商渠道賣出去，扮演的是渠道商的角色。而在大消費(fèi)行業(yè)中，渠道往往占據(jù)了較大部分利潤(rùn)。

　　因此，受益于化妝品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，文風(fēng)戶營(yíng)收也有顯著提升。報(bào)告期內(nèi)，2017財(cái)年-2020財(cái)年，其營(yíng)收從1.63億港幣增長(zhǎng)到3.14億港幣，復(fù)合增速為24.42%。

　　(數(shù)據(jù)來源：招股書，互聯(lián)網(wǎng)整理)

　　值得關(guān)注的是，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素在切換。2020財(cái)年?duì)I收整體下滑5.7%，主要是由于B端批發(fā)客戶需求不振。以莎莎國(guó)際為首的B端客戶受到疫情影響，2020財(cái)年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.57億港幣，相比于2019財(cái)年1.96億港幣下滑約20%。不過，公司電商渠道給力，貢獻(xiàn)營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)435萬港幣，緩解了公司整體營(yíng)收下滑趨勢(shì)。

　　(數(shù)據(jù)來源：招股書，互聯(lián)網(wǎng)整理)

　　可以看到文風(fēng)戶通過電商渠道銷售占比從19.4%逐漸提升到39.1%，而批發(fā)渠道占比從70.4%下降到50.2%。不同渠道的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)分化也是化妝品市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一個(gè)縮影：銷售主力從香港本地轉(zhuǎn)向大陸，由線下轉(zhuǎn)移到線上。

　　香港零售業(yè)內(nèi)需空間有限，比較依賴大陸游客，而由于近段時(shí)間的公眾事件影響以及疫情影響，大陸赴港游客數(shù)量銳減。據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處數(shù)據(jù)，國(guó)慶期間10月1日-4日大陸赴港共計(jì)658人，同比減少99.9%。

　　　　缺少大陸游客支持，香港零售市場(chǎng)近年來處于萎縮狀態(tài)。從本地零售龍頭莎莎國(guó)際(0178.HK)股價(jià)表現(xiàn)也可以略窺一二，自2018年的高位一路下跌，目前跌幅已經(jīng)超過70%。

　　雖然依靠香港本地零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)比較困難，但仍可以通過電商渠道享受大陸市場(chǎng)化妝品的增長(zhǎng)紅利。近年來，我國(guó)電商渠道化妝品收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且在整體化妝品市場(chǎng)占比不斷增加。

　　　　Canmake cant make it

　　開拓大陸市場(chǎng)的確是一個(gè)很好的故事，不過也要看看其難度如何。因此，我們先要對(duì)化妝品這門生意做個(gè)簡(jiǎn)單的剖析。

　　從化妝品生產(chǎn)成本構(gòu)成來說，包裝材料一般要占超過50%的比例，可以說化妝品中原材料成分占比非常低。以【丸美股份(603983)、股吧】為例，其毛利率大概在60%-70%，但凈利率只占20%-30%，其中大部分費(fèi)用消耗在營(yíng)銷推廣上，說得高大上一點(diǎn)，也就是構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

　　畢竟普通消費(fèi)者有多少人懂得奇奇怪怪的各種成分到底在說啥，買單多數(shù)還是由于心智被品牌占領(lǐng)。在下作為一個(gè)直男，也知道丸美的那句洗腦廣告語--“彈，彈，彈，彈走魚尾紋”，買眼霜的時(shí)候自然會(huì)想到它。

　　文風(fēng)戶作為化妝品分銷商，扮演的是渠道角色，也同樣深受品牌資源牽制。畢竟，消費(fèi)者買的是你店里的貨，不是來參觀你的店。

　　目前，文風(fēng)戶擁有28個(gè)品牌，其中日系品牌Canmake一枝獨(dú)秀，是公司的主力產(chǎn)品，其他品牌沒什么作為。報(bào)告期內(nèi)，Canmake貢獻(xiàn)收入約為90%。

　　　　然而，Canmake的前路略顯崎嶇。

　　Canmake平均售價(jià)不足百元，主打的是藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生市場(chǎng)。這類消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，主要是由于階段性收入不足而不得不選擇這類中低端化妝品，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不高。若她們后續(xù)生活條件有所改善，分分鐘轉(zhuǎn)向更好的化妝品。畢竟，三四百萬的房子難買，三四百塊的口紅還是可以上一上的。

　　另外，當(dāng)前中國(guó)高端化妝品被歐美系國(guó)際大牌占領(lǐng)，而國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了大眾化妝品的制高點(diǎn)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)大眾護(hù)膚品TOP10品牌中，超過一半為國(guó)產(chǎn)品牌；而高端護(hù)膚品TOP10品牌全部都是國(guó)際品牌。作為一個(gè)日系品牌，Canmake需要直面大量的國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)。近年來，以完美日記、花西子為代表的新興化妝品牌受益于社交媒體、直播電商等渠道的宣傳實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

　　　　結(jié)語

　　借助電商渠道開辟大陸市場(chǎng)是文風(fēng)戶未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要途徑，但它亟需解決當(dāng)前品牌矩陣薄弱的難題，否則在日益擁擠的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免被甩在身后。

　　（文章來源：互聯(lián)網(wǎng)）