再度入局“造酒”，字節(jié)能否闖出一番天地？

　　文 | 港股研究社

　　三月的到來(lái)，似乎為酒飲市場(chǎng)添上一筆濃厚的色彩。

　　北京時(shí)間3月2日，據(jù)天眼查App顯示，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司入股厚雪（北京）酒業(yè)有限公司，字節(jié)關(guān)聯(lián)公司為該公司第三大股東，持股比例占12.99%。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，厚雪酒業(yè)目前主推的是一款面向年輕人的蘇打酒，同時(shí)還生產(chǎn)人氣較高的果酒。回顧字節(jié)入股酒飲市場(chǎng)這一舉動(dòng)其實(shí)并不驚訝，在此之前，字節(jié)跳動(dòng)就曾創(chuàng)立相關(guān)品牌。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足“造酒”并不是什么新鮮事。早在字節(jié)跳動(dòng)之前，小米前公關(guān)總監(jiān)劉飛于2018年成立谷小酒，將主要銷(xiāo)售渠道放在小米優(yōu)品上；2018年，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易優(yōu)選聯(lián)合酒中酒集團(tuán)推出“茅臺(tái)(600519)鎮(zhèn)的酒”；近年來(lái)，火爆酒飲市場(chǎng)的江小白，自上市以來(lái)就一直被酒友們調(diào)侃為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的產(chǎn)品。

　　如今，字節(jié)跳動(dòng)再度入局“造酒”帶著何種心思，酒飲市場(chǎng)的背后存在何種魅力？字節(jié)造酒能否闖出一番天地？

　　瞄準(zhǔn)低度酒市場(chǎng)

　　字節(jié)拓展新空間

　　隨著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸向傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)軍，繼餐飲業(yè)后，酒業(yè)也成為了巨頭們一個(gè)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。

　　近年來(lái)，酒水品類(lèi)不斷迎來(lái)創(chuàng)新浪潮。低度酒飲作為酒水品類(lèi)分支之一，在年輕群體中逐漸流行起來(lái)。其擁有豐富的種類(lèi)與口感，包括果酒、梅酒、蘇打酒等等富的口味，并且相對(duì)其他酒水品類(lèi)來(lái)講酒精濃度更低，可以滿足消費(fèi)人群更多的嘗鮮需求。

　　在這樣一個(gè)備受年輕人寵愛(ài)的賽道下，字節(jié)再度入局“造酒”行業(yè)的具體原因我們或許可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

　　1、年輕人“撐腰”的千億級(jí)市場(chǎng)

　　目前，低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億級(jí)別，龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引著字節(jié)的注資。根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》指出，2019年，國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，且增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，低度酒飲正在成為行業(yè)風(fēng)口。

　　此外，根據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)可知，僅11月1日至11月3日，以果酒為代表的潮飲品類(lèi)銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了11倍。另外京東超市“雙11”酒類(lèi)數(shù)據(jù)也顯示，在雙11當(dāng)天果酒的銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)了近40倍。

　　并且，低度酒飲市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，隨著90后、95后成主力人群，酒飲行業(yè)正在逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，這也似乎更符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定位。

　　根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

　　圖源：CBNData數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)

　　2、行業(yè)頗受資本青睞

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷入局，互聯(lián)網(wǎng)造酒也大致分為了幾類(lèi)，一類(lèi)屬于酒精度高的白酒品類(lèi)，谷小酒、網(wǎng)易等就是主打高濃度白酒；另一類(lèi)則屬于低度酒飲，如蘇打酒、果酒等等。除此之外，還有一批轉(zhuǎn)型于互聯(lián)網(wǎng)中傳統(tǒng)酒企，如光良酒業(yè)、喬巴陳釀。

　　除互聯(lián)網(wǎng)大廠外，資本市場(chǎng)的高度關(guān)注或也影響字節(jié)。日前，低度茶果酒品牌“落飲”完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，“蘭舟”、“走豈清釀”等低度酒飲品牌也相繼傳出融資的消息。

　　早在2020年5月，低度酒品牌“利口白”就已經(jīng)完成種子輪數(shù)百萬(wàn)美元融資。繼“利口白”之后，2020年9月江小白完成C輪融資，重點(diǎn)投入果味高粱酒“果立方”和梅見(jiàn)青梅酒。字節(jié)入局“造酒”，或在一定程度上受網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠的刺激作用。

　　千億級(jí)酒飲藍(lán)海

　　字節(jié)能否打造出下一個(gè)white claw？

　　上文中，我們已經(jīng)講到目前低度酒市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)千億級(jí)的藍(lán)海，在目前的蘇打酒市場(chǎng)中，也不乏有市場(chǎng)表現(xiàn)出色的玩家。比如2016年上市的white claw，數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)三余年的時(shí)間便占據(jù)了55%的份額，成為行業(yè)的頭部品牌。

　　這也給字節(jié)跳動(dòng)在蘇打酒市場(chǎng)提供了一個(gè)較好的參照，字節(jié)跳動(dòng)可以利用其本身的大數(shù)據(jù)分析以及目前抖音所儲(chǔ)備的龐大流量池，或許可以為其在銷(xiāo)售上面提供較好的渠道，這自然是有利于字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)在蘇打酒市場(chǎng)可以做到搶先一步。

　　畢竟，雖然網(wǎng)易、小米之前也有在飲酒市場(chǎng)有所涉足，但并沒(méi)有像字節(jié)跳動(dòng)一樣入股相關(guān)企業(yè)真正聚焦在蘇打酒市場(chǎng)。那么，字節(jié)跳動(dòng)能否打造出下一個(gè)“white claw”？

　　在目前國(guó)內(nèi)的這個(gè)行業(yè)內(nèi)，蘇打酒市場(chǎng)頭部企業(yè)占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)低度酒市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘇打酒份額預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，頭部企業(yè)年銷(xiāo)售額為100多億元。然任何一個(gè)行業(yè)內(nèi)，但頭部效應(yīng)明顯的時(shí)候，是不利于后來(lái)者的。

　　因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)本就不同于其他科技技術(shù)，一個(gè)消費(fèi)品牌一旦建立其自己的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者的習(xí)慣便也順應(yīng)市場(chǎng)逐漸形成一定的偏好。消費(fèi)者對(duì)酒飲品牌的選擇，也會(huì)選擇知名程度較較高產(chǎn)品，換言之，一些新興品牌要想快速切入市場(chǎng)也并不是那么容易的。

　　根據(jù)天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2020年年貨節(jié)期間配制酒和果酒的成交訂單數(shù)同比去年大漲近120%，以RIO為代表的低度酒的銷(xiāo)售額增速、購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)及訂單數(shù)均超過(guò)150%，但一些新興品牌的銷(xiāo)量就遠(yuǎn)不如一些大眾所熟知的品牌。

　　站在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，事實(shí)上，除white claw占據(jù)優(yōu)勢(shì)份額外，蘇打酒賽道已有空卡、馬力噸噸等玩家相繼入局。在蘇打酒行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌空卡也占據(jù)著不少市場(chǎng)份額。根據(jù)2021年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在蘇打酒的細(xì)分類(lèi)目中，空卡環(huán)比增長(zhǎng)660%，瞬間登頂品類(lèi)第一。

　　而除了面對(duì)垂直領(lǐng)域?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)壓力，字節(jié)還面臨傳統(tǒng)造酒企業(yè)的壓力。相比互聯(lián)網(wǎng)造酒企業(yè)，傳統(tǒng)造酒企業(yè)擁有更為成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

　　事實(shí)上，早在字節(jié)跳動(dòng)的“隨我”成立一周年的時(shí)候，就有市場(chǎng)人員對(duì)字節(jié)其進(jìn)行銷(xiāo)量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)反響并不好。

　　以隨我天貓旗艦店為例，其主銷(xiāo)的6款商品的月銷(xiāo)情況，除了價(jià)值129元的6瓶裝的“隨我小酒”有21人付款外，其余的5種商品銷(xiāo)售情況并不如意，月銷(xiāo)多集中在個(gè)位數(shù)，甚至還有月銷(xiāo)為0的情況出現(xiàn)。

　　在評(píng)價(jià)方面，“隨我小酒”的評(píng)價(jià)較好，但是絕大部分的評(píng)價(jià)都集中在2019年上市推廣初期，而此后時(shí)間里用戶的問(wèn)答以及商品評(píng)價(jià)都是寥寥無(wú)幾。而隨我后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)平平的原因，主要是因?yàn)楹笃诘倪\(yùn)營(yíng)問(wèn)題以及大眾對(duì)品牌接受程度不高所致。

　　總的來(lái)講，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，加碼蘇打酒市場(chǎng)確實(shí)是其對(duì)行業(yè)風(fēng)口再次追逐的表現(xiàn)，但也面臨著更多維度的挑戰(zhàn)，究竟是重走之前“隨我”的老路還是打造出下一個(gè)white claw，仍需市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。但隨著字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正式入局，以及低度酒市場(chǎng)的逐漸顯現(xiàn)，2021年的低度酒飲市場(chǎng)或許會(huì)迎來(lái)一些新的格局變化。

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