最近幾年，國貨潮愈加火熱，買國貨、用國貨、曬國貨逐漸成為一種新興的生活方式。大潮背后，我們既能看到老牌國貨的驚艷轉(zhuǎn)型，如波司登、GXG等；也能看到新生代國貨的興起，如完美日記、元氣森林等。

　　尤其2020年以來，國貨崛起儼然成為消費市場中無法忽視的現(xiàn)象級趨勢。“需求側(cè)改革”的政策導(dǎo)向、中國內(nèi)需市場的巨大體量，以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，一同為其提供出巨大的助推力。

　　種種現(xiàn)象早已印證：這是國貨崛起的時代。

　　近日，隨著H&M系列事件的發(fā)酵，相關(guān)海外服裝品牌受到全網(wǎng)抵制，服裝賽道更是率先掀起了全面崛起，二級市場表現(xiàn)普遍強(qiáng)勢，品牌銷量呈現(xiàn)大幅增長。

　　我們認(rèn)為，國貨品牌的價值還在不斷攀升，本土服裝品牌有望率先“出圈”，進(jìn)入市場格局重構(gòu)之際。具體到標(biāo)的，呈現(xiàn)業(yè)績強(qiáng)勢復(fù)蘇、股價放量大漲景象的慕尚集團(tuán)控股（1817.HK），不失為重點關(guān)注對象之一。

　　全方位年輕化改造，和最具潛力的人群“在一起”

　　不同于其他世代，Z世代和千禧一代，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的時期，有著強(qiáng)烈的文化自信。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國人的購物車?yán)?，裝著八成的國貨，90后人均國貨消費金額達(dá)到5307元。也決定了，本土服裝品牌要持續(xù)崛起，首要就是和年輕人“在一起”。慕尚集團(tuán)旗下的主品牌GXG一度被視為“最懂年輕人的品牌”，其頻頻在年輕一代中掀起時尚風(fēng)潮。

　　具體而言，慕尚集團(tuán)近年致力從產(chǎn)品、渠道等多維度上貼近年輕消費者，進(jìn)行了全方位的年輕化改造。

　　產(chǎn)品側(cè)，慕尚集團(tuán)積極“求變”，持續(xù)引領(lǐng)年輕人的潮流。去年羽絨界罕見的“出圈操作”——“青年羽絨制造局”即出自慕尚集團(tuán)的手筆。2020年雙11及雙12期間，GXG羽絨品類銷量達(dá)到17.2萬件，同比大幅提升52%。

　　營銷側(cè)，慕尚集團(tuán)深諳快速“討好”年輕人的最佳方式——聯(lián)名。近年來，GXG不斷推出重磅聯(lián)名產(chǎn)品，包括潮流教父熊谷隆志，動漫《一人之下》，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等不同領(lǐng)域的重磅IP。最近，其還與泡泡瑪特以及大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手打造年輕人青睞的盲盒產(chǎn)品?？梢哉f，GXG品牌無孔不入的參與到年輕人的“圈子”里。

　　渠道側(cè)，慕尚集團(tuán)從2019年下半年開始關(guān)閉低效門店，主推綜合生活館、新零售體驗店，以及沉浸藝術(shù)與創(chuàng)新實驗零售融合的全新綜合旗艦店，再次與年輕人所追求的多元、個性等理念不謀而合。以2020年下半年，慕尚集團(tuán)在武漢開設(shè)的全新綜合旗艦店為例，該店鋪面積約840平方米，除了用來展示GXG、gxg jeans等品牌產(chǎn)品外，還設(shè)有GXG Coffee、X LAB創(chuàng)新實驗室項目等體驗業(yè)態(tài)，通過“社交”、“體驗”進(jìn)一步鏈接年輕群體。X LAB COFFEE很快風(fēng)靡武漢網(wǎng)紅打卡圈，躍居大眾點評熱門咖啡店榜單TOP1。同時，慕尚集團(tuán)已在線上端全面覆蓋年輕人聚集最多的平臺，如抖音、快手、小紅書、得物、虎撲、B站、Instagram等。

　　品牌勢能集中釋放，業(yè)績重回高增長已然可期

　　結(jié)果導(dǎo)向來看，至2020年下半年，慕尚集團(tuán)進(jìn)入了強(qiáng)勢復(fù)蘇期，業(yè)績?nèi)孓D(zhuǎn)好。線上端，銷售繼續(xù)見效，帶動慕尚集團(tuán)全年線上收入同比穩(wěn)增5%，達(dá)到14.97億元，占集團(tuán)總收入的比例升至52.3%；線下端，得益于有效整合，慕尚集團(tuán)全品牌直營渠道收入迅猛反彈，同比大增20%，同店方面同比增長3%，滿年店方面同比增長5%。其中，GXG品牌所有渠道的店均收入，同比2019年下半年增長12%。

　　側(cè)面也印證出：慕尚集團(tuán)全方位年輕化改造所形成的強(qiáng)大品牌勢能。隨著最大制肘因素疫情的削弱，慕尚集團(tuán)的成長性開始與品牌勢能呈現(xiàn)正相關(guān)性。并且，慕尚集團(tuán)前期升級的一些布局和積累已逼近臨界點，進(jìn)而助推其成效得以集中凸顯，品牌勢能集中釋放，帶動業(yè)績迅速增長。

　　同樣的邏輯下，慕尚集團(tuán)的發(fā)展后勁可謂十足。

　　一方面，如開篇所言，依托于國貨崛起的大趨勢，在H&M事件的刺激下，服裝賽道的市場份額無疑有望重新分配，國潮品牌發(fā)展必然按下快進(jìn)鍵，分享更多的市場增量。GXG作為去年雙11中國男裝品類第一名，以及全男裝品類第二名的品牌，更是有望率先受益于這一趨勢。

　　另一方面，得益于慕尚集團(tuán)在服裝賽道多年積累的資源與經(jīng)驗，以及全方位年輕化變革的持續(xù)成效，其品牌勢能正式進(jìn)入快速釋放期。且疫情因素逐漸明朗，慕尚集團(tuán)已迭代為線上渠道主導(dǎo)的商業(yè)模式，因此有理由認(rèn)為，其業(yè)績重回高增長“雖遲但到”，已然可期。

　　一句話概括下：慕尚作為本土男裝第一品牌正暗流涌動，正等待一個機(jī)會，實現(xiàn)企業(yè)價值全面增長。