因新業(yè)務(wù)多有交叉重合，以團(tuán)購起家擴(kuò)展至生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)，和以拼團(tuán)購物起家的拼多多殊途同歸。眼下，擁有巨大需求的萬億規(guī)模下沉市場成為二者共同爭奪的目標(biāo)。

　　2019年4月3日，王興對電商新秀拼多多和淘寶作出預(yù)測，稱“接下來幾年，看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。”

　　不過一年多光景，王興便親率美團(tuán)加入到這場下沉之戰(zhàn)。2020年10月的最后一天，王興在內(nèi)部會(huì)議上欽點(diǎn)，“美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場必須要打贏的戰(zhàn)”，。隨后在公司中高層會(huì)議上也不斷傳遞著決心，并將其定位為全公司的一級戰(zhàn)略。

　　這并不突然，早在美團(tuán)2019年以大店模式小象生鮮入局電商賽道時(shí)就能看到這種野心。后來發(fā)生的事情，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)調(diào)兵遣將快速出擊，不設(shè)上限的持續(xù)投入，甚至導(dǎo)致美團(tuán)整體起2020年第四季度重回虧損也在所不惜。

　　在美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)外賣、到店酒旅之外，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、團(tuán)好貨、美團(tuán)閃購成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部中的重要組成部分，這里承載著美團(tuán)在生活服務(wù)平臺(tái)之外的更多野心——越來越多介入實(shí)體電商。

　　相比較于其他三項(xiàng)業(yè)務(wù)，團(tuán)好貨在電商組合拳中算是年紀(jì)最小、最低調(diào)的那一個(gè)，在模式上，它完全對標(biāo)拼多多——打開兩個(gè)產(chǎn)品的界面，無論是商品品類還是價(jià)格，你甚至很難找出一眼即可分辨出的明顯差異。

　　左為“團(tuán)好貨”產(chǎn)品頁面， 右為“拼多多”產(chǎn)品頁面

　　《深網(wǎng)》獲悉，目前在組織架構(gòu)上團(tuán)好貨仍位列閃購業(yè)務(wù)之下?！锻睃c(diǎn)》此前曾報(bào)道，2020年底閃購事業(yè)部被拆分，團(tuán)好貨由此單獨(dú)成立業(yè)務(wù)部，其他拆分的還包括閃購、醫(yī)藥兩個(gè)業(yè)務(wù)部，均直接向美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)，其中團(tuán)好貨日單超 10 萬單，閃購超 200 萬單，美團(tuán)優(yōu)選約 2500 萬件。

　　以團(tuán)購起家，隨后涉足餐飲外賣、到店酒旅的美團(tuán)在過去一直做的是本地生活服務(wù)，搭建一個(gè)平臺(tái)鏈接商家與用戶，以及構(gòu)建一個(gè)自己的配送體系，但現(xiàn)在，美團(tuán)的本地生活和電商的邊界逐漸模糊，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜，團(tuán)好貨，它開始越來越多的觸碰實(shí)體電商。

　　本地生活服務(wù)和實(shí)體電商的界限正在消弭。某種角度上，團(tuán)好貨是美團(tuán)從生活服務(wù)電商向?qū)嶓w電商布局的一顆棋子，多多買菜則是拼多多從異地配送到同城生活布局的重要關(guān)鍵。

　　美團(tuán)的目標(biāo)顯然不是只做本地生活，電商才是它的終極目標(biāo)：滲透到更多下沉市縣包括較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，從而獲得更多新的用戶。

　　團(tuán)好貨直指拼多多大本營

　　2020年8月，黃崢的同門師妹阿布(花名)親自帶隊(duì)多多買菜，打響第一槍。在此之前，他帶著其他幾名同事，花了兩個(gè)月時(shí)間在武漢和南昌試著把市場跑通。到了10月底，多多買菜已經(jīng)進(jìn)入120個(gè)城市。

　　那時(shí)，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)快速駐扎濟(jì)南，隨后輻射至武漢、廣州、佛山，他們的計(jì)劃是在年底在全國范圍內(nèi)鋪開。為此，王興指派高級副總裁、最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮一手負(fù)責(zé)。

　　相對于拼多多電商業(yè)務(wù)，以及美團(tuán)的外賣、到店等業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)全新的賽場，它瞄準(zhǔn)的是下沉市場本地消費(fèi)，市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年超過千億。更重要的是，它很可能會(huì)掀發(fā)一場新零售行業(yè)的重大變革。

　　就在多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選短兵相接時(shí)，美團(tuán)放出了它打入下沉市場的又一招“團(tuán)好貨”。與美團(tuán)優(yōu)選“爭取市占第一”目標(biāo)不同的是，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)低調(diào)行進(jìn)，卻直指拼多多業(yè)務(wù)大本營。最高負(fù)責(zé)人是美團(tuán)最年輕的高級副總裁王莆中。

　　對于團(tuán)好貨，官方給出的描述是，“美團(tuán)自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購的形式，主打‘省+好’的團(tuán)購購物體驗(yàn)?！睆哪Ｊ胶腕w驗(yàn)上來看，團(tuán)好貨與拼多多幾無差異——平臺(tái)匯聚中小店家，主打低價(jià)，品類繁雜，采用第三方物流。

　　《深網(wǎng)》在與多位美團(tuán)人士交流后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為美團(tuán)的下沉戰(zhàn)略中，社區(qū)團(tuán)購是基本盤，團(tuán)好貨是加速下沉的另外關(guān)鍵。

　　“區(qū)別于主打一線城市的一小時(shí)送達(dá)服務(wù)美團(tuán)買菜，社區(qū)團(tuán)購要下探到中國下沉城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但拼多多、京東、滴滴都在做，美團(tuán)需要一個(gè)可以打輔助的‘邊鋒’，拼多多模式顯然是最好的選擇。”

　　團(tuán)好貨與美團(tuán)優(yōu)選之間的關(guān)系，正如同拼多多與多多買菜——多多買菜是拼多多主營業(yè)務(wù)之外繼續(xù)下沉的加速器。

　　但拼多多內(nèi)部認(rèn)為多多買菜有別于市場中的其他玩家。他們的邏輯是，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購指的是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者或商店老板聚集一群用戶來下單，并且獲得相應(yīng)傭金，但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶，并不需要人來幫助他們聚集很多用戶，用戶可以獨(dú)立在APP上進(jìn)行下單，所以多多買菜是拼多多業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)拓展。

　　下沉“Plan B”的出路

　　在提升下沉市場滲透率上，美團(tuán)有太多功課要做。對標(biāo)拼多多的團(tuán)好貨或許是美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之外的“Plan B”。

　　不到一年時(shí)間打穿全國2000個(gè)市縣，社區(qū)團(tuán)購是美團(tuán)下沉的絕對主戰(zhàn)場，但如果拿它與耕耘下沉市場近6年，甚至引發(fā)淘寶、京東“大地震”的拼多多相比，還只是個(gè)“小學(xué)生”。

　　《深網(wǎng)》了解到，2020年11月至2021年3月期間，團(tuán)好貨在義烏、杭州、臨沂、黃岡、廣州、?？诘鹊丶凶隽艘慌猩袒顒?dòng)。目前招商店鋪分三種，旗艦店，自有品牌的企業(yè)或擁有獨(dú)占授權(quán)品牌的企業(yè)；專賣店，擁有1個(gè)授權(quán)品牌且授權(quán)鏈路小于2級的企業(yè)；專營店，擁有2個(gè)及更多自有品牌或授權(quán)品牌的企業(yè)。

　　品類則涉及到服飾、居家百貨、鞋靴箱包、美妝個(gè)護(hù)等。回顧去年8月剛剛上線時(shí)，團(tuán)好貨平臺(tái)上還只有水果、百貨、糧油、生鮮、零售少數(shù)幾個(gè)品類。品類的迅速擴(kuò)充，也可以窺見該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)力速度。此外，去年12月團(tuán)好貨的入口被調(diào)至美團(tuán)APP的首頁第一屏，得到充分流量曝光和分流。

　　上述內(nèi)部人士認(rèn)為，和社區(qū)團(tuán)購一樣，團(tuán)好貨也有可能在未來成為美團(tuán)新增長點(diǎn)。不過相對于前者，其地位還略遜一籌。

　　目前，團(tuán)好貨處于早期發(fā)展階段，團(tuán)隊(duì)工作時(shí)間“10-11-6”，組織間的人員調(diào)配暫時(shí)沒有活水?！懊缊F(tuán)的風(fēng)格就是低調(diào)探索新業(yè)務(wù)，大張旗鼓不是我們的作風(fēng)”。一位美團(tuán)人士說。

　　也有人質(zhì)疑，業(yè)務(wù)模式上復(fù)制拼多多，但貨品的數(shù)量和價(jià)格并沒有明顯優(yōu)勢，他們看不懂二者差異在哪里。甚至從產(chǎn)品上來看，團(tuán)好貨不需要拼團(tuán)功能就可以直接低價(jià)購買。

　　一位美團(tuán)內(nèi)部人士的真實(shí)感受是，拼多多憑借此前在低線城市電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈和分銷能力，能夠快速復(fù)制到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上。如果與拼多多下沉供應(yīng)鏈和分銷來比對，團(tuán)好貨并無優(yōu)勢，但它可以從精細(xì)化運(yùn)營上找到突破口。而這正是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)由上而下的進(jìn)攻策略。

　　比如美團(tuán)優(yōu)選的倉儲(chǔ)要求快速周轉(zhuǎn)，賣的好的商品會(huì)被保留，賣不動(dòng)的會(huì)被迅速撤下?！懊缊F(tuán)庫存周轉(zhuǎn)率非?？欤蛔寜贺?；而多多買菜庫存是一個(gè)月上幾次貨，消耗完了再去補(bǔ)?！?/p>

　　市占拼多多50%美團(tuán)30%

　　補(bǔ)貼相應(yīng)收縮

　　《深網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，美團(tuán)優(yōu)選2021年投入預(yù)算是400億元，內(nèi)部評估業(yè)務(wù)較上線初期進(jìn)入相對平穩(wěn)階段，收縮補(bǔ)貼以謀求良性發(fā)展。

　　內(nèi)部評估的基準(zhǔn)是，二三線城市中多多買菜市占約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。一線城市差距較小，但在下沉城市前者優(yōu)勢更明顯。

　　此前，36氪援引多個(gè)信源報(bào)道稱，2021年美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)是GMV達(dá)到2000億，多多買菜1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億；日單量方面，美團(tuán)優(yōu)選為2300萬單，多多買菜為2000萬單。以此作為交叉印證，目前社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的前兩把交椅屬于美團(tuán)和拼多多。

　　這種背景下，美團(tuán)內(nèi)部研究決定收縮補(bǔ)貼(或者叫作精細(xì)化補(bǔ)貼)和降低團(tuán)長傭金比例，開始朝著盈利的方向努力。

　　關(guān)于盈利這個(gè)事情，美團(tuán)內(nèi)部很明確。

　　第一，沒有明確時(shí)間表，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是一個(gè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，并非短期項(xiàng)目；

　　第二，2021年會(huì)大規(guī)模投資零售，短期一定會(huì)影響整體利潤水平，但會(huì)謹(jǐn)慎分配資源；

　　第三，隨著團(tuán)長傭金率和倉儲(chǔ)成本的降低，經(jīng)營效率的提高，以及GMV擴(kuò)大的規(guī)模效應(yīng)，存在盈利可能性。

　　近日，從多位美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長處了解到，其傭金比例下降了約3%至8-10%。而在去年上線初期時(shí)，這一比例為15%-20%。“團(tuán)長也在洗牌，收入向腰部及以上團(tuán)長集中。”

　　另一個(gè)收縮補(bǔ)貼的原因在于，新業(yè)務(wù)的持續(xù)投入讓美團(tuán)在第四季度重回虧損。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，2020年美團(tuán)凈調(diào)整虧損為14億，較去年同期23億下降163.3%；新業(yè)務(wù)及其他的經(jīng)營虧損由2019年的67億擴(kuò)大62.7%至2020年的109億，經(jīng)營利潤率同比下降6.7%。2020年第四季度，該分部經(jīng)營虧損同比及環(huán)比均有所擴(kuò)大至60億，經(jīng)營利潤率下降至-64.9%。

　　然而這并不能阻礙美團(tuán)進(jìn)擊電商的決心。王興指出虧損中有一半來自美團(tuán)優(yōu)選，但“該業(yè)務(wù)的運(yùn)營虧損的增加也源自其在全國范圍內(nèi)的飛速增長”，并對此“感到非常滿意”。

　　拼多多也面臨同樣狀況?！锻睃c(diǎn)》曾援引接近拼多多人士報(bào)道稱，對于是否全力投入社區(qū)團(tuán)購，內(nèi)部曾有過短暫懷疑，期間阿布有過猶豫，但黃崢堅(jiān)持全力以赴。這種猶豫，可能是由于新業(yè)務(wù)需要大量投入、甚至持續(xù)虧損引發(fā)的。

　　流量見頂，巨頭們深挖下沉市場，希望尋找新的增長點(diǎn)，如果社區(qū)團(tuán)購等風(fēng)口真的孕育著下一個(gè)萬億級市場，顯然這是一場誰也輸不起的戰(zhàn)爭。

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