作者 | 貝爾席

　　數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www。gogudata.com）

　　隨著奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）通過港交所聆“新茶飲第一股”的腳步越來越近。

　　無論是資本圈，還是從業(yè)者，似乎都在期待著新茶飲賽道的這聲“發(fā)令槍”打響。心照不宣的是：如果奈雪能夠“一炮而紅”，全球化高端茶飲品牌或加速孵化，新茶飲上市熱潮亦必將奔涌而出。

　　如今，奈雪離上市僅有一步之遙。新茶飲賽道的諸多問題，或許很快就會(huì)得到市場(chǎng)的答案。

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　　“虧損迷局”解開，遭遇疫情依然盈利

　　而奈雪上市何以蘊(yùn)藏如此多的深意，成為不錯(cuò)的行業(yè)觀察窗口？

　　一直以來，市場(chǎng)對(duì)奈雪最大的拷問即是盈利。隨著聆訊后招股書的披露，其“虧損迷局”終于得到明確而有力的回應(yīng)。招股書顯示，按照國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第17號(hào)，奈雪2020年全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6217萬，這或許意味著，市場(chǎng)對(duì)于奈雪的價(jià)值認(rèn)知，乃至新茶飲的行業(yè)生態(tài)將要重塑。

　　過去幾年，奈雪始終保持著較快的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。招股書顯示，截至2017年底，奈雪茶飲店數(shù)量為44間，這一數(shù)據(jù)于2020年12月31日被刷新為491間，其中489間門店分布在中國大陸66個(gè)城市，還有兩間分別位于香港特區(qū)和日本。截至最后實(shí)際可行日期，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)增至556間。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，奈雪在中國高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中的份額達(dá)到18.9%。

　　區(qū)別于眾多開放加盟的茶飲品牌，目前奈雪所有門店均為直營(yíng)店。純粹的直營(yíng)模式同樣意味著較高的前期投入，供應(yīng)鏈等零售后端底層能力的形成通常需要“長(zhǎng)期主義”。對(duì)應(yīng)也看到，對(duì)奈雪來說材料和人工成本一直是最主要的固定支出，而非早前外界以為的店鋪?zhàn)饨稹Ｆ渲?，原料成本更是連續(xù)3年占比最高，2018年至2020年依次為35.3%、36.6%、37.9%，對(duì)比2020年咖啡行業(yè)原料占比均值，奈雪同年高出近一倍。

　　但往往，底層能力一旦形成便能夠賦能零售前端，迅速放大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同期，奈雪每單平均銷售額保持在43元左右，高于行業(yè)均值的35元。業(yè)績(jī)期內(nèi)，奈雪門店首次盈虧平衡期約4個(gè)月，2018年開業(yè)的門店投資回收期僅為10.6個(gè)月。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中餐品牌首次達(dá)成盈虧平衡及現(xiàn)金投資回報(bào)的周期通常為3-6個(gè)月及15-20個(gè)月，相比之下奈雪具有顯著優(yōu)越性。

　　映射到財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，2018-2020年，奈雪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.87億元、25.02億元、30.57億元，復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)到67.7%。隨之奈雪的盈利能力持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）由2019年的虧損1174萬元，轉(zhuǎn)為2020年的盈利1664萬元。且按照國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第17號(hào)，奈雪2020年全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6217萬。

　　后續(xù)而言，奈雪針對(duì)成本問題曾明確表態(tài)不會(huì)削減原料成本。那么，未來成本控制的重心或落在提升供應(yīng)鏈水平等方面。而如果奈雪的供應(yīng)鏈能夠發(fā)揮出更大效能，不僅將大大壓縮其經(jīng)營(yíng)成本，增加盈利空間，還將繼續(xù)放大其零售前端的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建起更安全的商業(yè)護(hù)城河。同時(shí)考慮到，直營(yíng)門店為統(tǒng)一操作標(biāo)準(zhǔn)、方便品牌管理，且直面消費(fèi)者，在開發(fā)新產(chǎn)品等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，奈雪的純直營(yíng)模式逐漸“跑通”，其未來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)更加樂觀。

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　　選擇與時(shí)機(jī)，搶占消費(fèi)主力心智

　　進(jìn)一步值得探討的是：當(dāng)下新茶飲店遍布中國，各具特色的品牌玩家層出不窮，奈雪又是何以“守得云開”，搶占消費(fèi)者心智的？

　　筆者看來，關(guān)鍵原因在于奈雪的企業(yè)基因與進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。奈雪自成立之初所堅(jiān)持的目標(biāo)即是打造高端茶飲品牌，在對(duì)品質(zhì)和口感要求較高，更愿為品牌付出溢價(jià)的年輕消費(fèi)主力迭代中，其逐步形成了較強(qiáng)的品牌忠誠度，構(gòu)筑出競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　更具體的層面而言，奈雪兼具風(fēng)格顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和社交空間場(chǎng)景，決定其與一眾競(jìng)爭(zhēng)者逐步拉開差距。

　　目前，奈雪的核心菜單擁有超過25種經(jīng)典茶飲，25種以上的經(jīng)典烘焙產(chǎn)品品類，并在基礎(chǔ)之上以當(dāng)季鮮果為靈感持續(xù)推出特色新品。不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年以來，奈雪平均每周上新一款飲品，目前已推出約60種季節(jié)性產(chǎn)品。

　　并且，高端現(xiàn)制茶飲店專注使用優(yōu)質(zhì)、新鮮配料生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲，其連鎖企業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)化品控能力，保障食品的安全性及口味的市場(chǎng)契合度。奈雪與多地的優(yōu)質(zhì)茶園、果園均有多年合作關(guān)系，且與知名供應(yīng)商達(dá)成深度合作，以獨(dú)有的供應(yīng)鏈資源確保主要原料按品牌標(biāo)準(zhǔn)定制。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要有顯著的規(guī)模效應(yīng)和極強(qiáng)的企業(yè)議價(jià)能力作為基礎(chǔ)，也側(cè)面明確高端現(xiàn)制茶飲賽道的門檻要比普通人想象的高得多。

　　縱觀之下，其實(shí)所有的服務(wù)業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的都是一種信任，誰能夠贏得客戶的終極信任，就可以永遠(yuǎn)屹立。從奈雪居高不減的原材料成本來看，奈雪一直堅(jiān)持給消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)、更健康的產(chǎn)品，相信這也會(huì)是奈雪能贏得客戶深度信任的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

　　此外，奈雪的數(shù)字化會(huì)員體系勢(shì)能充足，或有望繼續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

　　截至目前，奈雪會(huì)員體系的注冊(cè)會(huì)員接近3500萬，線上訂單收入占比近7成。2020年，奈雪訂單總數(shù)中有49%來自會(huì)員。這是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，其中包含著客戶行為及偏好的寶貴數(shù)據(jù)。

　　同時(shí)隨著消費(fèi)主力的更迭，新的消費(fèi)趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)品牌的商業(yè)嗅覺提出更高要求，在這個(gè)維度上，數(shù)據(jù)實(shí)力即決定競(jìng)爭(zhēng)能力，開始左右品牌的發(fā)展走向。依靠時(shí)間積累出的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，則可以讓奈雪更精準(zhǔn)地判斷消費(fèi)者需求的變化。同時(shí)，未來奈雪服務(wù)的客戶群體人數(shù)越多，它對(duì)消費(fèi)者的理解也就越精準(zhǔn)，這種具有生長(zhǎng)力的生態(tài)服務(wù)體系將帶來更好的服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)。

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　　“新茶飲第一股”，或牽動(dòng)全球性品牌發(fā)展

　　放大視野來看，“新茶飲第一股”的意義究竟在哪？

　　首先，中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，尤其高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，是為不爭(zhēng)的黃金賽道。

　　2015-2020年，中國高端現(xiàn)制茶飲所產(chǎn)生的零售價(jià)值增至約129億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到75.8%。同時(shí)，這一數(shù)值預(yù)計(jì)將以32.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增至2025年的約522億元，將占同年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值總額的約24.8%。

　　與之對(duì)應(yīng)，新茶飲創(chuàng)業(yè)熱潮迅速引發(fā)且愈演愈烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，這類企業(yè)年注冊(cè)量逐年大增。但縱觀市場(chǎng)，為消費(fèi)者熟知的茶飲品牌其實(shí)為數(shù)不多，能稱上高端現(xiàn)制茶飲品牌的更是寥寥。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年一季度，僅有奈雪、喜茶、樂樂茶三家。

　　這反映出，新茶飲市場(chǎng)雖然廣闊且看似入行門檻不高，但競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)巨大、品牌難塑、具有一定資本要求。也意味著新茶飲賽道尤其高端細(xì)分領(lǐng)域，并非低壁壘，奈雪等頭部品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更有望分享產(chǎn)業(yè)紅利，進(jìn)而可能孵化全球化高端茶飲品牌，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。奈雪率先登陸資本市場(chǎng)后，將在品牌塑造及資本實(shí)力等方面擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力再度增強(qiáng)。

　　灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國高端現(xiàn)制茶飲店數(shù)量約為3000-4000間，奈雪門店占比在12.5%-17%之間；同時(shí)包含喜茶、樂樂茶及茶顏悅色在內(nèi)的門店數(shù)量合共約1487間，遠(yuǎn)低于星巴克在中國市場(chǎng)所擁有5000家門店數(shù)量。考慮到新消費(fèi)主力時(shí)代，民族自信空前，茶文化擁有更為龐大的受眾，無疑存在進(jìn)一步的門店擴(kuò)容空間。

　　且值得注意的是，奈雪下一步計(jì)劃主推奈雪的茶PRO，店鋪面積在80-200平。其較標(biāo)準(zhǔn)店而言的市場(chǎng)滲透力更強(qiáng)，復(fù)制效率更高，投資回報(bào)周期也更短。這樣的門店組合或許能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)，利于擴(kuò)張，使其有望加速搶占中國高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的增量。

　　另外的角度來看，大消費(fèi)領(lǐng)域的品牌大致可分為產(chǎn)品類和服務(wù)類兩大類別，產(chǎn)品類中最為強(qiáng)大的是能使得消費(fèi)者形成高粘度消費(fèi)習(xí)慣的品牌。這類產(chǎn)品往往可以讓用戶留下非常深的體驗(yàn)，為業(yè)務(wù)持續(xù)性和復(fù)購率提供保證，且價(jià)格敏感度不高，利潤(rùn)表現(xiàn)較好。也是因此，這種消費(fèi)品牌往往受到資本市場(chǎng)青睞。

　　對(duì)中國的消費(fèi)者來說，煙、酒、茶都是生活中不可缺少的產(chǎn)品，其中產(chǎn)生了大量的這種品牌。酒的典型案例如茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)，但茶的典型案例卻尚未出現(xiàn)。茶所承載的文化亦需要依靠品牌力量去推動(dòng)，“新茶飲第一股”的誕生便是絕佳機(jī)會(huì)，相信第一個(gè)茶的典型案例很大可能會(huì)是奈雪。

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　　尾聲

　　大消費(fèi)領(lǐng)域的核心機(jī)會(huì)正是在于，品牌能否構(gòu)建一個(gè)全新的、被新生代人群接受的生活方式。這種新的生活方式體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是能不能應(yīng)用到新的科技元素，以使消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)；二是能不能創(chuàng)造出一種新的文化元素，以使消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀得到體現(xiàn)。

　　如果能夠做到這兩點(diǎn)，那么這個(gè)品牌就會(huì)產(chǎn)生巨大的增量，未來甚至可以風(fēng)行全球。目前來看，奈雪正在改變年輕人的茶消費(fèi)習(xí)慣，文化創(chuàng)新融合科技時(shí)尚驅(qū)動(dòng)著奈雪的持續(xù)成長(zhǎng)，在公司鋒芒初現(xiàn)的全球化商業(yè)思維下，奈雪或?qū)⒊蔀閲H消費(fèi)市場(chǎng)上，中國茶文化的一張新名片。

　　從一杯傳統(tǒng)清茶，到一杯新式茶飲，中國人對(duì)茶的喜愛從未改變。

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