談起農(nóng)夫山泉，許多人都會(huì)想到兩個(gè)家喻戶曉的宣傳語——“大自然的搬運(yùn)工”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。耳熟能詳?shù)膹V告語，也讓農(nóng)夫山泉成為市場營銷中的經(jīng)典案例之一。而就在近日，農(nóng)夫山泉卻因?yàn)橐粍t有關(guān)“福島縣拂曉白桃”氣泡水產(chǎn)品的營銷翻車事件引發(fā)消費(fèi)者和資本市場的關(guān)注。

　　雖然農(nóng)夫山泉事后澄清該產(chǎn)品原料并非產(chǎn)自福島縣，但消費(fèi)者似乎并不買賬，認(rèn)為產(chǎn)品營銷本身仍舊存在瑕疵。

　　截至發(fā)稿，農(nóng)夫山泉再次跌破40港元的關(guān)口，報(bào)39.3港元/股，當(dāng)日跌幅達(dá)2.23%，較最高點(diǎn)累計(jì)下跌達(dá)42.5%。

　　福島量為0，含桃量也為0

　　農(nóng)夫山泉旗下一款拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水產(chǎn)品在外包裝上使用了“產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，超市賣場內(nèi)農(nóng)夫山泉的氣泡水旁邊放置的大型宣傳板上也標(biāo)注“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”，在農(nóng)夫山泉的官方微信宣傳語中，也明確提及日本福島。

　　值得注意的是，根據(jù)我國海關(guān)總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》，被允許從日本進(jìn)口的水果只有蘋果和梨兩大品種，桃子并不在其列。而宣傳語中提到的福島縣卻是我國進(jìn)出口食品安全局明確禁止進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品的12個(gè)日本都縣之一。因此有消費(fèi)者提出疑問，該產(chǎn)品疑似用核泄漏地區(qū)的水果做飲料原料，將農(nóng)夫山泉推上熱搜。

　　　　圖片來源：農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)

　　6月27日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品原料來源事宜農(nóng)夫山泉在微博作出三點(diǎn)回應(yīng)。

　　農(nóng)夫山泉稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。

　　此外，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。農(nóng)夫山泉研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

　　農(nóng)夫山泉在回應(yīng)中還要求各媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評論，以避免進(jìn)一步造成對農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害。

　　　　同日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

　　記者查閱產(chǎn)品配料表發(fā)現(xiàn)，福島拂曉白桃味氣泡水里確實(shí)沒有福島的白桃，而是用天然水、赤蘚糖醇、濃縮蘋果汁、木糖醇、檸檬酸等配料調(diào)制出類似桃子的口味和香味。

　　換言之，桃子并非來自福島，因?yàn)楦緵]有桃子。

　　從結(jié)果上看，消費(fèi)者對上述回應(yīng)似乎并不滿意。農(nóng)夫山泉不僅被再次頂上熱搜，在上述回應(yīng)微博下評論區(qū)中的幾大高贊評論的不滿情緒也較為激烈。

　　　　綜合來看，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉對該產(chǎn)品的介紹并不真實(shí)，宣傳時(shí)有故意誤導(dǎo)的嫌疑，且選擇的品種產(chǎn)地敏感。更有消費(fèi)者認(rèn)為，在應(yīng)對消費(fèi)者的不滿時(shí)，公司發(fā)布聲明的態(tài)度并不夠誠懇。

　　資本市場的反應(yīng)也不容樂觀。農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)后的兩個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉股價(jià)連續(xù)下跌，分別下跌1.58%和2.23%，股價(jià)跌破40港元/股。

　　0糖0卡0脂肪氣泡水爭奪戰(zhàn)

　　2020年9月8日，農(nóng)夫山泉以21.5港元/股發(fā)行價(jià)登陸港交所。上市首日，股價(jià)就高開超過80%，之后一路飆漲。鐘睒睒因直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)，而順利坐上中國首富寶座，之后又一舉登上亞洲首富之位。因股價(jià)暴漲，農(nóng)夫山泉一度被市場戲稱為“大自然的印鈔機(jī)”和“水中茅臺(tái)”。

　　然而，在2021年1月8日創(chuàng)出68.4港元/股的高點(diǎn)后，農(nóng)夫山泉的股價(jià)跌跌不休，數(shù)次跌破40港元/股。5月18日，農(nóng)夫山泉股價(jià)跌至最低36.36港元/股，較68.4港元/股下挫46.8%，股價(jià)接近腰斬。

　　招股書顯示，2017年至2019年農(nóng)夫山泉的業(yè)績也在穩(wěn)定增長，營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；三年實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元。

　　2020年年報(bào)的數(shù)據(jù)卻顯示，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收為228.77億元，同比下降4.8%；凈利潤52.77億元，雖然同比增加6.6%，但增速較前一年的37.23%有顯著下滑。

　　公司解釋稱，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中國多個(gè)省份由暴雨引發(fā)的水災(zāi)影響到公司向部分零售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品運(yùn)輸和產(chǎn)品銷售，也使得部分零售網(wǎng)點(diǎn)暫時(shí)關(guān)閉。新冠疫情降低了消費(fèi)者的出行意愿，各地政府均倡導(dǎo)了在公共場所實(shí)施佩戴口罩的防控措施，部分抑制了即飲產(chǎn)品的銷售。

　　如果看各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收及總體占比變化，或許不難發(fā)現(xiàn)為何農(nóng)夫山泉會(huì)大力營銷氣泡水。

　　2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元和143.46億元，連續(xù)三年超過總收入的50%。2020年，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為61%，較2019年的59.7%有所提高。飲料產(chǎn)品的收入占比下降，主要源于功能飲料產(chǎn)品(從15.7%下降至12.2%)和果汁飲料產(chǎn)品(從9.6%下降至8.7%)比重的變化。

　　　　另一方面，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品營收確有顯著增長，從2019年的4.47億元增長至10.54億元，營收占比從1.9%增長至4.6%，占比上升135.8%。

　　近年來蘇打水市場正實(shí)現(xiàn)著快速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2018年全球天然蘇打水市場約為262億美元，2019年全球天然蘇打水市場規(guī)模預(yù)測為307億美元左右。此外國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模2019年約為150億元，預(yù)測到2025年達(dá)到320億元左右(對應(yīng)期間 CAGR=13.5%)。

　　這其中，0糖0卡氣泡水以及蘇打水產(chǎn)品已然成為頗受歡迎的一大品類。不論是傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)，還是新興品牌，在看到無糖氣泡飲料市場巨大的發(fā)展空間后，似乎“跟風(fēng)”一般涌入無糖氣泡飲料市場，用時(shí)間換空間，搶占市場份額。

　　無獨(dú)有偶，從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品布局來看，也早已錨定0糖賽道。2011年，農(nóng)夫山泉推出無糖茶東方樹葉。據(jù)公司招股書援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019 年東方樹葉已經(jīng)成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌。此次引發(fā)討論的0糖氣泡水產(chǎn)品也正是今年4月才開始發(fā)售的新品。

　　海通證券研究院表示，目前國內(nèi)蘇打水相關(guān)企業(yè)主要包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、明仁、元?dú)馍值龋袌龈偁幐窬忠廊怀尸F(xiàn)較為分散的趨勢，未來我國蘇打水市場一方面持續(xù)保持高景氣度，另一方面行業(yè)集中度亦將不斷集中。

　　凱輝基金董事總經(jīng)理徐真對記者表示，自元?dú)馍衷谥袊_創(chuàng)并定義了蘇打氣泡水這一品類后，逐漸地，無糖的健康理念占領(lǐng)了心智。“如今，氣泡水已經(jīng)從小眾變成一個(gè)千億級的大賽道，且競爭格局越來越清晰。”

　　本營國際有限公司董事總經(jīng)理Summer Wang也對記者表示非?？春脽o糖氣泡水在中國市場的增長曲線，認(rèn)為這一品類既符合健康化趨勢，又能滿足消費(fèi)者對口感的更高要求?！盁o糖化和低糖化是中國飲料市場的大勢所趨。”她預(yù)計(jì)，農(nóng)夫山泉會(huì)持續(xù)走高端化和功能化道路，并維持年輕品牌形象，做大體量。

　　據(jù)記者不完全梳理，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟母偲凡簧佟?/p>

　　喜茶 2020 年 7 月推出的喜小瓶，就是以更多“瓶裝靈感”提供“纖維添加，不止零糖”的無糖氣泡水產(chǎn)品；百事可樂推出的bubly微笑趣泡氣泡水，主打也是0糖0卡0脂肪；優(yōu)酸乳不僅在今年4月底推出牛乳+氣泡的氣泡乳組合產(chǎn)品，在瓶身標(biāo)注著0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白的同時(shí)還官宣其乳汽時(shí)代來臨；蒙牛推出的“乳此氣質(zhì)”乳酸菌氣泡水風(fēng)味飲料，也將0糖+0脂肪作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)配；以氣泡水起家的元?dú)馍忠餐瞥鱿娜障薅ㄏ盗惺窦t樹莓味蘇打氣泡水新品，依舊主打0糖0脂肪0卡路里。此外，伊然乳礦氣泡水、健力寶微泡水、雀巢優(yōu)活氣泡水等多款新興無糖碳酸飲料也先后上市。

　　或許，對于農(nóng)夫山泉而言，在營銷踩雷之前，這場0糖0卡0脂肪的氣泡賽道之爭就早已硝煙彌漫，不得不戰(zhàn)。

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　　文章來源：第一財(cái)經(jīng)