作者：藍(lán)忘機(jī)、破曉

　　來源：藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)

　　十幾天前，東京奧運(yùn)會賽場上，湖北姑娘管晨辰為中國代表團(tuán)奪得平衡木金牌。這距離第一代“體操王子”李寧獲得首枚金牌，已經(jīng)時隔37年。

　　運(yùn)動員創(chuàng)業(yè)看體操，體操隊(duì)創(chuàng)業(yè)看李寧。

　　退役運(yùn)動員能把公司做到百億營收、千億市值的，也只有李寧了。

　　8月13日，港股上市公司李寧（2331.HK）發(fā)布2021年半年報(bào)。101.97億元的收入是機(jī)構(gòu)預(yù)測的兩倍；19.62億元的凈利潤超過了去年全年。

　　從年初的戰(zhàn)略調(diào)整，到新疆棉、奧運(yùn)會，諸多因素促成李寧的業(yè)績增長。然而，在“國潮風(fēng)”的引領(lǐng)下，中國李寧真的實(shí)至名歸嗎？

　　李寧“變”了什么？

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)收入101.97億元，同比增長65%，遠(yuǎn)超機(jī)構(gòu)預(yù)測的30%-38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.62億元，同比增長187%，比去年全年的凈利潤還多出2.64億元。

　　受業(yè)績利好影響，李寧股價連續(xù)兩個工作日上漲。截至今日（8月16日）收盤，股價報(bào)91港元/股，大漲4.12%，最新市值為2270億港元。

　　業(yè)績大漲背后，藏著李寧的諸多“小動作”。

　　今年上半年，李寧在國內(nèi)關(guān)閉了近200家不賺錢的線下銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）。同時，又在廣州、重慶、成都開了旗艦店、快閃店、概念店3家大店。

　　這與李寧的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

　　10年前，李寧走得還是瘋狂開店的模式。

　　當(dāng)時受08年北京奧運(yùn)會影響，所有人都以為中國體育將一飛沖天，也包括李寧。2011年李寧門店一度擴(kuò)張至8000家。在那段最瘋狂的時期，有媒體報(bào)道，一條縣級街道，同一個體育品牌就有5-6家門店。

　　盲目擴(kuò)店放大了庫存危機(jī)，以至于后來每次發(fā)財(cái)報(bào)，李寧的庫存問題都會被拉出來“批斗”一番。

　　從2020年上半年開始，李寧在全國范圍內(nèi)推動“高效大店”策略：一方面加速處理虧損、低效和微型面積店鋪；一方面聚焦購物中心、推動旗艦店等高效大店落地。

　　截至今年6月末，李寧牌（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店等線下銷售點(diǎn)只剩下6745個，較去年年末減少了188個。

　　渠道優(yōu)化升級后，李寧的銷售效率也大幅提升。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，公司庫存減少了3800萬元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上年同期的84天下降至53天。李寧CEO錢煒介紹，為了確保庫存結(jié)構(gòu)合理，李寧制定了月度目標(biāo)，每周還會專門開例檢測庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　除了線下渠道，電商渠道也是李寧今年的發(fā)力重點(diǎn)。

　　李寧曾多次強(qiáng)調(diào)自己的“多渠道”策略，主張線上線下協(xié)同發(fā)展。疫情期間，李寧加強(qiáng)了線上渠道的引流工作，2021年上半年，電商渠道的銷售流水同比增加了77.8%。

　　此外，今年上半年，圍繞“李寧式體驗(yàn)價值”（運(yùn)動體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)），李寧做了一系列營銷活動。比如，推出專業(yè)競速跑鞋飛電Discovery、專業(yè)籃球鞋韋德之道9；簽約流量明星肖戰(zhàn)為運(yùn)動潮流代言人；贊助CBA聯(lián)賽、青島馬拉松賽事等。

　　一頓操作下來，公司李寧的錢包鼓了，企業(yè)家李寧的錢包也鼓了。

　　就在李寧股價飆升之際，另一家港股上市公司非凡中國（8032.HK）發(fā)布公告稱，按63.6港元/股的價格減持6000萬股李寧股份，套現(xiàn)超38億港元。交易完成后，非凡中國在李寧的持股比例由13.28%下降至10.87%。

　　而非凡中國的董事會主席正是李寧，李寧和其胞兄李進(jìn)控制著該公司絕大部分股份。

　　李寧什么“沒變”？

　　事實(shí)上，業(yè)績大增的國產(chǎn)體育品牌不止李寧一個。

　　2021年3月底，耐克、阿迪達(dá)斯等國外企業(yè)因抵制新疆棉花引發(fā)眾怒。在以福建晉江為首的體育品牌們表態(tài)支持新疆棉后，國產(chǎn)體育品牌迎來第一波“野性消費(fèi)”。

　　當(dāng)時，安踏天貓旗艦店的銷售額同比增長了51%；李寧同比增長72%。李寧旗下品牌“中國李寧”4月份的銷售額，甚至同比增長了8倍多。

　　7月鄭州暴雨事件，鴻星爾克豪捐5000萬元物資被網(wǎng)友送上熱搜。一時間，鴻星爾克在抖音的電商銷售直接晉級榜首，銷售破億，線下店鋪也被搶購一空。

　　在民族情緒推動下，國產(chǎn)體育品牌迎來第二波野性消費(fèi)。

　　緊接著，又趕上了東京奧運(yùn)會。

　　一系列外部因素，導(dǎo)致了國產(chǎn)品牌在今年上半年均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

　　前不久，安踏體育（2020.HK）發(fā)布的2021年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年經(jīng)營利潤將比去年同期至少增長55%；特步國際（1368.HK）發(fā)布盈利預(yù)告，2021年上半年綜合溢利將大幅增長不少于65%。

　　截至目前，安踏體育在一眾國產(chǎn)體育品牌中，市值遙遙領(lǐng)先。截至今日（8月16日）收盤，市值為4588億港元，比李寧的二倍還多。

　　作為中國最早的體育用品公司之一，成立30多年的李寧靠著超高國民度，一度成為中國體育行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　1990年，退役后的李寧遇到賽場外的“貴人”、健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在李經(jīng)緯的建議下，李寧帶著同名運(yùn)動品牌“李寧”橫空出世，隨后一舉成為亞運(yùn)會、奧運(yùn)會等各大體育賽事上的“明星”。

　　近年來，李寧似乎正從一家體育用品品牌向一家潮流時尚品牌轉(zhuǎn)變?；蛘哒f，李寧更想吸引年輕人。綁定“國潮風(fēng)”，是李寧進(jìn)入年輕人視野的重要一步。

　　2018年，李寧旗下品牌中國李寧以“悟道”為主題首次登上紐約國際時裝周，開啟“國潮熱”。那一年，中國李寧系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%。

　　今年7月，李寧與傳奇滑板選手Erik Ellington合作，發(fā)布滑板系列產(chǎn)品。李寧表示，將打造屬于李寧的sneaker文化圈層，引發(fā)在滑板文化和潮流文化圈層的共鳴。

　　然而，一旦捆綁過度，便容易適得其反。

　　藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)翻看微博評論發(fā)現(xiàn)，不少90后、00后消費(fèi)者對李寧與國潮的“捆綁”存在一定的反感情緒。

　　熱衷穿潮牌的00后女生小米表示：“每次刷抖音看到‘中國李寧’碩大的字符，就想趕緊劃走！”

　　相比李寧系列產(chǎn)品，中國李寧旗下的產(chǎn)品走得是潮牌或輕奢路線，定價普遍在800-1200元。“新疆棉”事件后，李寧很多主產(chǎn)品出現(xiàn)漲價，甚至被曝出“炒鞋”事件。

　　以至于當(dāng)時很多網(wǎng)友調(diào)侃：“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧?！?/p>

　　國家統(tǒng)計(jì)局曾發(fā)布數(shù)據(jù)，從2018年起，我國社會消費(fèi)品零售總額增長速度已經(jīng)降至10%以下，消費(fèi)品品牌面臨從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變。具體到品牌，也就是漲價、品牌升級。

　　有一個事實(shí)是，今年上半年，李寧的研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)開支，只占到總收入的1.8%，比去年同期還下降了0.4個百分點(diǎn)。而存款那一欄，李寧的非流動資產(chǎn)總額高達(dá)85.66億元，幾乎是去年同期的一倍。

　　如果李寧把更多的投入放在研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，或許有一天，中國李寧才真得實(shí)至名歸。

　　本文首發(fā)于微信公眾號：藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)。文章內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請自擔(dān)。