國(guó)盛證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持微博-SW（09898）“增持”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)2021-23年收入為22.3/25.3/28.3億美元，non-GAAP凈利約7/7.7/8.6億美元，予H股目標(biāo)價(jià)311港元、美股目標(biāo)價(jià)40美元，對(duì)應(yīng)13x2022eP/E。

　　國(guó)盛證券主要觀點(diǎn)如下：

　　微博將于12月8日在港交所二次上市。

　　本次微博計(jì)劃全球發(fā)售1100萬(wàn)股，包括550萬(wàn)股新股份及550萬(wàn)股銷售股份。其中，香港公開(kāi)發(fā)售、國(guó)際發(fā)售分別為110萬(wàn)股、990萬(wàn)股，占全球發(fā)售股份總數(shù)10%、90%。全球發(fā)售發(fā)行價(jià)為272.8港元，所得款項(xiàng)總額預(yù)計(jì)約為15億港元，扣除包銷費(fèi)及其他估計(jì)開(kāi)支后凈額預(yù)計(jì)約13.83億港元。

　　募集資金中，約45%用于發(fā)展用戶群及提升參與度、提升內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，25%用于研發(fā)以提升用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)能力，20%用于尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資及收購(gòu)，10%用于營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

　　擴(kuò)大融資渠道，增添港股市場(chǎng)活力。

　　微博此次回歸港股具備多重意義：1）融資端，微博在港股二次上市有望獲得更多資金，同時(shí)降低對(duì)美股市場(chǎng)的依賴程度；2）投資端，亞洲投資者能夠更加便捷參與投資，全球投資者也能夠接近全時(shí)段交易公司股票；3）微博作為領(lǐng)先的中國(guó)社交媒體平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體以及社交廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步豐富港股互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道的市場(chǎng)活力。

　　流量端：流量進(jìn)一步突破，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)提升獲客質(zhì)量。

　　2021年9月微博流量進(jìn)一步突破，MAU、DAU均創(chuàng)歷史新高。具體看，MAU達(dá)5.73億，同比增加6200萬(wàn)、環(huán)比增加3600萬(wàn)，DAU達(dá)2.48億，同比增加2300萬(wàn)、環(huán)比增加200萬(wàn)。

　　微博致力于加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，通過(guò)渠道和產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)用戶規(guī)模擴(kuò)張以及活躍度的提升：1）加大渠道獲客，尤其提升低頻用戶活躍度。2）完善社交關(guān)系產(chǎn)品，如在信息流推薦加強(qiáng)對(duì)社交內(nèi)容、熱點(diǎn)內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，推出直播社交產(chǎn)品“微博連麥”等。3）加大視頻號(hào)投入，Q3視頻號(hào)開(kāi)通規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)，季均播放量和時(shí)長(zhǎng)較Q2持續(xù)增長(zhǎng)。

　　變現(xiàn)端：廣告逆勢(shì)高增，產(chǎn)品變現(xiàn)增強(qiáng)。

　　Q3微博的非阿里廣告收入為5.2億美元、同比增長(zhǎng)33%，逆勢(shì)高增。動(dòng)力主要來(lái)自于微博的客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)、微博產(chǎn)品組合的豐富性以及社交廣告的特點(diǎn)。

　　從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，1）受政策影響較大的為教育、文娛行業(yè)對(duì)微博收入影響較少。2）得益于微博在重點(diǎn)行業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)能力，重點(diǎn)行業(yè)如美妝、個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼等保持可觀增速。3）微博今年重點(diǎn)開(kāi)拓的游戲、鞋服等行業(yè)也貢獻(xiàn)了較高收入增長(zhǎng)。

　　未來(lái)，隨著微博銷售和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)一步融合、不斷提升承接客戶品效合一營(yíng)銷需求的能力，以及優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷、信息流等廣告產(chǎn)品，微博的變現(xiàn)效率有望進(jìn)一步提升。

　　擁抱監(jiān)管，積極調(diào)整。

　　2020年下半年以來(lái)行業(yè)監(jiān)管規(guī)范力度加強(qiáng)，微博調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，打造健康生態(tài)，包括：1）加強(qiáng)飯圈治理，Q3飯圈專項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬(wàn)條，清朗行動(dòng)專項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號(hào)1175個(gè)，未成年保護(hù)專項(xiàng)處臵違規(guī)賬戶18萬(wàn)余個(gè)。

　　2）調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂(lè)內(nèi)容的占比、目前已經(jīng)從去年30%-40%降至25%左右，提升熱搜內(nèi)容的多元化。3）完善個(gè)人信息保護(hù)，更新《微博個(gè)人信息保護(hù)政策》，圍繞隱私政策、管理制度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行全面改進(jìn)。