鳳凰網(wǎng)港股|招商證券(600999,股吧)(香港)發(fā)研報(bào)指，據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì),2021年前9個(gè)月中國(guó)在線廣告行業(yè)同比增速達(dá)24%(相比去年同期同比增速為7%),達(dá)到4,550億元人民幣,源于去年一季度受到疫情影響。但21年三季度的同比增速快速下滑至10%(21年二季度同比增速為20%),主要受到嚴(yán)格的政策規(guī)管(對(duì)彈窗廣告的監(jiān)管以及在線教育,游戲及金融行業(yè)的廣告主減少了廣告投放),以及宏觀因素的挑戰(zhàn)。該行預(yù)期這些挑戰(zhàn)在21年四季度和22年上半年也將持續(xù),主要受到政策細(xì)則逐漸出臺(tái)(例如《個(gè)人信息保護(hù)法》)以及消費(fèi)需求。

　　12月1日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》(“征求意見(jiàn)稿”).征求意見(jiàn)稿提出了31條政策細(xì)則,以加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。該行認(rèn)為,其中第8,9,11條影響較大。另外,隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》已于11月1日開(kāi)始實(shí)施,用戶現(xiàn)在可以關(guān)閉個(gè)性化推薦,這可能會(huì)降低廣告的精確度/有效性。該行認(rèn)為這些政策將對(duì)字節(jié)跳動(dòng)及騰訊帶來(lái)更大影響,因?yàn)樗麄兏蕾囉趶挠脩魯?shù)據(jù)所產(chǎn)生的信息。

　　該行將騰訊21/22財(cái)年盈利分別下調(diào)1%/2%,基于更低的廣告收入增速假設(shè),并將公司目標(biāo)價(jià)從先前的700港元下調(diào)至680港元。評(píng)級(jí)“買入”。目前,該行的行業(yè)首選為網(wǎng)易(NTESUS；買入；目標(biāo)價(jià)148美元),京東(JDUS；買入；目標(biāo)價(jià)108美元)以及中軟(354HK；買入；目標(biāo)價(jià)17港元),該行認(rèn)為這些公司受到政策逆風(fēng)的影響更少,以及他們穩(wěn)固的商業(yè)模式將更加能夠抵御宏觀不確定性。這些公司當(dāng)前22財(cái)年的估值倍數(shù)分別為：22倍市盈率,0.7倍市銷率以及19倍市盈率。