去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)整個(gè)生活用紙行業(yè)面臨較大的供給過(guò)剩壓力，行業(yè)持續(xù)承壓。

　　在這種背景下，為了維持產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，鞏固好自身的市場(chǎng)份額，不少紙企紛紛加入了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)頓時(shí)硝煙彌漫。

　　生活用紙本土頭部企業(yè)恒安國(guó)際(01044.HK)也因此遇上了業(yè)績(jī)下滑的困境，2021年以來(lái)股價(jià)累計(jì)下跌近20%。此外，【中順潔柔(002511)、股吧】(002511)(002511.SZ)和百亞股份(003006.SZ)等企業(yè)股價(jià)亦有不同程度的跌幅。為刺激股價(jià)，恒安國(guó)際和中順潔柔都拋出了巨額的回購(gòu)計(jì)劃，以穩(wěn)定投資者信心。

　　財(cái)華社注意到，主業(yè)短期承壓的恒安國(guó)際已被多家券商看空。2021年以來(lái)，國(guó)元證券(000728)、國(guó)泰君安和大和等券商均下調(diào)了恒安國(guó)際的目標(biāo)價(jià)，導(dǎo)致恒安國(guó)際的股價(jià)表現(xiàn)進(jìn)一步承壓。

　　“佛系”對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)，市占率或被壓縮

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)在增量有限的基礎(chǔ)上還出現(xiàn)供給過(guò)剩時(shí)，企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

　　最簡(jiǎn)單粗暴的方法，那便是低價(jià)促銷了。低價(jià)雖然對(duì)企業(yè)毛利造成負(fù)面影響，但可以增加產(chǎn)品銷量，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

　　在生活用紙市場(chǎng)幾家頭部企業(yè)的最新業(yè)績(jī)報(bào)中，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不盡如人意的恒安國(guó)際是提到價(jià)格戰(zhàn)最多的一家企業(yè)。于2021年半年報(bào)中，恒安國(guó)際提到：紙巾市場(chǎng)的一眾紙巾企業(yè)加大費(fèi)用促銷及減價(jià)，恒安在平均售價(jià)下跌、產(chǎn)品銷量下降的背景下亦不能幸免；國(guó)際品牌在衛(wèi)生巾市場(chǎng)不惜采取非常進(jìn)取的定價(jià)策略，以大幅減價(jià)及增加優(yōu)惠去搶占中高端城市及年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額；其他品牌采取更進(jìn)取的促銷策略以搶占紙尿褲市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

　　紙巾、衛(wèi)生巾和紙尿褲三大細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)，在恒安國(guó)際看來(lái)都因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈而陷入了價(jià)格戰(zhàn)，恒安國(guó)際這三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重超過(guò)80%，很明顯在價(jià)格戰(zhàn)中處于被動(dòng)局面。

　　在去年4月，包括恒安國(guó)際、中順潔柔和維達(dá)國(guó)際在內(nèi)的紙企因原材料價(jià)格上漲壓力同時(shí)上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)。但紙業(yè)市場(chǎng)中，通過(guò)提價(jià)來(lái)避免成本壓力并不實(shí)際，因?yàn)檫@會(huì)影響到產(chǎn)品銷量。去年4月以后，上述幾家企業(yè)未見(jiàn)有上調(diào)價(jià)格的動(dòng)作，同時(shí)不少紙企還通過(guò)低價(jià)促銷和降價(jià)等方式掀起了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　恒安國(guó)際在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中略顯佛系，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)堅(jiān)守“穩(wěn)定理想的定價(jià)策略”，降價(jià)幅度不大。而恒安國(guó)際的紙巾業(yè)務(wù)和紙尿褲業(yè)務(wù)均加入了市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，以在整體上穩(wěn)住銷量。

　　保守的定價(jià)策略，致使恒安國(guó)際增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，2021年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下降，為生活用紙頭部企業(yè)中唯一營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降的企業(yè)。當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)之下沒(méi)有贏家，中順潔柔和維達(dá)國(guó)際雖然在最新報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了雙位數(shù)的降幅。中順潔柔在價(jià)格戰(zhàn)中也終于熬不住了，去年10月底稱將在今年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。

　　在近期的調(diào)研中，恒安國(guó)際稱，其在衛(wèi)生巾市場(chǎng)雖然有一定的領(lǐng)導(dǎo)地位，但2021年價(jià)格戰(zhàn)影響到公司銷量，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。同時(shí)公司還提到，今年不會(huì)有太多的提價(jià)策略。

　　大和在近日的研報(bào)中也表示，由于衛(wèi)生巾銷量疲軟與產(chǎn)銷成本上升壓力，將恒安國(guó)際2021-23年的收入下調(diào)1%-2%，每股盈利預(yù)測(cè)下調(diào)3%-5%。同時(shí)，大和認(rèn)為，因銷量下降，預(yù)計(jì)其2021下半年?duì)I收下降6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率壓力較大。

　　“高端化戰(zhàn)略+零售新渠道”助力走出困局

　　降價(jià)影響利潤(rùn)，提價(jià)影響銷量，恒安國(guó)際此番應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的策略導(dǎo)致了業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)承壓。

　　但拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，這或許只是恒安國(guó)際的一陣短痛。哪家企業(yè)都可以通過(guò)降價(jià)促銷為銷量添磚加瓦，帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，恒安國(guó)際沒(méi)有選擇過(guò)激的價(jià)格戰(zhàn)策略，或許是在醞釀一股氣。

　　恒安國(guó)際在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的應(yīng)對(duì)方式，其實(shí)與維達(dá)國(guó)際有幾分相似之處。維達(dá)國(guó)際2021年全年?duì)I收取得13.1%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)降幅為12.6%，降幅不大，其歸功于“提升產(chǎn)品組合、有效的采購(gòu)策略及高效的成本管控”，所以緩和了部分因加大成本投放及促銷壓力增加而產(chǎn)生的負(fù)面影響。

　　恒安國(guó)際在2021年上半年備足了低成本的木漿存貨，當(dāng)期整體成本略有下降。但下半年開(kāi)始高成本的木漿原料將對(duì)其成本帶來(lái)負(fù)面影響。

　　而提升產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)力，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一大法寶。恒安國(guó)際2021年以來(lái)的工作重心放在了提升高端產(chǎn)品的銷售力上，避免陷入行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)還可緩解公司整體毛利率下降的被動(dòng)局面。

　　2020年，恒安國(guó)際推出高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品“七度空間”和高端紙巾系列“云感柔膚”；2021年，升級(jí)高端紙尿褲“Q ? MO”。

　　自推出上述高產(chǎn)產(chǎn)品以來(lái)，恒安國(guó)際的高端產(chǎn)品銷量及占比均有所提升。其中，2021年下半年，“七度空間”收入在衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)已占到中單位數(shù)，“云感柔膚”和“Q ? MO”也都有所增長(zhǎng)。同時(shí)，恒安國(guó)際指今年可能不會(huì)提價(jià)，而是減少促銷費(fèi)用，并提升高端產(chǎn)品的占比。

　　由此看來(lái)，恒安國(guó)際的高端化戰(zhàn)略已有所成效，在一定程度上緩解了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)陰霾下帶來(lái)的不利影響。但也要注意到，寶潔、強(qiáng)生和維達(dá)等國(guó)內(nèi)外龍頭亦在發(fā)力高端產(chǎn)品，并逐步下沉市場(chǎng)，有券商因此對(duì)恒安國(guó)際高端產(chǎn)品能否與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)感到擔(dān)憂。

　　因此，依靠高端化產(chǎn)品組合在群雄逐鹿的市場(chǎng)中開(kāi)劈新增長(zhǎng)點(diǎn)，除了產(chǎn)品品質(zhì)夠硬外，還需要零售渠道來(lái)助威。

　　恒安國(guó)際也意識(shí)到了此前依賴傳統(tǒng)渠道的弱點(diǎn)，近年來(lái)持續(xù)加碼電商和新零售戰(zhàn)略，以順應(yīng)零售市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

　　去年上半年，恒安來(lái)自電商的銷售占比提升至20.1%，去年同期為17.6%。但對(duì)比維達(dá)國(guó)際2021年高達(dá)41%的比重，兩者差距較大。

　　如今，國(guó)內(nèi)的零售渠道不斷朝著碎片化(如O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等)方向演進(jìn)，這對(duì)于生活用紙企業(yè)的零售渠道變革來(lái)說(shuō)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)亦是新的機(jī)遇。恒安國(guó)際在這些新興零售渠道的布局方面也有良好的進(jìn)展，在調(diào)研中，恒安國(guó)際表示：公司新零售渠道的一些市場(chǎng)份額的占比處于領(lǐng)先地位，如小區(qū)團(tuán)購(gòu)和OTO，未來(lái)它的占比會(huì)由現(xiàn)在只占整體銷售的高單位數(shù)，很快會(huì)達(dá)到雙位數(shù)的占比，并拉近跟傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)水平。

　　按照公司的計(jì)劃，今年在推出高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加新零售渠道的部署。

　　小結(jié)：高端產(chǎn)品毛利率較高，且能突破行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的束縛，既可穩(wěn)利潤(rùn)，也能增強(qiáng)品牌力。而在零售全渠道方面，電商和新零售渠道有利于生活用紙企業(yè)挖掘更多潛在用戶，迅速打通線下市場(chǎng)。

　　恒安國(guó)際當(dāng)前最需要的是銷量的增長(zhǎng)，在高端化和新零售渠道方面也都朝著正確的方向推進(jìn)。只是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，恒安國(guó)際在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和原料價(jià)格上漲雙重沖擊下經(jīng)歷了失落的2021年。而過(guò)于依賴傳統(tǒng)的銷售渠道也成為其業(yè)績(jī)下滑的一大痛點(diǎn)，這方面亟需加強(qiáng)。

　　當(dāng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)海浪褪去時(shí)，以恒安國(guó)際在行業(yè)中的實(shí)力，其業(yè)績(jī)重新走回正軌也并非難事，畢竟價(jià)格戰(zhàn)熬不死市場(chǎng)上的大哥。隨著高端化和新零售渠道的持續(xù)推進(jìn)，恒安國(guó)際能否重回高增長(zhǎng)軌道，是有一定的想象空間的。

　　值得留意的是，恒安國(guó)際是「港股100強(qiáng)」評(píng)選活動(dòng)的?？?。在2012年-2017年中，恒安國(guó)際均成功進(jìn)入綜合實(shí)力100強(qiáng)之列。于2018年，恒安國(guó)際獲得最具投資價(jià)值獎(jiǎng)第15名。但在2019年的第八屆「港股100強(qiáng)」評(píng)選活動(dòng)中，恒安國(guó)際名落孫山。

　　「港股100強(qiáng)」評(píng)選活動(dòng)自2012年舉辦以來(lái)，活動(dòng)規(guī)模及影響力逐年擴(kuò)大，深受專業(yè)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)認(rèn)可。評(píng)選活動(dòng)每年通過(guò)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)及一系列科學(xué)化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，評(píng)選出香港主板上市公司中的優(yōu)秀企業(yè)，發(fā)布主榜、子榜榜單并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)予以表彰，以促進(jìn)香港資本市場(chǎng)的健康繁榮發(fā)展。一年一度的「港股100強(qiáng)」榜單評(píng)選已成為香港資本市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿，上市公司高峰論壇暨「港股100強(qiáng)」頒獎(jiǎng)盛典，也已成為大咖云集、行業(yè)矚目的財(cái)經(jīng)盛宴。

　　目前，第九屆「港股100強(qiáng)」活動(dòng)評(píng)選已經(jīng)啟動(dòng)。那么，恒安國(guó)際能否通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)繼續(xù)鞏固其行業(yè)地位而再度入圍「港股100強(qiáng)」榜單，我們拭目以待。