O+O零售模式幫助美妝個護品牌建立護城河。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)給了新品牌們迅速崛起的機會，小紅書帶節(jié)奏、知乎造勢、KOL直播帶貨的“三板斧”似乎無往不利，特別是在護膚品、化妝品領(lǐng)域，頭部KOL帶貨極高的成功率，受到新品牌和資本的追捧。

　　但快速生長的業(yè)態(tài)中藏有許多齟齬。品牌利潤不斷被主播抽成擠壓、用錢砸廣告用腳做研發(fā)、為了快速推品牌忽視消費者的真實需求等問題越發(fā)顯著，看似紅火的模式背后，是行業(yè)發(fā)展的扭曲。

　　后直播帶貨時代，直播帶貨從野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展，回歸電商本質(zhì)，減少“催熟品牌”的同時，卻也讓人們擔(dān)心，新品牌是否失去了從0到1的機會。

　　相比于網(wǎng)紅爆品，消費者永遠(yuǎn)更需要適合自己的產(chǎn)品；相對于廣告平臺，品牌則更需要從消費者需求、新品宣發(fā)等多維度為自身賦能的平臺。

　　從這一角度出發(fā)，既有線下渠道優(yōu)勢又有數(shù)字轉(zhuǎn)型賦能的屈臣氏，開創(chuàng)O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，為美妝品牌建設(shè)提供一條踏實的路。

　　根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布的最新財報，2021年全年屈臣氏集團中國市場銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，是近五年來最高水平。

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　　大刀闊斧的改革

　　曾幾何時，屈臣氏被詬病選品老化、BA嘮叨等問題。

　　2017年屈臣氏高層換帥，開啟了大刀闊斧的改革，屈臣氏店鋪升級、品類調(diào)整、BA轉(zhuǎn)型等多項措施并舉。

　　2019年，屈臣氏開始線上云店試運營，疫情的出現(xiàn)加速了這一進程。次年2月屈臣氏小程序（云店）正式推出，消費者自此能夠切實感受到，屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟為購物帶來了多大改善。

　　借助O+O模式，可線上預(yù)約到店體驗皮膚測試、SPA、彩妝加入屈臣氏服務(wù)體系。以屈臣氏的門店數(shù)量，決意改革需要砸出的人力物力財力難以計數(shù)，但如果沒有這樣的魄力，管理固化品牌衰微也不過是朝夕之事。

　　需要注意的是，受疫情影響，屈臣氏2020年的營收與利潤，表現(xiàn)都不算理想。財報顯示，2020年全年屈臣氏中國市場業(yè)銷售額降至199.84億港元，同比下降19%。此外，2019年才突破至正增長的同店銷售額再度下滑，降幅為21.8%。對于業(yè)績的焦慮彌漫市場，屈臣氏卻依舊頂住壓力，迎難而上。

　　所幸之前于數(shù)字化的長期投入，終于迎來了成果收獲期。依照母公司披露的最新財報數(shù)據(jù)，截至2021年末，屈臣氏中國市場錄得凈利潤26.43億港元，網(wǎng)上銷售增長達94%，店鋪銷售額增長率再度轉(zhuǎn)正為1.9%。2021年下半年業(yè)績受疫情及公共衛(wèi)生措施收緊導(dǎo)致客流下滑而放緩增長，EBITDA同步下滑4%，但得益于O+O模式補回部分店鋪銷售差額，若計入鄰近新店鋪忠誠會員銷售額，則經(jīng)調(diào)整同比店鋪銷售額增長為4.7%。

　　如前所述，2021年的屈臣氏在穩(wěn)步向好，屈臣氏管理層提出未來還將繼續(xù)走在零售發(fā)展及科技前端，營造更好的市場環(huán)境。破繭成蝶需要堅定的毅力和勇氣，屈臣氏能做到，也希望幫助上下游的伙伴們做到。

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　　從渠道到“外腦”

　　轉(zhuǎn)型前的屈臣氏，在品牌心中，更像規(guī)模連鎖渠道商，只是銷售產(chǎn)品的平臺之一。而在轉(zhuǎn)型后，屈臣氏一直以來對客戶的了解和服務(wù)價值得到釋放，除了作為“銷售貨架”，還能為品牌賦能。

　　對品牌而言，客戶的認(rèn)可對品牌力提升格外重要，忠誠客戶反復(fù)購買帶來的不止經(jīng)濟效益，還有藏于深處的口碑傳播。顧客間自發(fā)的互相種草效率高于品牌花銷巨大的廣告宣傳，熟人效應(yīng)帶來的高信任度，也更容易為商家?guī)砀咭鐑r空間。

　　進一步分析，消費者更傾向于推薦適合自身需求的產(chǎn)品。擁有穩(wěn)定客群的屈臣氏，對客戶購買頻次、消費偏好和銷售單價等數(shù)據(jù)做出分析后得出的結(jié)論，就成為幫助品牌做生產(chǎn)決策的無價之寶。

　　屈臣氏與數(shù)字技術(shù)的深度融合，并賦能給上游合作伙伴，讓復(fù)雜難猜的消費者被簡化為可理解、可操作的消費行為，省去品牌前期繁瑣的市場調(diào)研，幫助他們更好地進行產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，真正做到從渠道到“外腦”的轉(zhuǎn)變。

　　屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”推廣方案，就是O+O“外腦”能力體現(xiàn)。

　　針對普遍存在的修眉痛點，屈臣氏以“眉型定制”幫助品牌切入市場，消費者可在屈臣氏小程序領(lǐng)券預(yù)約，在線下門店體驗專業(yè)眉型大師免費定制眉型。選定眉型后用戶還有兩個選擇，一是快至30分鐘閃電送，得到匹配眉型的美寶蓮產(chǎn)品；二是線下體驗，到門店親自感受BA結(jié)合定制眉型提供彩妝體驗，為品牌搭建有效鏈接用戶的營銷場景。

　　同樣地與寶潔共創(chuàng)的全新護膚品牌aio出道，李施德林的漱口水市場滲透加速，背后都有屈臣氏數(shù)字賦能的痕跡。有了數(shù)字化能力加持的屈臣氏，實現(xiàn)品牌的持續(xù)轉(zhuǎn)化和長期增長不是難事。

　　屈臣氏也并不打算埋沒這項技術(shù)的價值，高效精準(zhǔn)匹配消費者需求是整個產(chǎn)業(yè)鏈都能承其利好的好事，屈臣氏在當(dāng)中扮演的是心態(tài)開放的謀士，重視顧客，與品牌通力合作，每個環(huán)節(jié)都有可能從中獲得收益，這才是真正的賦能各方。

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　　從滿足到創(chuàng)造需求

　　“如果說“外腦”是針對上游品牌而言，那么屈臣氏O+O模式對消費者而言則有更大用途——無縫融合【線上線下(300959)、股吧】，提供更省心、更便捷的購物體驗。”

　　自從電商平臺出現(xiàn)，消費者們每年要經(jīng)歷名目紛繁的促銷活動，一年到頭不停歇的購物節(jié)，讓人們掉入信息爆炸時期的選擇困難。

　　屈臣氏搭建的O+O模式在這片紅海中像是一股清流，憑借數(shù)十年積累的用戶洞察能力，在消費者作出消費決策到完成消費動作的過程中，屈臣氏能夠做到全程伴隨，線下門店可提供到位服務(wù)；線上可通過BA企業(yè)微信一對一解答消費者問題，提供專屬美麗顧問服務(wù)。消費者最頭疼的優(yōu)惠問題，也在小程序切入后變得一目了然。

　　這套動作看似容易復(fù)制，但開發(fā)企業(yè)微信、大規(guī)模招募與培訓(xùn)BA、首發(fā)多發(fā)新品爆品這一系列流程，都涉及大量的人力物力和財力。為了達成更好的效果，選品、程序更新和相應(yīng)企業(yè)規(guī)范的制定，都要持續(xù)進行，縱然像屈臣氏這樣實力的企業(yè)，理順整個流程，也耗費了數(shù)年之久。

　　更難得的是，屈臣氏逐漸擁有了創(chuàng)造需求的能力。女性社群小紅書被即刻創(chuàng)始人兼CEO葉錫東稱為“被上帝耳語過的好Idea”，他認(rèn)為分享好物的沖動和成就感與女性群體的消費能力相輔相成，由種草轉(zhuǎn)向購物的連接因此變得更為順暢。

　　但事實上，這樣的生意不止小紅書能做，基于O+O模式屈臣氏更創(chuàng)新地將值得用戶分享的好物范疇圈定新興品牌及新品，推出的新銳品牌孵化平臺“屈奇館”，通過在小程序內(nèi)置領(lǐng)取試用入口到鼓勵分享試用心得的方式，讓更直接的體驗，刺激出更真實的市場反饋，最終反哺品牌建設(shè)。

　　在屈奇館里，會員用戶可以免費試用品牌新產(chǎn)品并發(fā)表試用報告，讓真實的用戶成為可信的傳播者?！笆紫囄锕佟眰兡芙佑|到的產(chǎn)品，屈臣氏專業(yè)團隊已經(jīng)把好了產(chǎn)品安全可控的第一道關(guān)，用戶試用后的反饋，則是決定好物能否成功出道的第二道關(guān)。多維度助力初創(chuàng)品牌深度鏈接用戶的屈奇館，也因此被譽為新銳品牌“創(chuàng)造營”。

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　　百年品牌煥新

　　在此前的觀察中不難發(fā)現(xiàn)，美妝個護市場利用公域流量越發(fā)困難，殺得眼紅的不止初創(chuàng)品牌，成熟品牌之間的紛爭同樣非常常見。

　　品牌成為“老牌”，多年不倒卻仍能保持發(fā)展態(tài)勢，一定有其值得借鑒之處。

　　屈臣氏發(fā)力O+O零售，是長青至今的原因。

　　推動產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)、煥新固有體系能夠釋放的推動力有多大，在數(shù)字化賦能商業(yè)方面耕耘良久的京東早就給出了答案。早年間被頻繁質(zhì)疑的京東，為自己數(shù)字化一體倉配的夢想耗資無數(shù)，而到了今天，京東卻成了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中活得更好的一家。

　　從零開始搭建數(shù)字化體系，所需時間漫長，可獲成果亦不可控。對百年品牌們來說，與擁有O+O模式加持的伙伴合作共創(chuàng)更具性價比，選擇了與屈臣氏聯(lián)合推出護膚品牌aio的寶潔即是如此。

　　借助屈臣氏積累的用戶數(shù)據(jù)，從需求反推產(chǎn)品定位與創(chuàng)新，無疑有效降低了新品牌打開市場的難度。目前aio銷售額比預(yù)計目標(biāo)高出50%，顧客在門店試用小樣后，可以選擇在門店當(dāng)場下單或小程序完成購買，快至30分鐘送到產(chǎn)品。每個屈臣氏門店都是品牌商的“前置倉”。

　　總的來說，屈臣氏創(chuàng)新開創(chuàng)的O+O零售看似復(fù)雜，本質(zhì)上還是在為有競爭力的品牌進行用戶增長的全生命周期管理，不難預(yù)料，這是未來百年品牌煥發(fā)新生的方向。無論外界風(fēng)雨幾何，抓住這一點，就能保證抓住顧客的心。