申萬宏源發(fā)布研究報(bào)告稱，截止2021年，我國直播電商銷售額同比增長37%至13165億元，直播電商的快速發(fā)展在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極重要的作用，同時(shí)在監(jiān)管政策等引導(dǎo)行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展。頭部主播多元化發(fā)展趨勢下，東方甄選憑借其“雙語帶貨”內(nèi)容和產(chǎn)品特色爆火出圈，該行看好直播電商行業(yè)的發(fā)展前景及產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)。推薦：新東方-S（09901）、星期六(002291)（002291.SZ），建議關(guān)注：世紀(jì)?？疲?1450）。

　　申萬宏源主要觀點(diǎn)如下：

　　興趣電商迭代升級(jí)，全域興趣電商正當(dāng)時(shí)。

　　伴隨內(nèi)容平臺(tái)布局電商業(yè)務(wù)，興趣電商模式受到消費(fèi)者認(rèn)可，在內(nèi)容激發(fā)興趣轉(zhuǎn)化購買同時(shí)，也產(chǎn)生了更加多元和主動(dòng)的購物需求。為滿足用戶新需求，興趣電商將逐步升級(jí)為全域興趣電商。在新模式下，興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)（內(nèi)容推薦場景里的貨找人），也包括興趣承接（用戶主動(dòng)場景下的人找貨），在繼續(xù)加強(qiáng)興趣電商傳統(tǒng)內(nèi)容場景建設(shè)同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)于商城和搜索等中心化場景的產(chǎn)品建設(shè)。短視頻、直播間、搜索和商城四大場景有機(jī)結(jié)合，全面打通貨找人和人找貨的雙向消費(fèi)鏈路，覆蓋全域用戶，為用戶帶來更全面服務(wù)，為商家生意帶來新增長，并且形成抖音全域興趣電商線上購物能力。

　　新東方在線直播破圈，東方甄選直播間關(guān)注度持續(xù)走高。

　　東方甄選是新東方在線借助累積的行業(yè)口碑、俞敏洪和名師自帶的流量進(jìn)行的一次跨領(lǐng)域新業(yè)務(wù)嘗試，未來或?qū)⑦M(jìn)一步拓展品類，依托品牌效應(yīng)打造“東方甄選“品牌產(chǎn)品體系。6月10日直播破圈，當(dāng)日GMV突破千萬元，新增粉絲32萬人，當(dāng)日同時(shí)在線人數(shù)最高峰超過10萬人，累計(jì)觀看人數(shù)395萬人。此外，公司新建“新東方直播間”和“東方甄選之圖書”直播間，“新東方直播間”專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

　　直播電商百舸爭流，帶貨主播多元化趨勢明顯。

　　東方甄選直播間爆紅的背后是主播結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型改變，抖音快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)打造成熟的可復(fù)制的主播孵化方法論，目前簽約藝人/主播/達(dá)人共229位，外部合作主播230余位，KOL去頭部化正逐漸成為趨勢，優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來重要發(fā)展機(jī)遇。矩陣式的達(dá)人合作成為品牌快速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的重要方式，海量的達(dá)人能夠創(chuàng)作出不同風(fēng)格、不同主題的豐富內(nèi)容，并擁有大量粉絲基礎(chǔ)，是擴(kuò)充商家內(nèi)容供給的重要力量。各具特色的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展消費(fèi)人群，不同的達(dá)人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑品牌勢能和消費(fèi)動(dòng)能價(jià)值鏈條，MCN機(jī)構(gòu)整合供應(yīng)鏈資源打造競壁壘。

　　隨著興趣電商向全域電商的升級(jí)，以內(nèi)容為中心的經(jīng)營方法論也同步從FACT升級(jí)到FACT+全域經(jīng)營體系，內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域會(huì)協(xié)同發(fā)力，為商家拓展經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路的覆蓋。電商業(yè)務(wù)的拓展也為MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力提出了新的要求，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理能力搭建了供應(yīng)鏈共享平臺(tái)，東方甄選以食品生鮮為主，推出玉米、大米等自營品牌，結(jié)合新東方在教育直播賽道上扎實(shí)的積累沉淀，豐富直播產(chǎn)品內(nèi)容文化背景介紹，開拓圖書文具等特色品類。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：產(chǎn)業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)、紅人直播等個(gè)人自身因素帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)、新技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等。