獲悉，在剛剛落下帷幕的史上最難618大促中，直播電商成為最大亮點，讓微信視頻號迎來私域流量變現(xiàn)的爆發(fā)風口。與抖音、快手等短視頻平臺不同的是，首次殺入“618大戰(zhàn)”的微信視頻號，聯(lián)合微盟(02013)等服務(wù)商為商家直播帶貨帶來大量流量激勵補貼，借助服務(wù)商在招商、代運營、培訓(xùn)、供貨等多個維度的賦能，既幫助品牌撬動新增量，又能推動視頻號加速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

　　根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，微盟視頻號直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計劃，部分品牌商戶的GMV目標達成率更是超過了200%。

　　視頻號殺入618背后：服務(wù)商開拔助力

　　今年被外界稱為史上最難618。在疫情疊加宏觀經(jīng)濟影響下，阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額同比增長僅0.07%，然而直播電商的增長卻成為今年大促暗淡下的“一束光”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商今年618表現(xiàn)亮眼，618期間直播電商銷售額達到1,445億元，同比增長124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。

　　疫情期間，直播幾乎成了企業(yè)唯一清庫存的渠道。七匹狼(002029)董事長周少雄向媒體表示，主要的措施還是啟動網(wǎng)絡(luò)銷售。外地的銷售團隊在疫情當中盡量做一些彌補，加大‘直播＋電商’線上銷售。對于線上銷售，周少雄計劃在今年開展更多的直播帶貨?！暗珟讉€平臺的流量也是下降的。在直播這個領(lǐng)域，今年大家都在發(fā)力，我們在私域流量、小程序上通過與每個門店VIP顧客的社群連接、小程序的專場直播來彌補實體銷售業(yè)績的減少?！?/p>

　　即便在618大促節(jié)點，企業(yè)也開始轉(zhuǎn)換思路，期望借直播沉淀用戶，借此贏得長效增長。在此背景下，微信攜視頻號“趁勝追擊”618，開啟“618視頻號直播好物節(jié)”，將補貼目光瞄向了品牌如何“賣賣賣”上，重點對商家進行流量補貼，包括平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。另外，視頻號直播平臺對于帶貨商家沒有抽傭；對于達到一定銷售額、吸引一定數(shù)量的粉絲進入直播間以及優(yōu)質(zhì)短視頻，視頻號平臺還會給予流量獎勵。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計，本輪 618 有不少品牌嘗到了視頻號的紅利。如名創(chuàng)優(yōu)品對外披露，618 期間，品牌銷量相比最初翻 15 倍，客單價比線下高 3 倍；聯(lián)想品牌小程序聯(lián)想樂唄618專場直播累計觀看人數(shù)達 35 萬+，全周期內(nèi)小程序 GMV 超 3304 萬。

　　品牌在視頻號直播大促獲得銷量增長的背后，離不開服務(wù)商的助力。微盟作為從微信生態(tài)中崛起的SaaS頭部服務(wù)商，自微信上線視頻號功能以來，不斷“刷新”自身視頻號直播服務(wù)能力，并于日前正式成為視頻號直播官方運營服務(wù)商。在這次“微信視頻號618”大促活動中，微盟也積極聯(lián)合視頻號官方為品牌帶來大量獎勵措施，并在流量引流、深度運營等方面，助力商家將流量轉(zhuǎn)化為交易，并將流量沉淀至品牌的私域流量，促進品牌長效增長。

　　憑借著視頻號直播的一體化運營服務(wù)，微盟于6月4日登頂視頻號電商服務(wù)商戰(zhàn)績榜。截至目前，微盟在視頻號領(lǐng)域已經(jīng)服務(wù)了熱風、林清軒、安奈兒(002875)、鴻星爾克等大量行業(yè)知名品牌，以及時尚、美食、母嬰等各領(lǐng)域的頭部達人。

　　微盟首席運營官尹世明表示：“2022年我們會加大視頻號的投入，保持公域，商域，私域共同發(fā)展。同時把視頻號經(jīng)營跟全鏈路經(jīng)營融合在一起，同時開始開發(fā)品牌，達人細分行業(yè)解決方案?！?/p>

　　頭部主播帶貨“退潮” 視頻號如何打開新增量？

　　如果說前兩年，品牌對直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，品牌對于帶貨有了更清楚的認知。今年上半年疫情反復(fù)影響下，品牌們都有一個共識：流量成本變得更高。加上在618大促前夕，李佳琦等頭部主播的“隱身”，沒有超級流量為直播間引流，品牌在流量引入方面變得措手不及，單主播帶貨金額下降明顯。

　　天風證券發(fā)布研報認為，頭部主播缺席今年的618，品牌自營化趨勢明顯。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50.0%頭部主播退場后，平臺對內(nèi)加大對中小主播的扶持力度，對外尋找新的流量增量，不僅廣挖達人還用內(nèi)容化戰(zhàn)略吸引平臺之外的流量。對于品牌而言，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?。品牌自播占比持續(xù)提升，越來越多品牌開始搭建自運營團隊的操盤團隊。

　　某品牌負責人曾在一次公開分享中提到，“貨架電商直播的推廣成本較高，還要面臨同質(zhì)化廝殺，而興趣電商直播太依賴算法，不買流量復(fù)購會很低，反饋也非常不穩(wěn)定。公域平臺的共性問題是，流量越來越貴且是‘一次性’的?！?/p>

　　相比之下，微信視頻號的優(yōu)勢凸顯。作為鏈接微信各大渠道的核心平臺，視頻號直播和微信公眾號、小程序、微信支付、微信搜一搜、企業(yè)微信等產(chǎn)品能力形成互補，可以幫助品牌構(gòu)建在微信生態(tài)中的商業(yè)閉環(huán)。與此同時，視頻號直播所帶來的流量屬于商戶自身，商戶可以借此沉淀私域資產(chǎn)，方便長期運營。

　　據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，視頻號直播預(yù)約人數(shù)和最終場觀多呈現(xiàn)1:10的比例，即每獲取1個用戶預(yù)約，最后會有10倍人數(shù)進入直播間參與，可見私域流量對公域流量的撬動作用。這也正是商家們趨之若鶩的原因所在。

　　那么，如何為品牌在視頻號直播中打開私域流量的“活水”來源？基于過往一年多對視頻號品牌商業(yè)化的探索，微盟沉淀出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)（如利用微盟提供的SaaS工具）、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營聚流和Repurchase私域復(fù)購激活。通過商業(yè)能力、產(chǎn)品能力與視頻號的融合，微盟探索出了以視頻號打通公私域經(jīng)營閉環(huán)的方法論，并被無數(shù)品牌驗證為可行且有效。

　　以聯(lián)想樂唄為例，2022年視頻號“618好物節(jié)”活動正好趕上聯(lián)想樂唄3周年慶典，后者將視頻號直播作為傳播的重要陣地，并結(jié)合微盟提供的全流程運營服務(wù)高效開播。最終，基于視頻號直播、小程序商城及公私域聯(lián)動，聯(lián)想樂唄3周年視頻號專場直播累計觀看人數(shù)達到35W+，小程序整體成交額突破3304萬，最強單品-拯救者R7000P售出1550臺，取得不俗戰(zhàn)績。

　　此前通過微盟實現(xiàn)視頻號直播增長的品牌已經(jīng)不勝枚舉。以界界樂為例，其攜手微盟私域直播運營團隊開啟品牌自播。首先通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯(lián)合投放，為品牌注入公域流量；其次，結(jié)合界界樂直播間人群畫像實時調(diào)整商品配比，微盟為其配置導(dǎo)購團隊，打造最適宜的私域直播場景；同時，聯(lián)動企微社群，借助企微1V1強提醒，企微朋友圈活動預(yù)熱，實現(xiàn)直播間活躍度增幅超150%，單場訪購率突破10。根據(jù)品牌數(shù)據(jù)，界界樂視頻號開播3個月，實現(xiàn)GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，11.11大促期間直播躍升品牌榜第二。

　　微盟集團智慧營銷事業(yè)群私域增長中心總經(jīng)理楊玨慧表示，“視頻號更像是整個微信去中心化商業(yè)生態(tài)的一個入口，品牌可以借此去實現(xiàn)公私域聯(lián)營，去拓寬他們的用戶畫像，去點開一個全新的增量市場。而微盟不僅僅只是幫助品牌商家們?nèi)ネㄟ^視頻號去做直播賣貨，更立足微盟在微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗，幫助品牌去實現(xiàn)公私域連通、用戶沉淀和長效經(jīng)營”。

　　視頻號商業(yè)化開閘 或?qū)⒊晌⒚藰I(yè)績新增長點

　　視頻號商業(yè)化“開閘”。在騰訊2021年全年財報中，視頻號被多次提及。財報中也明確視頻號將提供重要的商業(yè)化機會包括短視頻流量廣告、直播打賞及直播電商。中信證券(600030)研報預(yù)測，2023年視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右增量收入。

　　業(yè)內(nèi)認為，視頻號此次亮相“618”意在進一步拓寬其商業(yè)化的變現(xiàn)之路。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的，而流量激勵正是為了吸引更多的商家來視頻號上開直播?！?/p>

　　西南證券研報分析，視頻號內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時長提升，變現(xiàn)方面目前已有付費直播等模式，與PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）、TME（騰訊音樂）等實現(xiàn)良好合作，如NBA直播、演唱會直播等。后續(xù)，視頻號廣告有望低調(diào)起量，豐富小程序的流量出口，提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。

　　近幾年，隨著流量成本的不斷攀升，構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為品牌的共識。作為助力品牌深耕私域運營的服務(wù)商，微盟不僅多次蟬聯(lián)騰訊廣告頭部服務(wù)商，微盟及旗下增長運營團隊一直與微信視頻號團隊保持高度銜接?？梢灶A(yù)見，當視頻號逐漸成熟與完善，微盟會因此獲得更多的發(fā)展新機會，為品牌私域運營打開新增長點。

　　為了進一步提升視頻號服務(wù)能力，微盟在智慧零售解決方案的基礎(chǔ)上，助力品牌無縫對接騰訊私域生態(tài)能力涵蓋騰訊廣告、小程序、視頻號、企業(yè)微信、騰訊有數(shù)等，從廣告營銷引流、智慧運營提效和智慧系統(tǒng)轉(zhuǎn)化三大方面，助力品牌打通全鏈路閉環(huán)。

　　“授之以魚，不如授之以漁”。微盟通過舉辦616零售購物節(jié)以及超級導(dǎo)購大賽，幫助品牌孵化匹配數(shù)字零售時代的操盤手，同時提供能力培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、專家指導(dǎo)、多元激勵、舞臺展示等多重資源，通過系統(tǒng)的生產(chǎn)助力品牌實現(xiàn)業(yè)績倍增。

　　以第三屆微盟616零售購物節(jié)為例，自5月10日活動啟動以來，便吸引了包括聯(lián)想樂唄、上海家化(600315)、蒙牛、來酷科技、三棵樹(603737)、統(tǒng)一企業(yè)等近百家零售行業(yè)主流品牌參與。基于微盟繼智慧零售系統(tǒng)，并融合企業(yè)微信、視頻號直播、公眾號、小程序商城、微信社群等營銷工具，助力品牌實現(xiàn)業(yè)績倍增數(shù)字化能力升級。

　　商家對直播電商、私域業(yè)態(tài)等數(shù)字化需求的持續(xù)升溫推動了微盟業(yè)績逆勢增長，讓微盟智慧零售為SaaS板塊最大受益者。根據(jù)微盟集團2021年財報顯示，在中國時尚零售百強中微盟智慧零售服務(wù)客戶占比44%，商業(yè)地產(chǎn)百強占比40%，連鎖便利百強占比35%。

　　安信證券認為，微盟未來將進一步受益于商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運營的增長，在助力企業(yè)降本增效和優(yōu)化經(jīng)營模式中始終發(fā)揮積極作用。