天風證券發(fā)布研究報告稱，維持新東方在線（01797）“買入”評級，預計FY2023-25年收入為41.9/64.5/100.8億人民幣。該行多次強調(diào)東方甄選核心競爭力在于差異化，差異化本質(zhì)在于其戰(zhàn)略/人設/執(zhí)行力所激活的品牌/場景/文化價值；短期有利于增厚粉絲流量，豐富賬號及產(chǎn)品矩陣，形成更好共振；中長期看借助影響力全面擴圈，完善品牌調(diào)性及核心人設，打開成長邊界。

　　報告主要觀點如下：

　　將進酒有望拓寬受眾，差異化客群增厚銷售體量

　　新賬號開播表現(xiàn)良好，有效增厚整體銷售。11月20日東方甄選將進酒配合世界杯日程正式上線，當日23：30開啟首播，直播3.5小時GMV約280萬元，上架45個酒水類目鏈接，以及19款自營產(chǎn)品。首先產(chǎn)品力方面，東方甄選憑借頭部地位，有望贏得品牌方全力支持；其次酒水對其此前銷售類目形成補充，或吸引更多男性客群，拓寬消費受眾，有效增厚銷售體量，截至12月7日賬號直播觀眾中男性占比46.6%，略高于主賬號，未來其觀眾群體與主賬號差異或逐步擴大；內(nèi)容方面借助傳統(tǒng)中華酒文化，輸出更多優(yōu)質(zhì)話題性內(nèi)容，吸引差異化流量。

　　多賬號GMV穩(wěn)步向上，矩陣賬號穩(wěn)健發(fā)力

　　主賬號銷售轉(zhuǎn)化率整體呈提升趨勢，應季商品如丹東草莓銷售單日GMV達200萬元；美麗生活周均GMV穩(wěn)定提升至3400萬元以上（10月初之前大多在2500萬元以下）；圖書、自營產(chǎn)品號GMV水平可見小幅提升；將進酒開播約兩周，日均GMV約160萬，有效提升整體銷售表現(xiàn)；同時近期新增盼盼、敬文兩位新主播，繼續(xù)擴張主播團隊，更好地支撐多賬號的高質(zhì)量發(fā)展。

　　12月7日東方甄選抖音全平臺賬號GMV4559萬，其中主賬號3511萬，美麗生活663萬。2022/6/1-2022/12/7累計日均GMV已穩(wěn)步增長至2840萬元，其中自營品預計超631萬元。

　　該行認為目前市場對東方甄選GMV反應敏感，但該行始終強調(diào)更應看到數(shù)據(jù)背景必然性，其是持有信心主要來源。

　　東方甄選獨特基因已經(jīng)奠定競對短期難以復制的差異化壁壘；數(shù)據(jù)增長背后或是選品排品、銷售節(jié)奏以及日常運維的持續(xù)成熟。東方甄選創(chuàng)業(yè)1年，出圈半年，方式探索及運營進步，在優(yōu)質(zhì)管理團隊加持下，數(shù)據(jù)有望持續(xù)向上。

　　但該行更想傳遞的是品牌力下自營商品市場+差異化人設及內(nèi)容豐富下的可觀帶貨潛力。

　　該行需關(guān)注到：1、香煎雞胸肉上線3月以來總銷量56萬單平均每天6000單，抖音超7萬消費者回購；2、本周上新自營普洱，當日銷售100萬元+，打造茶葉系列；3、此外自營爆漿黑芝麻(000716)丸、蝦餅等銷售火熱。

　　一方面該行認為自營品背后是東方甄選在探索優(yōu)質(zhì)品類上的持續(xù)進步，在有品類無品牌的白牌市場，其優(yōu)質(zhì)背書下消費市場或具備較大潛力；疊加東方甄選獨特文化及人設基因，盈利能力有望持續(xù)超預期兌現(xiàn)（FY23Q1首季凈利預計約3億人民幣，未來可期）；另一方面該行認為渠道拓展將為自營品發(fā)展注入強大動能，抖音并非終局，線下市場更為廣闊，品牌力產(chǎn)品力進步打開廣闊拓展空間。

　　嘉賓訪談持續(xù)凸顯差異化能力，強化標簽定位

　　雙11期間東方甄選再次凸顯差異化能力，先后引入畢淑敏、易中天、田浩江、蔡崇達等多維大咖做客，此后又于11月底邀請阿來、馬伯庸兩位知名作家，相關(guān)圖書作品當日均熱銷數(shù)萬冊，再次凸顯東方甄選作為優(yōu)質(zhì)文化傳播及宣發(fā)渠道的差異化能力，雙方的互相選擇及認可是東方甄選內(nèi)容生命力及流量密碼之一；在幫助新書銷售及發(fā)行同時，也可引流雙方粉絲、豐富直播內(nèi)容。