日前，【承德露露(000848)、股吧】（000848）發(fā)布了2018年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，公司業(yè)績延續(xù)上年水平，總體成績低于市場預(yù)期。但財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，報(bào)告中的一組數(shù)據(jù)更為值得關(guān)注，即2018年，公司銷售費(fèi)用激增至4.8億元，同比上年提高26.6%，其中，僅前三季度銷售支出，便幾乎趕超2017年全年。

　　在銷售費(fèi)用激增的背景下，承德露露逐漸滲透營銷領(lǐng)域的各個(gè)渠道，不斷“刷臉”增加關(guān)注度,試圖樹立更加年輕的姿態(tài)，然而實(shí)際上,在日益激烈的市場競爭中,曾經(jīng)位于第一梯隊(duì)的承德露露仍在持續(xù)面臨著掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　針對近年來承德露露花式營銷卻鮮少見到新產(chǎn)品推出一事,財(cái)經(jīng)網(wǎng)也聯(lián)系了承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人,但對方并沒有給出正面回應(yīng)。

　　產(chǎn)品單一老化，重金營銷并未提振公司業(yè)績

　　對于2018年來說，承德露露在公眾眼中曝光率不斷增加，這個(gè)幾近被市場忘記的“杏仁露露”，似乎重新回到了消費(fèi)者的視野。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理后發(fā)現(xiàn)，承德露露全年先后歷經(jīng)了換包裝、推出全新廣告標(biāo)語，在綜藝節(jié)目中罕見露臉，嘗試“社交營銷”等方式。而這個(gè)被貼上“懷舊飲品”標(biāo)簽的國民品牌，似乎想要一改在消費(fèi)者心中“老氣橫秋”的印象，走上年輕化路線。

　　而2018年業(yè)績報(bào)告的數(shù)據(jù)也似乎反映了公司不惜重金猛砸銷售的決心。財(cái)經(jīng)網(wǎng)查閱其最新業(yè)績報(bào)告注意到，公司銷售費(fèi)用4.78億元，同比增長26.61%。其中，廣告宣傳費(fèi)和工資薪酬變動(dòng)最大，分別為2.35億元、1.45億元，同比增加55.63%、43.56%。

　　近年來,承德露露開始走出“承德山莊”大打營銷牌，在銷售領(lǐng)域不斷發(fā)力，但這樣的努力在業(yè)內(nèi)看來似乎用錯(cuò)了地方。

　　中國食品品牌研究院院長曹保印就此對財(cái)經(jīng)網(wǎng)分析道，“承德露露近年來一味的砸重金營銷，在營銷為先的路上越走越遠(yuǎn)。但對于公司來說，最重要的思維方式卻始終沒有扭轉(zhuǎn)?！?/p>

　　而曹保印所說的思維方式，便是直指其“重營銷輕研發(fā)”的策略。

　　據(jù)承德露露2018年報(bào)顯示，公司2018年研發(fā)支出1135.65萬元，與2017年相比不升反降，僅占公司銷售支出的2.3%。而對標(biāo)產(chǎn)品品類最為相似的【養(yǎng)元飲品(603156)、股吧】（603156），后者2018年研發(fā)支出2146萬元，同比上年增長93%。更值得一提的是，養(yǎng)元飲品近日發(fā)布的2018年業(yè)績報(bào)告顯示，其營收已超承德露露近4倍。對此，不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為其業(yè)績的高漲，與不斷研發(fā)推出新品有著密切的關(guān)系。

　　此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)植物蛋白飲料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，其中，2018年植物蛋白飲料公司產(chǎn)量達(dá)82.76億升。但財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，由于行業(yè)市場的前景廣闊，最近幾年吸引了越來越多的巨頭公司加入爭斗，搶占市場。伊利、蒙牛、娃哈哈等紛紛開始轉(zhuǎn)向植物蛋白飲品行業(yè)，巨頭的涌入，使得本就擁擠的市場，競爭變得更加激烈。

　　然而，承德露露似乎沒有意識到整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展、產(chǎn)品迅速迭代的現(xiàn)狀。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，露露杏仁露還占據(jù)公司植物蛋白飲料業(yè)務(wù)99%的比重。

　　值得一提的是，盡管2018年年初，承德露露曾推出“新品”——熱飲款杏仁露，但事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，本次推出的新品只是經(jīng)典露露杏仁露的升級版。更有專家就此評價(jià)稱，“承德露露推出的新品，其實(shí)是老款產(chǎn)品的一種升級。其主打的熱飲概念，也只不過是在消費(fèi)場景、產(chǎn)品功能對消費(fèi)者進(jìn)行一種引導(dǎo)，實(shí)際上是‘換湯不換藥’?！?/p>

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“公司產(chǎn)品應(yīng)該在最大程度上滿足和匹配消費(fèi)端的核心需求，而這一點(diǎn)上承德露露顯然沒有做到”，他解釋稱，“要想讓消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌，首先要有高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)出，只把資源放在推廣上，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

　　曹保印也直言，“在食品市場上，經(jīng)銷商和消費(fèi)者更加喜聞樂見的是新產(chǎn)品的推出。而在營銷策略中，如果失去了產(chǎn)品更新?lián)Q代這一環(huán)節(jié)，對于公司來說，只可能是推廣投入的變得越來越多，但市場反而失去得卻更快。”

　　南北之爭難分勝負(fù)，掃清障礙卻難補(bǔ)市場空位

　　近年來,承德露露為新定位的順利推廣不斷掃清道路障礙開始著力打擊山寨產(chǎn)品，更投入了大量精力花費(fèi)在打擊“南方露露”的侵權(quán)行為上，時(shí)常因?yàn)椤澳媳奔姞帯钡男侣劵钴S在公眾視野當(dāng)中。

　　2018年伊始，承德露露就開始了“南北之爭”，并將瞄頭指向了“南方露露”。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，今年2月13日，承德露露曾發(fā)布重大訴訟公告，將就汕頭高新區(qū)露露南方有限公司及北京榮誠文華超市侵犯商標(biāo)權(quán)事項(xiàng)向法院提起訴訟。

　　但在曹保印看來，對于承德露露的“南北之爭”來說，“不僅沒有掃清公司發(fā)展的道路，似乎增加了消費(fèi)者的分辨難度，無法分辨哪個(gè)是‘正版露露’或許會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄分辨轉(zhuǎn)而選擇其他品牌”。

　　對此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)也注意到，近年來公司在銷售收入和產(chǎn)品銷量似乎都正經(jīng)歷一場寒冬，凈利潤連續(xù)四年下滑，產(chǎn)銷量也呈現(xiàn)萎縮趨勢。

　　據(jù)公開資料顯示，2014年，承德露露從高點(diǎn)摔落，此后銷售收入呈現(xiàn)出大幅下滑的趨勢，并從2014年的27億元一路跌至2018年的20.75億元。更為要命的是，公司主要依賴的杏仁露產(chǎn)品，4年間銷量大幅下滑。甚至有公開數(shù)據(jù)顯示，2018年承德露露杏仁露賣了21.33萬噸，比2014年少賣了近13萬噸。

　　清空道路障礙卻失掉了市場，承德露露并沒有在近幾年補(bǔ)上賽道的空位，正如香頌資本董事沈萌所說，“對于承德露露來說，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品單一、老化等因素，清理山寨產(chǎn)品后空出的份額自己是不是能夠占領(lǐng)，如果自己的產(chǎn)品沒有競爭力，那么很難填補(bǔ)空白?！?/p>

　　曹保印也認(rèn)為，“與其惡意爭斗，不如將精力更多的放在品質(zhì)升級和品牌迭代上來，作出市場真正歡迎的產(chǎn)品。隨著近年來公眾口感的變化，市場對于飲料認(rèn)識的變化，公司應(yīng)該抓住新的消費(fèi)群體?！?/p>

　　此外，朱丹蓬還提出，“這樣的紛爭牽扯公司過多的時(shí)間和精力，與其做分拆，不如整合資源”，他解釋稱，“因?yàn)樵谧罱迥暾麄€(gè)植物蛋白行業(yè)的紅利時(shí)期，北方露露也好，汕頭露露也好，都沒有抓住這一波的行業(yè)的紅利。此時(shí)，南北露露更應(yīng)該坐下來，認(rèn)真做好規(guī)劃?！?/p>

　　幾年間，承德露露深陷“內(nèi)部紛爭”的泥潭難以自拔，著力清掃賽道助力新形象的順利推廣，但是，新定位似乎更需要貨真價(jià)實(shí)的新產(chǎn)品作支撐，徒有噱頭或許只能在市場上曇花一現(xiàn)。