征戰(zhàn)完紐約和巴黎，又在“雙十一”取得佳績的【太平鳥(603877)、股吧】（603877）未來要飛向哪里?集團(tuán)董事長張江平、首席執(zhí)行官陳紅朝在BoF的獨(dú)家專訪中有話說。

　　中國寧波——對每一個品牌來說，剛剛結(jié)束的“雙十一”，不啻于一個競爭白熱化的戰(zhàn)場，太平鳥集團(tuán)(Peacebird)也不例外，公司特地開設(shè)了一個名為“太平鳥雙十一戰(zhàn)紀(jì)”的直播頁面，用來發(fā)布不斷突破記錄的好消息，以及員工辛苦備戰(zhàn)的場景，為他們加油打氣。

　　太平鳥在2009年就首次參與了雙十一，處女秀的業(yè)績是 52萬的業(yè)績;而在今年，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億，男裝單日銷售額創(chuàng)3.08億，居該品類第3名;太平鳥女裝和樂町分別以2.78億和2.18億的業(yè)績分居女裝品類第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷售額創(chuàng)8030萬，位列童裝品類第8位。

　　然而，和每一個在擁擠的服飾市場中力圖占據(jù)一席之地的品牌一樣，要真正且長久地贏得消費(fèi)者，太平鳥的戰(zhàn)場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。剛剛公布的三季報中，許多中國本土服裝品牌都面臨著增收不增利的挑戰(zhàn)，其中，太平鳥前三季度實現(xiàn)營收50.03億元，同比上漲2.36%;凈利潤2.07億元，同比下滑26.78%。

　　從個體而言，如集團(tuán)在公告中表示，由于直營門店數(shù)量增長以及品牌宣傳投入增加的影響，凈利潤等指標(biāo)同比仍有所下降。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其銷售費(fèi)用，尤其是直營店運(yùn)營成本偏高，會給太平鳥帶來經(jīng)營壓力，從而拖累其整體的經(jīng)營發(fā)展。而從宏觀層面而言，在享受了中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速增長的紅利之后，許多品牌開始走入了一個瓶頸期。

　　集團(tuán)董事長張江平大概很早就意識到了這一點，這也是為什么集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型并在兩年前上市之后，已經(jīng)開始提前布局。“上市以前，我們整個公司基本上是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。上市以后，我們會更多地關(guān)注我們公司的未來戰(zhàn)略發(fā)展，”他說道。盡管市場更關(guān)注短期表現(xiàn)，但他依然選擇重新再打造品牌，革新管理和治理架構(gòu)，“從長期利益上面，做一些新的推進(jìn)?！?/p>

　　舉個例子，就在當(dāng)年9月，其就與天貓與太平鳥共同宣布，將在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和全渠道融合等領(lǐng)域開啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。太平鳥董事長張江平彼時將該合作稱作為 “Pt鉑金組合”，并稱，雙方將一起攜手孵化新品牌，集團(tuán)也會“借助天貓出海計劃，成為國際時尚的代表品牌?！?/p>

　　他并非虛言，僅在不久前的時裝月，太平鳥便與天貓合作，在“China Cool”項目中，連續(xù)在紐約和巴黎時裝周展示了旗下品牌的新系列?！耙粋€我覺得是讓全球年輕人可以嗨起來的地方，一個是在時尚領(lǐng)域全球年輕人心目中更高的一個平臺，兩個地方我們都要去觸及，都要去表達(dá)一下，”張江平說道。

　　的確，品牌的核心要旨就是抓住中國乃至全球的年輕消費(fèi)者?！按蠹視吹轿覀兪且粋€經(jīng)歷20余年的品牌。然而，我們今天要把它們調(diào)整為中國95后年輕人心目當(dāng)中很年輕的品牌，這要有很大的冒險精神。這個冒險精神叫什么呢?叫代價，”太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝告訴BoF：“我們在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)非常堅定，我們說一定要始終站在年輕的立場?！?/p>

　　一面向外跨界，一面修煉內(nèi)功

　　在這一點上，沒有人能夠否認(rèn)太平鳥在年輕化產(chǎn)品、設(shè)計、市場營銷方面玩得風(fēng)生水起。國際時裝雜志《V》將其稱為“走向世界的潮牌”，“從紐約到倫敦，從東京到首爾，太平鳥飛遍了世界各地的街頭，一個真正的潮牌，就應(yīng)該是這樣，”該雜志寫道。

　　跨界是太平鳥從海外潮牌身上習(xí)得的重要一招。從百事可樂到Playboy、從哈利·波特到迪士尼，集團(tuán)旗下品牌對流行文化的熱門IP已經(jīng)拿捏得非常熟悉，同時令人驚訝的是，太平鳥男裝還開展過與小眾時裝品牌GEOgraphics的合作。

　　在一些外界人士看來，目前許多中國品牌為跨界而跨界，將其僅僅變成了支撐全年營銷的純市場策略，增加了企業(yè)的成本之外，還同時忽略了內(nèi)功的修煉，品牌自身的核心形象恐被削弱。

　　陳紅朝表示：作為擁有數(shù)個體量龐大品牌的集團(tuán)，其確實希望在日?；局b和小眾亞文化中找到一條適合中國人時髦通勤的一條道路。同時，他視跨界作為一個打破中國品牌閉門造車的機(jī)會。

　　“我們的定義是跨界融合創(chuàng)造。無論什么領(lǐng)域的藝術(shù)或是藝術(shù)家，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意通過設(shè)計的力量其實都可以重新被組合和再創(chuàng)造。而這些再創(chuàng)造會讓年輕人覺得時尚越來越有豐富感，這是我們在探索的一條道路，”他說道：“這一點是我們現(xiàn)在在往前摸的時候越來越興奮的地方?！?/p>

　　太平鳥開始慢慢形成了新的出發(fā)點，“不要再玩那種淺顯的復(fù)制粘貼，要做就要做深度創(chuàng)造，”他說道。此次經(jīng)由深度研發(fā)形成的哈利·波特系列，就深受市場歡迎，而在背后，太平鳥不但對設(shè)計團(tuán)隊提出了更高的要求，同時也習(xí)得了更多年輕一代關(guān)注的可持續(xù)話題。

　　一面數(shù)據(jù)加持，一面快速反應(yīng)

　　IP和跨界無疑在中國已經(jīng)是兩大熱詞，然而無論是挑選跨界IP還是平時進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方面，太平鳥的秘籍是借助大數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行決策。

　　“當(dāng)下，我們發(fā)覺年輕消費(fèi)者的變化特別快，我們需要利用大數(shù)據(jù)的方向去做更好的轉(zhuǎn)化，”陳紅朝說道：“比如，商品層面，我們希望打造出最新最好的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并且將上貨時間縮短。我們把周期從原來的30余天縮短在10天以內(nèi)、主打爆款、構(gòu)建TOC模式……整個聯(lián)動性比較強(qiáng)，整體公司要去變化，變成快節(jié)奏。”他還告訴BoF：在銷售渠道和終端上面，集團(tuán)已經(jīng)在使用一些智能設(shè)備進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的決策，準(zhǔn)確性非常高。他表示：集團(tuán)相信這是未來的必然趨勢。

　　兩年前和阿里巴巴結(jié)下的合作伙伴關(guān)系就至關(guān)重要了?！拔覀冊诹餍汹厔菖袛喈?dāng)中，如果我們覺得方向?qū)α说茈y拿準(zhǔn)細(xì)節(jié)的時候，阿里會幫到我們，”他說道：“這就跟消費(fèi)者貼的更近，也就比歐洲的年輕設(shè)計師和品牌更懂市場。”

　　但在國內(nèi)，同樣和阿里關(guān)系緊密，進(jìn)行大數(shù)據(jù)運(yùn)用的品牌也多不勝數(shù)。太平鳥又如何跳脫出同質(zhì)化的窠臼，脫穎而出呢?

　　陳紅朝認(rèn)為：勝負(fù)取決于不同企業(yè)的應(yīng)用能力，如何在了解趨勢、有創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者的需求，真正做出打動消費(fèi)者的審美，這才是真正的考驗，而他認(rèn)為這就是太平鳥的核心競爭壓力之一。

　　他強(qiáng)調(diào)，快并非是給許多快時尚品牌帶來庫存積壓的快，而是響應(yīng)消費(fèi)者的速度要快，方向要準(zhǔn)，這要求企業(yè)創(chuàng)造能力和銷貨能力都要加強(qiáng)快。“越快生產(chǎn)出越多的庫存，就越快制造成更大的麻煩，”他說。

　　受益于銷售增長拉動和庫存管理加強(qiáng)等因素，截至2019年三季度末，太平鳥存貨凈額21.24億元，較去年同期下降了3.09%。

　　一面精耕一線，一面深入腹地

　　張江平總愛說：“不是我們在選市場，是市場在選我們?！边@背后的思維邏輯依然是“數(shù)據(jù)”和“年輕人”?！昂贾?、成都這樣核心崛起的城市，年輕人文化比較濃厚的城市，我們是必須響應(yīng)它的。中國很多二三線市場時尚的消費(fèi)能力也完全超出我們的預(yù)想。當(dāng)市場數(shù)據(jù)起來的時候，我們就是要響應(yīng)這些數(shù)據(jù)，”他表示。

　　目前，全中國的市場該集團(tuán)都在布局，挑戰(zhàn)大、潛力也大的華南市場是其特別希望切中的區(qū)域之一。如今的消費(fèi)趨勢，很多品牌認(rèn)為一線城市趨于飽和，都在往下滲透，這并不稀奇。有意思的是，張江平卻說：“我不認(rèn)為我們一二線城市做好了，做滿了。我們還沒有真正在那里有非常強(qiáng)大的競爭力，占領(lǐng)制高點。我們當(dāng)下真的要靜下心來，真正有含金量的品牌，能在這個細(xì)分市場里跟第二名拉開距離?！彼脖硎荆簭V大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還更大，很多品牌都是點到為止，沒有深耕下去。也是集團(tuán)未來耕耘的重點。

　　陳朝紅舉了一個例子：今年，太平鳥女裝在北京市場業(yè)績增長喜人。“在市場激化的基礎(chǔ)上，我們增長翻了倍，以前沒有想過，現(xiàn)在驗證了，只要產(chǎn)品做對，運(yùn)用到位，空間是無限的。”

　　這也是集團(tuán)對線下渠道優(yōu)化進(jìn)行了極大投入的原因。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，太平鳥門店新開直營店346家，加盟店572家;關(guān)閉直營店237家，加盟店827家，聯(lián)營店10家，目前線下門店數(shù)量為4438家。這些都是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，其中以體驗和品牌形象更佳的購物中心店替代低效百貨店及街邊店是一個重點——其在杭州【大悅城(000031)、股吧】（000031）富含“黑科技”的智能化旗艦店就是例證。

　　陳紅朝透露，集團(tuán)還投入了很多進(jìn)行新品牌的孵化，也因此需要盡快占據(jù)和滲透優(yōu)質(zhì)渠道。公司將持續(xù)優(yōu)化“新四輪立體驅(qū)動”的渠道布局，在推動線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時，加大購物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度，不斷提升線下門店的整體品質(zhì)。

　　“最后當(dāng)我們逐漸調(diào)整好以后，所有渠道里都有我們的力量在。一旦起來的時候，我們是四輪驅(qū)動的，有些品牌可能只有在某個渠道特別好，或者在某個商場里面特別好。所以，這一點當(dāng)中，我們在往前走的時候，心里還是很踏實的，”他說道。

　　在企業(yè)的發(fā)展中，戰(zhàn)略方向與企圖往往很宏大，但需要適應(yīng)企業(yè)自身的發(fā)展能力。根據(jù)BoF與麥肯錫共同發(fā)布的《2019時尚業(yè)態(tài)報告》，因不確定性逐漸增大，未來企業(yè)的重點將更多放在提高效率，而非依賴擴(kuò)張之上。至于太平鳥的挑戰(zhàn)就是如何在渠道調(diào)整完成之后，盡快實現(xiàn)運(yùn)營效率的提高。

　　在內(nèi)部治理上，為了更加年輕化，企業(yè)的高管已經(jīng)多為七零后、八零后。熱衷創(chuàng)新和冒險精神的張江平和陳紅朝也在不斷總結(jié)經(jīng)驗?！拔乙郧敖?jīng)常引用巴菲特的名言，他說：‘發(fā)明一樣?xùn)|西不復(fù)雜，關(guān)鍵是你要總結(jié)出發(fā)明的方法?！覀儼岩粌杉臼袌鰳I(yè)績做起來當(dāng)然是有可能的，關(guān)鍵是你要從中不斷總結(jié)和提煉發(fā)明的方法，這對我們來講才是真正所要創(chuàng)造的，”陳紅朝說道。

　　“你現(xiàn)在看太平鳥很穩(wěn)健，是一家優(yōu)秀的企業(yè)，但是利潤好像偏低。但是10年后你可能覺得這個企業(yè)不錯，再15年以后看，其蘊(yùn)藏的能量和潛在的可持續(xù)發(fā)展能力特別強(qiáng)。這個變化需要一個時間的迭代，扎根下去，”張江平補(bǔ)充道。