原標(biāo)題：再聊東阿阿膠

　　時(shí)隔一年多，在阿膠公布半年報(bào)之后再來聊一聊這家公司，聊什么呢？之前我主要是指出阿膠此前戰(zhàn)略的問題，從這些問題推導(dǎo)出阿膠的業(yè)績將會(huì)惡化，當(dāng)然從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來觀察也是可以提前看出企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，只是這個(gè)提前量會(huì)略滯后于戰(zhàn)略層面的思考，這也和阿膠的行業(yè)龍頭地位有關(guān)，因?yàn)榧热皇驱堫^，就有對(duì)渠道的話語權(quán)，而這種話語權(quán)會(huì)扭曲財(cái)報(bào)的短期數(shù)據(jù)。而這次，我主要想聊一聊阿膠的未來，它的出路在哪里？

　　首先，我們要明確一個(gè)前提，那就是阿膠的主要屬性是保健品，而非藥品。如果沒有想明白這一點(diǎn)，那么你在理解阿膠的商業(yè)模式的時(shí)候就無法找到一個(gè)正確的位置，同時(shí)我認(rèn)為 東阿阿膠（000423） 公司自身也沒有很好的理解這一點(diǎn)，經(jīng)常用藥的思維來做保健品，但又想賺取藥所不具備的保健品利潤，這種內(nèi)在的矛盾是制約阿膠可持續(xù)發(fā)展的根本。

　　那么，既然是保健品定位，就需要用保健品的思維來做企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而保健品行業(yè)，它和藥的主要區(qū)別就在于消費(fèi)者對(duì)于情感的訴求大于對(duì)功能的訴求，如何挖掘消費(fèi)者潛在的情感需求是第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)年的腦白金挖掘出了子女孝順父母時(shí)的送禮需求，通過持續(xù)不斷的營銷推廣，將送禮就送腦白金和子女孝順父母畫上了等號(hào)，這應(yīng)該是營銷史上的一個(gè)經(jīng)典案例，雖然大部分都明白腦白金只是個(gè)普通的保健品，實(shí)質(zhì)上沒有什么功效；近年來的燕之屋碗燕，挖掘出的是女性需要丈夫關(guān)愛的潛在需求，能夠給妻子送燕窩的男士基本都是一些成功人士，但日常工作大多比較忙碌，妻子需要的其實(shí)不是一碗燕窩，而是他們的關(guān)心，在時(shí)間上無法完全滿足，那就只能從日常的生活上體現(xiàn)，把送燕窩和關(guān)心妻子畫上了等號(hào)后，錢還會(huì)成為問題嗎？而這些營銷中的定位思想，原本阿膠也曾通過和特勞特的咨詢合作試圖尋找過，但一來時(shí)間過去已久，原本從補(bǔ)血定位走向滋補(bǔ)的定位轉(zhuǎn)變只是滿足了阿膠如何在行業(yè)內(nèi)做大的需求，但沒有解決阿膠如何在行業(yè)外做強(qiáng)的問題，二來所謂的定位理論僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略上層建筑，真正的落地還需要強(qiáng)大的下層戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，而阿膠在整個(gè)營銷隊(duì)伍的建設(shè)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自身需求的。因此，站在當(dāng)下的關(guān)口，東阿阿膠首先要做的是重新定位品牌在消費(fèi)者心目中的形象，搶占用戶的心智，為產(chǎn)品的定價(jià)贏得更大的空間，同時(shí)從根本上改造企業(yè)架構(gòu)，從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向營銷推廣，廣納人才，盤活渠道，而這一切將從總經(jīng)理層面的改變開始。秦玉峰本質(zhì)上是一個(gè)匠人，他在阿膠的發(fā)展歷史中發(fā)揮了自己的作用，把東阿阿膠做成了阿膠行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的龍頭，但在新的時(shí)代下，阿膠更需要的是能把阿膠做強(qiáng)的掌舵人，需要的是懂得商業(yè)營銷的總經(jīng)理，因此改變阿膠的未來，將從革新管理層開始，而秦總依然可以重點(diǎn)負(fù)責(zé)阿膠高品質(zhì)的塑造和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，以他在東阿阿膠的地位，做一位終身榮譽(yù)總裁可能更合適。

　　其次，從阿膠行業(yè)的發(fā)展來看，還有一個(gè)根本性的問題就是原材料問題。即使在東阿阿膠如此瘋狂的漲價(jià)情況下（驢皮最高到過3000元一張），國內(nèi)的毛驢存欄量依然在持續(xù)下滑，這也是秦總此前漲價(jià)的潛在焦慮所在。有人會(huì)問，憑什么驢皮翻了好幾倍漲到這么高的價(jià)格，毛驢還是沒人養(yǎng)？那是因?yàn)?，除了驢皮之外的毛驢肉制品等商業(yè)價(jià)值過低，一頭毛驢整體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值支撐不了養(yǎng)殖成本，至少和養(yǎng)殖豬和牛等牲口相比是差了一大截，很難形成規(guī)模效應(yīng)。所以，阿膠行業(yè)如果按照舊有的思維模式又面臨一個(gè)不得不漲的壓力。而這一切，又是和阿膠與驢皮的深度捆綁的歷史有關(guān)，但無論從《本草綱目》的源頭開始，還是阿膠行業(yè)目前的現(xiàn)狀出發(fā)，這都不是一個(gè)必然的選擇。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，目前中國的毛驢存欄量完全不能滿足阿膠目前的年產(chǎn)量需求，這意味著有一大批的阿膠產(chǎn)品已不再使用驢皮作為原材料，而是用牛皮、豬皮等作為替代，只是行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密罷了。這個(gè)時(shí)候，有很多人又會(huì)跳出來說：這不對(duì)，這是欺騙消費(fèi)者！我想，東阿阿膠公司也是這么想的，在幾年前他們也試圖影響制定阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把驢皮制阿膠作為行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還研發(fā)相關(guān)的DNA檢測(cè)技術(shù)，以東阿的行業(yè)地位是有這個(gè)能力來影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定的，但結(jié)果是政府始終沒有采納這個(gè)要求，為什么呢？我想，這和前面提到的阿膠歷史有關(guān)，并沒有一個(gè)強(qiáng)有力的證據(jù)說明阿膠必須要使用驢皮才能制作，歷史上就有牛皮豬皮制作阿膠的做法。

　　我們提出用牛皮豬皮做阿膠，一定也會(huì)有很多人提出來反對(duì)，這是非常正常的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀円彩潜黄髽I(yè)長期“教育”出來的潛在消費(fèi)者。所以，我們也要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者不會(huì)無差異的接受不同原材料制作出來的阿膠產(chǎn)品，而這可以通過原材料純度和定價(jià)的差異來解決。舉一個(gè)例子，純用驢皮制作的阿膠塊可以買到3000元一斤，這滿足的是最有消費(fèi)力和忠誠度的消費(fèi)者，而用驢皮和牛皮豬皮混合制作的阿膠塊可以賣1500元一斤，這滿足的是消費(fèi)能力相對(duì)有限的消費(fèi)者――其實(shí)這部分也是福牌和 同仁堂（600085） 等品牌的消費(fèi)群體，他們難道不懷疑這些品牌沒有用純驢皮制作阿膠過嗎？非也，而是自我催眠之后的選擇罷了！

　　如此一來，對(duì)東阿阿膠來說有三大好處：

　　一，拓展消費(fèi)群體，把原先由于頻繁漲價(jià)而流失的消費(fèi)者重新拉回來，這部分消費(fèi)者很大一部分并不是不再吃阿膠，而是轉(zhuǎn)向了價(jià)格相對(duì)更低的福牌同仁堂阿膠，如果定價(jià)合理，他們回歸東阿阿膠的概率較大。二，從根本上改變?cè)暇o缺的危機(jī)，如果可以用牛皮豬皮來部分替代驢皮作為原材料，那么原材料供應(yīng)短缺的問題將不復(fù)存在，阿膠將從此擺脫驢皮資源的束縛，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)能和產(chǎn)品提價(jià)重新掌握充分的主導(dǎo)權(quán)，而不必被迫、被動(dòng)漲價(jià)還要面臨毛驢存欄量持續(xù)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，這是阿膠可以成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展行業(yè)的命門。三，打通阿膠衍生品開發(fā)的道路，此前阿膠始終無法做好衍生品的根本性原因是什么？除了營銷能力缺失之外，原料成本過高才是主因。試想，一款阿膠休閑食品動(dòng)不動(dòng)賣到上百元，還會(huì)有消費(fèi)者選擇嗎？而購買阿膠休閑食品的消費(fèi)者會(huì)過于看重原材料的質(zhì)量和療效嗎？因此，只有把阿膠的成本降下來，才能開發(fā)出更多普通消費(fèi)者能夠買得起的新產(chǎn)品，這是快消品行業(yè)的特點(diǎn)，脫離了這個(gè)認(rèn)知也是很難做好阿膠衍生品的。

　　綜上，我個(gè)人認(rèn)為，東阿阿膠作為傳承千年的金子招牌，仍然有很大的市場(chǎng)號(hào)召力，只是現(xiàn)有管理層無法適應(yīng)新的時(shí)代變化，同時(shí)也沒有解決阿膠行業(yè)的根本性問題，導(dǎo)致企業(yè)走向了一條死胡同，只要能夠果斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向，拓展思路，解決好原材料的長期可持續(xù)發(fā)展問題，阿膠作為一個(gè)保健品品牌，依然可以煥發(fā)青春，延續(xù)自己的輝煌