倫敦時間6月30日，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP及其旗下品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布了2020年BrandZ最具價值全球品牌100強。榜單顯示，今年全球品牌百強的價值達(dá)到了5萬億美元，相當(dāng)于日本的年度GDP。亞馬遜蟬聯(lián)第一，蘋果、微軟、谷歌緊隨其后。中國品牌今年有17家入榜，去年進(jìn)入榜單的阿里巴巴、騰訊、華為、海爾等15家品牌今年悉數(shù)在列。

　　其中，海爾再次以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)百強，全球排名從第89名提升到第 68名，品牌價值顯著提升。

　　海爾作為唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)2020年BrandZ全球品牌百強

　　在諸多的品牌、企業(yè)排行榜單中，BrandZ憑借權(quán)威的品牌估值體系與海量的數(shù)據(jù)分析，始終占據(jù)著引領(lǐng)風(fēng)向的地位，業(yè)界評價BrandZ始終著眼于“對企業(yè)的未來進(jìn)行評估”，它也是唯一一個將消費者意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單。受新冠疫情影響，今年的榜單首次采用了線上發(fā)布的形式。BrandZ現(xiàn)場為海爾頒發(fā)了全球第一個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎，官方直言“建設(shè)生態(tài)已經(jīng)成為全球商業(yè)界的趨勢”。這也說明以凱度為代表的權(quán)威評估體系對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌價值的持續(xù)認(rèn)可，以及海爾在這一領(lǐng)域的持續(xù)引領(lǐng)。

　　從質(zhì)量金牌到生態(tài)品牌

　　時代的經(jīng)緯，藏在叩問未來的腳步里。

　　物聯(lián)網(wǎng)時代，新的業(yè)態(tài)層出不窮，最大的確定性就是不確定，最大的不變就是時時刻刻都在發(fā)生的改變。品牌的邊界在哪里？品牌的支點是什么？品牌的價值如何體現(xiàn)？這應(yīng)當(dāng)是所有走在時代前端的品牌共同的思考。

　　2020年的BrandZ榜單，美國品牌的數(shù)量不出意料超過了50%，排行榜的前端更是被亞馬遜、微軟、蘋果等美國品牌“霸屏”。亞馬遜在蟬聯(lián)第一的同時，品牌價值增長也達(dá)到了百強總額的三分之一。疫情之下，中國品牌入榜數(shù)量穩(wěn)中有升， 17家入榜全球排名第二，去年入榜的華為、阿里巴巴、海爾等15家品牌悉數(shù)入榜。其中，海爾從去年的89位上升到68位，躍升21位，實現(xiàn)了生態(tài)品牌的持續(xù)引領(lǐng)。此外，全球5個新晉百強品牌中，有2個來自中國，分別是抖音和中國銀行，顯示中國品牌“新勢力”正在快速崛起。

　　BrandZ榜單的背后，是各國對于品牌經(jīng)濟(jì)、商業(yè)模式領(lǐng)導(dǎo)地位爭奪的持續(xù)升級，美國現(xiàn)階段的絕對優(yōu)勢地位，也給正處于品牌建設(shè)加速階段的中國以強烈的啟示。

　　當(dāng)下的中國正處于一個前有未有的機(jī)遇期，有阿里、華為、海爾等走在世界前列的標(biāo)桿企業(yè)引領(lǐng)，中國在消費端也正從一個跟進(jìn)性市場變成一個引爆流行的市場。這對于物聯(lián)網(wǎng)時代中國品牌實現(xiàn)彎道超越、逐步掌握全球品牌話語權(quán)，具有積極意義。

　　BrandZ報告得到全球許多知名金融機(jī)構(gòu)的信賴，得以直接進(jìn)入彭博終端，服務(wù)于全球30多萬名最具影響力的決策者。海爾作為唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌連續(xù)兩年入榜，這也印證了海爾所引領(lǐng)的生態(tài)品牌逐步獲得全球話語權(quán)。

　　海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏常說，“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，所謂的成功不過是踏準(zhǔn)了時代的節(jié)拍，而想要踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍就要有與時代相符的商業(yè)模式，海爾一直走在探索和踐行的路上。

　　上世紀(jì)80年代，以“砸冰箱”為開端，海爾質(zhì)量創(chuàng)牌，拿到了中國冰箱行業(yè)的第一枚質(zhì)量金牌；到了90年代，海爾在一片質(zhì)疑聲中出口創(chuàng)牌，于是有了今天連續(xù)11年躋身全球大型家電零售量第一的行業(yè)地位； 2012年之后，海爾推翻運行30年的科層制和寬帶薪酬，從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺；直到2019年，海爾成為引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)系統(tǒng)，成為BrandZ全球百強品牌榜歷史上第一個且唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　17家中國品牌入選2020年BrandZ全球品牌百強

　　2020年的BrandZ全球榜報告認(rèn)為，表現(xiàn)出色的高科技品牌有個明顯的趨勢，崛起最快、最能保持自身價值的是像海爾這樣的品牌，其超越硬件業(yè)務(wù)，進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序領(lǐng)域。

　　海爾叩問未來的每一步都伴隨著質(zhì)疑，海爾也在這些爭議的聲音中刷新了人們對海爾自身、對商業(yè)模式的認(rèn)知。從“世界第一家電品牌”到“全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”，海爾實現(xiàn)了從追趕到趕超，從趕超到引領(lǐng)的蛻變，成為一個集智慧家庭、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康等多個產(chǎn)業(yè)生態(tài)為一體的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

　　從有限游戲到無限游戲

　　每年的發(fā)布會，BrandZ都會為百強品牌中表現(xiàn)特別突出的少量品牌單獨頒發(fā)獎項，以表彰其品牌建設(shè)成果，6月30日，海爾拿到了全球第一個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎。榜單指出，創(chuàng)新和創(chuàng)造力是增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，這為全部百強品牌帶來了2770億美元的品牌價值增長。

　　正如線上發(fā)布絲毫沒有影響到BrandZ榜單帶給觀眾嚴(yán)謹(jǐn)流程、權(quán)威解讀的體驗，海爾也在聯(lián)合生態(tài)方以“體驗云眾播”的模式，為用戶創(chuàng)造全新的場景體驗。

　　物聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)電器變成網(wǎng)器，用戶需要的不僅僅是具有單一智能功能的產(chǎn)品，而是個性化、可迭代的場景體驗。用戶的體驗不可能聚焦在某一個產(chǎn)品或某一個行業(yè)，因此行業(yè)要跨越邊界聯(lián)合起來，形成生態(tài)，給用戶構(gòu)建場景，滿足其需求。

　　海爾智家打造的陽臺健身場景

　　在張瑞敏看來，“體驗云”意味著無縫體驗，海爾建立1+N體系，將來用戶只需要跟一個人打交道，海爾可以在背后組織，聯(lián)合N個生態(tài)方，一起根據(jù)用戶的需求提供場景解決方案。這與紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中闡述的理念不謀而合。

　　詹姆斯·卡斯認(rèn)為，這個世界存在兩種游戲，一種是有限的游戲，一種是無限的游戲。有限游戲的目的在于贏，是有邊界的，有明確的開始和結(jié)束；無限游戲則沒有邊界，其目的是獲得生命更長的延續(xù)和自控力。傳統(tǒng)企業(yè)渴望成為行業(yè)第一，對產(chǎn)品溢價極度執(zhí)著，這便是以取勝為目的的有限游戲。而海爾強調(diào)滿足用戶的需求，因為用戶需求具有延續(xù)性與迭代性，這就形成了一種以延續(xù)為目的的無限游戲。

　　以冰箱為例，過去的用戶需要的可能僅僅是一臺保鮮功能強大、節(jié)能靜音的冰箱產(chǎn)品，而今天的用戶需要的則是從這臺冰箱延伸出來的健康生活方式。

　　海爾跳出產(chǎn)品端，走向體驗端，以場景為依托，構(gòu)筑開放的生態(tài)系統(tǒng)，讓全球資源圍繞用戶需求進(jìn)行賦能。海爾食聯(lián)網(wǎng)推出了以冰箱為核心的智慧母嬰場景，滿足了用戶從母乳儲存到教養(yǎng)孩子的全流程需求：不僅有冰箱專屬的母嬰空間主動設(shè)置黃金4℃母乳儲存溫度，還有生態(tài)方提供的暖奶器，讓家人給寶寶喂奶時能主動加熱到37℃。至于寶寶輔食吃什么，也有專業(yè)營養(yǎng)師提供建議。

　　圍繞全球用戶在“衣、食、住、娛”等方面的生活需求，海爾集團(tuán)旗下的海爾智家（600690）全球七大高端品牌已經(jīng)紛紛開始了場景化、生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級。5大全球化品牌分別打造了北美GEAppliances的未來廚房、斐雪派克的社交廚房、AQUA智慧“社區(qū)洗”以及Candy的互聯(lián)家電等多個智慧家庭套系。通過搭建食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈，海爾智家串聯(lián)起涵蓋40多個行業(yè)的數(shù)千家資源方，為用戶提供生活方式和場景生態(tài)。這樣的體驗優(yōu)勢，也幫助海爾智家在1-4月整體承壓的市場環(huán)境下，實現(xiàn)31%的逆勢增長。

　　從科層管理到人單合一

　　海爾將其在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域的成功探索歸功于張瑞敏在2005年創(chuàng)立的“人單合一”模式。

　　在人單合一沒有提出之前，跟絕大部分企業(yè)一樣，海爾采用科層制管理，通過內(nèi)部成員明確的權(quán)力及責(zé)任分工，下級服從并執(zhí)行上級指令，去推動、保障海爾在市場競爭中的高效率運作。

　　但是，科層制因強調(diào)權(quán)職的集中，對組織成員的積極性、主動性有較大的限制。作為一家擁有數(shù)萬員工的大企業(yè)，張瑞敏為了克服可能存在的大企業(yè)病，于2005年創(chuàng)立了“人單合一”模式。

　　“人單合一”模式為海爾在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌熱帶雨林的蓬勃發(fā)展，提供了肥沃的土壤 ?！叭恕敝竼T工；“單”指用戶價值；“合一”指員工的價值實現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價值合一。背后目的在于釋放人的主動性，不讓員工成為崗位的附屬，因用戶的存在而存在。這在組織上打破了傳統(tǒng)的層級組織，形成網(wǎng)狀組織，把企業(yè)付薪變?yōu)橛脩舾缎?，讓每個員工通過創(chuàng)造用戶價值來實現(xiàn)自身價值的最大化，員工的活力及自主能動性被極大激發(fā)。

　　新冠疫情期間，海爾各產(chǎn)業(yè)的員工就展現(xiàn)出了這種自驅(qū)性。在武漢封城之前，【海爾生物(688139)、股吧】醫(yī)療已經(jīng)安排專門團(tuán)隊把防疫物資從青島送達(dá)了武漢金銀潭醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院等抗疫一線。海爾旗下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯緊急搭建的“戰(zhàn)疫供需平臺”，48小時內(nèi)完成了跨行業(yè)跨領(lǐng)域的核心產(chǎn)線、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資源調(diào)配，成功促成山西首條全自動醫(yī)用口罩產(chǎn)線的落地。

　　今天，人單合一模式已在農(nóng)業(yè)、醫(yī)療業(yè)、傳媒業(yè)等眾多行業(yè)實現(xiàn)了跨行業(yè)復(fù)制，也在海爾收購的日本三洋、新西蘭斐雪派克以及美國GEA等企業(yè)實現(xiàn)了跨文化復(fù)制。2017年，并購后一年， GEA止住連續(xù)十年區(qū)間銷售收入負(fù)增長的趨勢，收入增幅遠(yuǎn)超行業(yè)，利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長。疫情期間，GEA沒有坐等來自總部的指示，而是主動行動，在市場上采取果斷措施，北美的渠道商們認(rèn)為GEA是疫情中美國市場表現(xiàn)最好的家電品牌。

　　很多國際知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家認(rèn)為，“人單合一”模式已經(jīng)成為物聯(lián)網(wǎng)時代的管理芯片，哈佛商學(xué)院、斯坦福大學(xué)商學(xué)院等國際頂級商學(xué)院也將其作為研究案例，這些無不充分證明了人單合一模式的普適性和社會性。

　　物聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。海爾希望以“人單合一”模式創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時代的新增長引擎，而這引擎的雙驅(qū)動輪就是場景品牌與生態(tài)品牌。

　　場景品牌是自涌現(xiàn)的，體驗迭代的新組合，它對應(yīng)的是消費者解決方案。而生態(tài)品牌，就是自涌現(xiàn)出共同進(jìn)化的新物種，跨越行業(yè)創(chuàng)建的生態(tài)。生態(tài)品牌的一個重要特征，就是給他人賦能。這方面，卡奧斯是重要力量之一：48小時上線國內(nèi)首個醫(yī)用物資供需對接平臺；三天推出工業(yè)企業(yè)疫情防控復(fù)工達(dá)產(chǎn)服務(wù)平臺；助力淄博海思堡、青島環(huán)球等服裝企業(yè)火速轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、防護(hù)服；聚集2000家建筑陶瓷行業(yè)資源，逐步形成面向全國的建陶行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)……

　　卡奧斯是全球首個智能+5G大規(guī)模定制驗證平臺

　　各方的產(chǎn)業(yè)資源在卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺耦合協(xié)同，讓卡奧斯不僅可以跨行業(yè)賦能生產(chǎn)，還可以孵化“新物種”。通過“與大企業(yè)共創(chuàng)，與小企業(yè)共享”，卡奧斯打造的不是一個有圍墻的花園，而是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)；不是零和博弈，而是一個增值分享的平臺。

　　這也是海爾所引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的特征。

　　在傳統(tǒng)時代，要么成為名牌，要么為名牌代工；在互聯(lián)網(wǎng)時代，要么擁有平臺，要么被平臺擁有；在物聯(lián)網(wǎng)時代，要么建成生態(tài)，要么成為生態(tài)的一部分。連續(xù)兩年以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌進(jìn)入BrandZ最具價值全球品牌100強，海爾正在引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代的這一趨勢。