白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)

　　朝高低兩端分化，定位不準(zhǔn)將被擠壓

　　近年來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，頭部酒企搶占了大量市場(chǎng)份額，中小酒企的市場(chǎng)份額則在不斷減少，行業(yè)分化持續(xù)加劇。

　　日前，四川水井坊（600779）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“水井坊”）發(fā)布2020上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.04億元，同比下降52.41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.03億元，同比下降69.64%。這是2014年以來(lái)水井坊業(yè)績(jī)下降最大的一份半年報(bào)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，水井坊作為定位中高端的區(qū)域品牌，本身品牌力有限，受到頭部酒企的擠壓非常明顯，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道、利潤(rùn)等護(hù)城河較弱，在疫情防控常態(tài)化的背景下，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力嚴(yán)重不足。

　　二季度業(yè)績(jī)斷崖式下滑

　　事實(shí)上，今年一季度水井坊的業(yè)績(jī)尚可接受。一季度公司營(yíng)收7.29億元，同比下降21.63%，凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降12.64%。然而到了二季度，在全行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，水井坊卻出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績(jī)下跌。

　　二季度水井坊僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.75億元，而上年同期收入為7.6億元，同比下滑逾九成；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損0.88億元，而上期同年凈利潤(rùn)為1.21億元。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴中國(guó)新聞周刊，疫情防控常態(tài)化導(dǎo)致商務(wù)往來(lái)及消費(fèi)場(chǎng)景減少，體現(xiàn)在酒企業(yè)績(jī)上，則是一季度承壓，二季度變臉。

　　水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得社交場(chǎng)景處于暫停狀態(tài)，來(lái)往聚會(huì)活動(dòng)受限，消費(fèi)需求急劇收縮，給公司春節(jié)后的銷售帶來(lái)了較大的壓力和困難。隨著疫情防控形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景得到一定恢復(fù)，但市場(chǎng)總體還是以消化庫(kù)存為主。同時(shí)，為保證市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，公司也控制了發(fā)貨節(jié)奏。受上述因素影響，公司上半年收入、利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

　　具體到產(chǎn)品端，今年上半年，水井坊高擋和中檔產(chǎn)品收入分別為7.8億元和2339萬(wàn)元，分別下降51.4%和42.02%。對(duì)此，水井坊在半年報(bào)中表示，隨著行業(yè)增速放緩，各大酒企紛紛加強(qiáng)渠道建設(shè)，進(jìn)一步深耕終端，整體競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)。與此同時(shí)，各名酒品牌也越來(lái)越注重300元―600元價(jià)格區(qū)間，使得該版塊競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　另外一方面，水井坊在四川省內(nèi)省外市場(chǎng)失衡的局面也不斷加劇。2020年上半年，水井坊省外營(yíng)收近7.5億元，省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收為0.48億元，分別下降50.6%和70.21%。不同于大部分以省內(nèi)市場(chǎng)為主的區(qū)域酒企，水井坊長(zhǎng)久以來(lái)省內(nèi)市場(chǎng)不如省外市場(chǎng)。2019年，水井坊總收入為35.38億元，其中省內(nèi)收入為2.82億元，占比為8%；省外收入為32.31億元，占比為92%。

　　對(duì)此，歐陽(yáng)千里指出，四川省內(nèi)名酒眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，水井坊并不占優(yōu)勢(shì)；另外，水井坊一直以來(lái)便是全國(guó)性高端產(chǎn)品定位，而四川無(wú)論是全省收入總排名，還是人均收入總排名，在全國(guó)都不是特別靠前，所以水井坊的主陣地并不在四川。

　　不過(guò)問(wèn)題在于，水井坊正面臨著省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、省外市場(chǎng)增速放緩的窘境。

　　近三年來(lái)，水井坊省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為17.81億元、25.56億元、32.31億元，增速分別為80.43%、43.86%、26.41%，正在不斷放緩。省內(nèi)市場(chǎng)也不見明顯起色，近三年分別為2.32億元、2.36億元、2.82億元，但早在2010年，水井坊省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收曾高達(dá)8.85億元。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為單一

　　白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，水井坊下滑的主要原因是在中國(guó)酒類消費(fèi)擠壓態(tài)勢(shì)下，特別是疫情對(duì)于酒類消費(fèi)場(chǎng)景的直接打擊下，水井坊作為定位中高端的區(qū)域品牌，本身品牌力有限，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道、利潤(rùn)等護(hù)城河較弱，導(dǎo)致受到的負(fù)面影響格外明顯。

　　2011年，在新股東帝亞吉?dú)W入主之后，水井坊完全專注于中高端產(chǎn)品，將“全興”品牌系列以及其他低檔酒系列逐漸剝離，這直接導(dǎo)致水井坊中低檔白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。

　　近些年，水井坊高端酒占比持續(xù)超過(guò)90%。2019年，水井坊白酒收入為35.38億元，其中高檔酒收入為34.07億元，占比96.3%；中檔酒為8684萬(wàn)元，占比2.45%；低檔酒為4360萬(wàn)元，占比0.12%。這一現(xiàn)象在今年更加明顯。2020年上半年，水井坊高檔酒的收入為7.8億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為97.1%，中檔酒的收入為2339萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為2.9%，低檔酒則完全銷聲匿跡。

　　歐陽(yáng)千里進(jìn)一步分析，疫情防控常態(tài)化使白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，消費(fèi)朝高端、低端分化。水井坊高端品牌力不敵茅臺(tái)、五糧液（000858）及國(guó)窖等，又無(wú)低端產(chǎn)品彌補(bǔ)缺口。

　　從過(guò)往來(lái)看，水井坊的收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)非常依賴于廣告的投入。2010-2019年，水井坊的廣告及促銷費(fèi)用總計(jì)為 39.97億元，而同期實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)總計(jì)為23.61億元，廣告及促銷費(fèi)用總支出是凈利潤(rùn)總和的1.69倍。由此來(lái)看，水井坊收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)更多是由廣告及促銷費(fèi)驅(qū)動(dòng)的。2020年上半年，水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)2.94億元，營(yíng)收占比創(chuàng)出5年來(lái)新高，達(dá)到36.57%。其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為2.21億元，占整體銷售費(fèi)用的75.17%。

　　而今世緣（603369）、口子窖（603589）等同類型規(guī)模的白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用占比一般不超過(guò)15%，水井坊欲對(duì)標(biāo)的高端酒品牌，茅臺(tái)、五糧液等銷售費(fèi)用營(yíng)收占比也都一直控制在10%上下。

　　然而，依靠巨額廣告費(fèi)堆出來(lái)的增長(zhǎng)紅利十分脆弱。數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔酒近三年業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u放緩，同比增長(zhǎng)分別為72.49%、41.66%、24.99%。

　　水井坊顯然也意識(shí)到這一問(wèn)題，希望通過(guò)布局中端產(chǎn)品，彌補(bǔ)缺口。去年11月，水井坊在江蘇蘇州發(fā)布新品井臺(tái)12，以迎合江蘇主流消費(fèi)市場(chǎng)，并補(bǔ)強(qiáng)350-600元這個(gè)“空缺”價(jià)位帶。但疫情的突然到來(lái)，打亂了新品的發(fā)貨節(jié)奏，前期投入斷檔。

　　去庫(kù)存的同時(shí)擴(kuò)產(chǎn)能

　　業(yè)績(jī)下滑、動(dòng)銷乏力的背后，是水井坊不斷攀升的庫(kù)存。

　　截至2020年6月30日，水井坊存貨為17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%。而去年上半年，水井坊的存貨占總資產(chǎn)不到37%。數(shù)據(jù)還顯示，2020年上半年，水井坊存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)2091.72天。由此可見，水井坊存貨變現(xiàn)能力越來(lái)越慢，資金流動(dòng)性停滯。

　　早在6月5日，水井坊召開年度股東大會(huì)，總經(jīng)理危永標(biāo)坦言，水井坊下半年的主要目標(biāo)是有序降低庫(kù)存，恢復(fù)至正常水平，“第二季度的動(dòng)銷還存在一定壓力，今年是挑戰(zhàn)較大的一年”。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，去庫(kù)存最直接的方法無(wú)非是價(jià)格讓利從而促進(jìn)渠道動(dòng)銷，但是對(duì)于水井坊這樣定位名酒的區(qū)域品牌，價(jià)格讓利又會(huì)影響價(jià)格剛性，從而影響品牌高端形象，因此這十分考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

　　針對(duì)下半年去庫(kù)存，水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，下半年公司將從三個(gè)方面著手：首先是優(yōu)化經(jīng)銷商布局,提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力，穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；其次是加快公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；其三是打造全國(guó)性品牌大事件，提升品牌影響力，進(jìn)一步塑造差異化品牌形象。

　　庫(kù)存尚未清理完畢，水井坊卻又積極擴(kuò)產(chǎn)。據(jù)悉，此前停滯5年的邛崍生產(chǎn)基地項(xiàng)目再度上馬。據(jù)《水井坊2019年三季報(bào)投資者交流會(huì)會(huì)議紀(jì)要暨投資者問(wèn)答》，邛崍生產(chǎn)基地項(xiàng)目預(yù)計(jì)建設(shè)工程將在2020年初正式開展。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資25億元，截至2020年上半年，該工程累計(jì)投入占預(yù)算比例及工程進(jìn)度均為5.31%，賬面余額為1.32億元。建成后全廠將形成17200噸/年的白酒基酒生產(chǎn)能力和99930噸的白酒基酒儲(chǔ)存能力。

　　面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻的2020年，水井坊曾在2019年年報(bào)中表示，爭(zhēng)取2020年可以實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及凈利潤(rùn)與2019年同比基本持平的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　不過(guò)，在蔡學(xué)飛看來(lái)，考慮到目前整個(gè)中國(guó)酒類庫(kù)存較大，下半年渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，水井坊作為區(qū)域品牌，一方面要維持市場(chǎng)份額，一方面要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，困難重重。