加碼數(shù)字化升級 良品鋪子借助雙11亮劍“高端戰(zhàn)略”新成果
摘要： 雙十一作為全球最大的消費季，今年更是被寄予厚望，無論消費端還是供給端，都將其視為"回血之戰(zhàn)"。
雙十一作為全球最大的消費季，今年更是被寄予厚望，無論消費端還是供給端，都將其視為"回血之戰(zhàn)"。
今年，直播經(jīng)濟成為提振經(jīng)濟的超級引擎，如果要在這張版圖上選定一個具象的樣本，總部位于武漢的【良品鋪子(603719)、 妙打"短視頻+直播"組合拳，在私域流量里做營銷裂變 "內(nèi)容化"是今年雙11的重要特點，直播已經(jīng)成為品牌商家進行消費者運營、互動和獲取新客的主力渠道。眼下，如何突破套路化、暴力化、同質(zhì)化直播的行業(yè)困局，成為擺在各大品牌面前最大的挑戰(zhàn)。 今年2月8日，良品鋪子率先啟動門店輕直播，將300家線下門店變成直播間，轉(zhuǎn)型為全新觸點。隨后的3月，良品鋪子社交電商事業(yè)部開始獨立運營，多元布局抖音、快手、小紅書、知乎、B站、微博、微信等7大平臺，社交電商戰(zhàn)略邁入全新階段。目前，良品鋪子每月都會選擇新品、爆款與知名主播合作，并在各大社交平臺上建立自己的賬號即私域流量池，促進粉絲流量、產(chǎn)品銷量、品牌聲量的"三量齊飛"。 某種程度上，戰(zhàn)幕拉開的雙十一，對良品鋪子而言，是一場蓄勢待發(fā)的"等風來"。 良品鋪子2020年雙十一將基于當前消費者的購物習慣進行調(diào)整和創(chuàng)新，圍繞"講好良品鋪子產(chǎn)品故事"和"廣泛精準觸達客戶"兩大目標進行布局。據(jù)良品鋪子平臺電商事業(yè)部總經(jīng)理揭曉峰介紹，今年電商在雙十一主要有三大打法。 第一，加碼數(shù)字化精準營銷。 首先是基于不同人群講不同的產(chǎn)品故事，布局平臺"千人千面"會場資源，從大牌日到美食頻道，設計專屬的活動產(chǎn)品，勾勒營銷的內(nèi)容場景；其次是全鏈路、多觸點激活良品鋪子的千萬粉絲，以豐富的產(chǎn)品內(nèi)容素材，在精準營銷通路上喚醒粉絲的購買欲望。 第二，內(nèi)容全面視頻化。 基于平臺的玩法，今年良品鋪子將把短視頻和直播緊密結(jié)合，短視頻做種草，直播做達人引導轉(zhuǎn)化。目前，良品鋪子已經(jīng)排布了400條產(chǎn)品短視頻，從消費者喜歡的劇情名場面、達人推薦、帥哥美女試吃、趣味好玩等維度展開。同時，良品鋪子將今年影視劇IP植入的素材進行創(chuàng)意混剪，潤物無聲傳遞"整個娛樂圈都在吃良品鋪子"的產(chǎn)品氛圍。 第三，加大直播渠道部署。 經(jīng)過一年的運營、沉淀和成長，良品鋪子在直播賽道上的優(yōu)異表現(xiàn)有目共睹。本次雙十一，良品鋪子設置了直播銷售占比20%的目標，主要在平臺外部直播、平臺內(nèi)部達人直播、店鋪自直播三大維度進行布局。 值得關注的是，除邀請粉絲粘度高、人群精準的明星達人引爆狂歡，良品鋪子在店鋪自直播上下足功夫，會基于不同的目標人群來切換直播場次，并打造類似于超級品牌日、總裁駕到的峰點。此外，良品鋪子還聯(lián)動了10家品牌做私域流量的共享和滲透，包括與泡泡瑪特、花西子等異業(yè)品牌的聯(lián)動。 直播重塑零售，誰在重塑直播？在良品鋪子的理念里，直播不止是營銷工具，更是一種場景服務，它可以是深入用戶的觸角，可以是洞察趨勢的窗口，可以是引領潮流的T臺――在這里，良品鋪子和用戶交朋友，并在一次次的深度交互中，豐富自己的"爆款清單"。 新電商、新消費、新使命。進入直播帶貨的下半場，品牌之間歸根到底拼的是生態(tài)建設的底層實力，所有鏈條有機咬合，高效聯(lián)動，才能成功完成一場兼具瞬時爆發(fā)和長尾效應的超級營銷。 良品鋪子高質(zhì)量發(fā)展模式的一個重要維度，就是基于數(shù)字化的"工廠+效率"模式。近年來，良品鋪子通過以數(shù)字化為核心對生產(chǎn)流程的全面優(yōu)化，極大提升了全流程運轉(zhuǎn)效率，以此同時，線下門店和線上渠道的高度融合，持續(xù)深化著私域流量在全渠道的營銷裂變。 都說"天下武功，唯快不破"，但良品鋪子今年的發(fā)展很多來自于對抗浮躁、研磨技術(shù)的匠人精神，今年第三季度，良品鋪子繼續(xù)加大研發(fā)方面的投入，同比增長29.48%。 針對良品鋪子在推進高質(zhì)量發(fā)展方面做出的嘗試，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹表示，良品鋪子這種高質(zhì)量發(fā)展模式堪稱"及時雨"，為中國成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供了發(fā)展參考。 為全力備戰(zhàn)雙十一，從9月開始，良品鋪子的供應鏈團隊對各品類產(chǎn)品生產(chǎn)進度和產(chǎn)能進行追蹤，全力保障產(chǎn)品供應。同時，供應計劃協(xié)同銷售、采購、物流、信息，實現(xiàn)全鏈條打通、全渠道共享，以產(chǎn)銷協(xié)同機制跟進反饋、提升效率，做雙十一戰(zhàn)役的有力后盾。 非常值得關注的一個數(shù)據(jù)是：良品鋪子三季度的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為41天，比同行快20%，在休閑零食行業(yè)中表現(xiàn)最好。正是在這個高效模式下，良品鋪子經(jīng)典的"7日鮮"綜合果仁可以打出"從生產(chǎn)到發(fā)貨不超過7天"的口號。今年雙十一，消費者將感受到良品鋪子在"速度"和"鮮度"上做出的努力。
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