觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) “家裝”并不是一個(gè)新鮮業(yè)務(wù)。

　　3月5日，陽光城（000671）集團(tuán)宣布?jí)粝砑沂聵I(yè)部正式成立，執(zhí)行董事長兼總裁朱榮斌站臺(tái)揭牌。他說今年陽光城將重點(diǎn)發(fā)力夢享家業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，這是集團(tuán)孵化出來全新的業(yè)務(wù)，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務(wù)。

　　更早之前，入局家裝行業(yè)的有萬科“萬鏈”、碧桂園“橙家”，還有不少與家居企業(yè)聯(lián)手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企。

　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，房企在多方面擠壓下的利潤空間變得越來越小，“快周轉(zhuǎn)”模式不得不讓位于多元化發(fā)展，特別是向住宅產(chǎn)業(yè)鏈的縱深和周邊進(jìn)軍，包括商業(yè)服務(wù)、教育、居家養(yǎng)老、文旅、物業(yè)社區(qū)，以及開發(fā)精裝修、長租公寓、家裝服務(wù)等。

　　而作為后來者，陽光城的“夢享家”又能否踏出新的步伐，能否助力其走出利潤的陰霾？

　　“夢享家”

　　“2021年的房地產(chǎn)行業(yè)仍然會(huì)面臨諸多不確定性，這需要我們有超前的戰(zhàn)略眼光和智慧去應(yīng)對(duì)。”朱榮斌如此說道。

　　“夢享家”是朱榮斌想撕開的一道口子。

　　原來夢享家這個(gè)平臺(tái)是在陽光天地商業(yè)管理有限公司旗下，2020年7月，陽光天地商管公司退出投資企業(yè)上海夢享家企業(yè)發(fā)展有限公司，陽光城接盤。

　　彼時(shí)資料顯示，上海夢享家企業(yè)發(fā)展有限公司成立于2019年7月，注冊資本2000萬元，法定代表人蔡紅梅。自6月15日以來，陸續(xù)投資共計(jì)18家企業(yè)（旗下有且只有18家企業(yè)）。

　　特意成立全新的事業(yè)部，足以看出陽光城對(duì)發(fā)展家裝業(yè)務(wù)的決心。

　　在過去，高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)激勵(lì)、沖規(guī)模，是外界對(duì)陽光城的單線印象。然而近幾年，房地產(chǎn)的大環(huán)境的改變，陽光城不得不開始轉(zhuǎn)變思路。

　　提高產(chǎn)品品質(zhì)，千億之后陽光城最迫切想做出拿得出手的產(chǎn)品，同時(shí)希望消除外界對(duì)陽光城的偏見。

　　2018年下半年，總裁朱榮斌開始放下手頭上大部分事情，投入大量的時(shí)間和精力來研究產(chǎn)品和方案。朱榮斌迫切地想做出拿得出手的產(chǎn)品，他也很清楚，陽光城的利潤已經(jīng)很低，在這種情況下再少做一點(diǎn)利潤也要把產(chǎn)品做好。

　　回顧過去幾年陽光城的利潤情況，2015-2019年毛利率在25%、凈利率則在7%的幅度上下波動(dòng)。而且，陽光城的毛利率和凈利率按年均低于A股上市房企平均水平，尤其是近兩年凈利率與房企平均值有較大落差。

　　但矛盾依然存在，如何平衡品質(zhì)提升帶動(dòng)的成本增加，如何讓打造產(chǎn)品真正體現(xiàn)在利潤上？

　　此外，家裝是一個(gè)專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè)。房企入局家裝更多還是想著依托自身流量，做產(chǎn)業(yè)方面相關(guān)配套，發(fā)力精裝房領(lǐng)域。

　　很明顯，家裝也是一個(gè)讓產(chǎn)品的張力來實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的方式之一。

　　從營銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)的利潤空間已經(jīng)接近天花板，但是好的產(chǎn)品一定是存在銷售溢價(jià)能力的。

　　家裝風(fēng)口

　　對(duì)于為何越來越多的房企布局家裝市場，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)的供需在變化，購房者的需求也從傳統(tǒng)的購房延伸為家裝等需求。

　　作為下游產(chǎn)業(yè)，家裝行業(yè)將是房企培育新的盈利增長點(diǎn)的一個(gè)重要通道。從當(dāng)前來看，陽光城的“夢享家”的目標(biāo)基本也是如此。

　　早在新城控股（601155）2014年開始推出名為‘拎包入住’的家裝服務(wù)，還有小米等非房企進(jìn)軍家裝行業(yè)。然而，后來的世茂、萬科、碧桂園在家裝服務(wù)市場中選擇了不一樣的路徑。

　　推出房企自我擁有的家裝品牌平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，也是目前房企入局家裝的普遍模式，碧桂園的“橙家”便是其中代表。

　　橙家與碧桂園的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略類似，在線上與線下大規(guī)模鋪開，通過快速標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)與裝修來達(dá)到業(yè)績突破。同時(shí)，選擇與蘇寧易購（002024）合作，在家電家具的采購與運(yùn)輸中更追求“快”。

　　另外，“產(chǎn)業(yè)結(jié)盟”也是多數(shù)房企整合家居企業(yè)的另一種模式，以家裝企業(yè)為供貨商、以地產(chǎn)企業(yè)為銷售端，實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售的目的。

　　這種模式的代表，是紅星【美凱龍(601828)、股吧】（601828）接連與萬科、世茂等房企達(dá)成協(xié)議，意圖打通更多客戶源，從而提供一站式家裝服務(wù)。

　　而世茂與紅星美凱龍家居集團(tuán)還將攜手推出全新家居家裝品牌，這意味著世茂并不滿足于服務(wù)眼前的業(yè)主，更把眼光放在了未來，以一個(gè)全新合作品牌面向第三方開展業(yè)務(wù)。

　　布局家裝行業(yè)萬科也是有野心的。北京萬科在2015年7月與鏈家合作成立萬鏈，依托鏈家與萬科的客戶資源，僅用一年就占據(jù)了北京區(qū)域家裝市場份額第一的位置。

　　但是好景不長，萬鏈極其依賴鏈家輸血，萬科集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域首席執(zhí)行官劉肖曾在一次采訪中透露，萬鏈的客戶60%來自鏈家。失去鏈家保護(hù)的萬鏈，業(yè)務(wù)量自此一瀉千里。

　　萬鏈模式始終抵不過考驗(yàn)，導(dǎo)致萬科和鏈家的分手，也許是彼時(shí)市場與時(shí)機(jī)并未成熟。

　　時(shí)間悄然過去，家裝行業(yè)的發(fā)展隨著“后疫情”時(shí)代到來，地產(chǎn)以及上下游板塊逐步復(fù)蘇，市場需求愈加趨向高端、綠色、科技、環(huán)保和智能的方向靠攏，似乎家裝產(chǎn)業(yè)上下游整合的力量正在崛起。

　　而已經(jīng)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的龍頭房企正在把家裝家居企業(yè)納入其龐大的資產(chǎn)體系內(nèi)，這股整合整裝企業(yè)的潮流蔚然成風(fēng)，家居家裝會(huì)不會(huì)接棒物業(yè)成為下一個(gè)風(fēng)口呢？