單飛三年“挫敗”而歸后，啟辰開(kāi)始“推陳出新”。

　　3月12日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布2021年首款家轎啟辰D60 PLUS，新車(chē)指導(dǎo)價(jià)為6.98萬(wàn)-9.98萬(wàn)元。

　　作為東風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)雙品牌運(yùn)營(yíng)后推出的首款家轎，啟辰D60系列與日產(chǎn)軒逸同平臺(tái)開(kāi)發(fā)，共線生產(chǎn)，共享日產(chǎn)核心三大件，搭載日產(chǎn)全新HR16發(fā)動(dòng)機(jī)+XTRONIC CVT變速箱動(dòng)力組合。在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造和品質(zhì)保障方面，啟辰D60系列也承襲了日產(chǎn)的家轎特色。

　　東風(fēng)日產(chǎn)表示，啟辰D60系列將進(jìn)一步完善東風(fēng)日產(chǎn)差異化的產(chǎn)品矩陣。一位不愿具名的資深分析師則對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)表示，回歸后的啟辰品牌希望作為東風(fēng)日產(chǎn)智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“尖刀”，跟上快速變化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，擺脫“廉價(jià)日產(chǎn)”的形象。但是D60 PLUS的定位依然是低價(jià)版的日產(chǎn)軒逸，很容易重蹈覆轍。另外，東風(fēng)日產(chǎn)想“穩(wěn)住大盤(pán)”，利用啟辰品牌進(jìn)行試錯(cuò)，這種瞻前顧后的做法也容易使他們錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

　　啟辰業(yè)績(jī)低迷 單飛“挫敗而歸”

　　在2020年底宣布回歸東風(fēng)日產(chǎn)之前，“單飛”三年的啟辰品牌經(jīng)歷了高開(kāi)低走的歷程。

　　2010年9月，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布了合資自主品牌“啟辰”。這一決定是在合資車(chē)企紛紛籌劃成立自主品牌的浪潮下做出的。一方面，國(guó)家政策支持汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新，并且一度將設(shè)立合資自主品牌作為合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)異地建廠的必須條件；另一方面，中國(guó)二三線市場(chǎng)對(duì)中低端汽車(chē)的需求很大，促使合資車(chē)企拿出部分外資技術(shù)，成立自主品牌以更低廉的價(jià)格去打開(kāi)市場(chǎng)。

　　對(duì)此，時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理任勇表示，成立啟辰品牌不僅是以年產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛為目標(biāo)向更高層次發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是基于進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略考慮。

　　作為全新的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，東風(fēng)日產(chǎn)為啟辰品牌建立了獨(dú)立的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系。啟辰品牌的發(fā)布，也使東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入了 “兩條腿走路”的雙品牌運(yùn)營(yíng)階段。一方面，東風(fēng)日產(chǎn)將繼續(xù)以日產(chǎn)公司的技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入“Nissan”品牌的產(chǎn)品；另一方面，自主品牌“啟辰”將依托東風(fēng)日產(chǎn)的資源，通過(guò)差異化的產(chǎn)品和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)得更多市場(chǎng)空間。

　　依托東風(fēng)日產(chǎn)的體系支持和品牌背書(shū)，啟辰品牌在2012年實(shí)現(xiàn)首款量產(chǎn)車(chē)型上市，在2013年即突破了十萬(wàn)輛的全年銷(xiāo)量，并且在產(chǎn)品布局上迅速完成了普及型家轎、小型車(chē)、SUV等8款車(chē)型的覆蓋。此后幾年，啟辰銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，促使東風(fēng)有限開(kāi)始考慮將其“獨(dú)立門(mén)戶”，尋求更廣的發(fā)展空間。

　　2016年4月，啟辰品牌正式發(fā)布新五年的事業(yè)計(jì)劃――“V+”戰(zhàn)略， 在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道發(fā)展、服務(wù)提升、數(shù)字化發(fā)展四個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)汽油車(chē)與新能源車(chē)型雙線并舉。

　　2017年2月，東風(fēng)啟辰汽車(chē)公司正式宣告成立，從東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司中獨(dú)立出來(lái)，成為東風(fēng)汽車(chē)（600006）有限公司旗下第七家分公司。在東風(fēng)有限的體系內(nèi)，東風(fēng)啟辰與東風(fēng)日產(chǎn)也由“從屬關(guān)系”變?yōu)椤捌狡鹌阶薄?/p>

　　東風(fēng)啟辰表示，未來(lái)將以每年不低于1款產(chǎn)品的速度投放市場(chǎng)，持續(xù)豐富轎車(chē)、SUV、MPV、新能源車(chē)等區(qū)隔產(chǎn)品，構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。

　　“單飛”第一年，正值中國(guó)車(chē)市增速大幅放緩之際，東風(fēng)啟辰依然實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售14.3萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)22.7％，取得歷史最好成績(jī)。時(shí)任東風(fēng)啟辰汽車(chē)公司副總經(jīng)理馬磊表示，品牌在2018年銷(xiāo)量目標(biāo)要跨越20萬(wàn)輛。

　　好景不長(zhǎng)，該品牌之后便陷入每況愈下的境地。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，東風(fēng)啟辰的銷(xiāo)量同比下降7.8%至13.2萬(wàn)輛；2019年同比下降10.9％至11.8萬(wàn)輛。2020年受疫情沖擊，其銷(xiāo)量更是同比大幅下挫31.6%至約8.1萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于16萬(wàn)輛的年銷(xiāo)目標(biāo)。其中，被東風(fēng)啟辰寄予厚望、整合了雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟技術(shù)資源的SUV車(chē)型啟辰星在上市后反響平平，單月銷(xiāo)量不足3000輛，未能幫助品牌扭轉(zhuǎn)下滑局面。

　　2020年12月28日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司和東風(fēng)汽車(chē)有限公司發(fā)布公告：決定整合東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司和東風(fēng)啟辰汽車(chē)公司。東風(fēng)啟辰再次被納入東風(fēng)日產(chǎn)體系，由獨(dú)立品牌變更為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司旗下第二品牌，由東風(fēng)有限分公司變更為東風(fēng)日產(chǎn)的總部級(jí)機(jī)構(gòu)。

　　“單飛”三年最終再次回歸東風(fēng)日產(chǎn)，意味著啟辰“去日產(chǎn)化”的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之路宣告失敗。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)表示，東風(fēng)啟辰的平臺(tái)技術(shù)和核心部件嚴(yán)重依賴(lài)于日產(chǎn)，正向研發(fā)能力不足，始終無(wú)法摘掉“廉價(jià)日產(chǎn)”的帽子，品牌形象不足。盡管他們一直試圖在智聯(lián)網(wǎng)和造型設(shè)計(jì)上塑造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，仍未能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在過(guò)去幾年，該品牌尚能憑借低價(jià)格享受到中國(guó)車(chē)市高速發(fā)展的紅利，但在如今存量競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，其處境日益尷尬，再次并入東風(fēng)日產(chǎn)是無(wú)奈之舉。

　　再度回歸日產(chǎn) 定位“尖刀角色”

　　整合東風(fēng)啟辰與東風(fēng)日產(chǎn)，是東風(fēng)汽車(chē)有限公司為扭轉(zhuǎn)啟辰日益邊緣化局面，處僵治困、資源協(xié)同所做的決定。

　　同時(shí)，合資品牌紅利正在逐步淡化，本土品牌迅速崛起，也為東風(fēng)汽車(chē)有限公司重新梳理啟辰品牌定位提供了重要依據(jù)。

　　東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司總經(jīng)理安東尼·巴瑟斯表示，考慮到排放方面的嚴(yán)苛規(guī)定，以及技術(shù)需求迭代加快等經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，因此決定把啟辰重新納入到日產(chǎn)品牌之中，以期實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的經(jīng)營(yíng)效果。

　　東風(fēng)汽車(chē)有限公司表示，納入東風(fēng)日產(chǎn)管理后，啟辰在產(chǎn)品層面將繼續(xù)發(fā)揮在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)方面的本土技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并探索新的出行商業(yè)模式，促進(jìn)東風(fēng)有限向新四化轉(zhuǎn)型。東風(fēng)日產(chǎn)在繼續(xù)保持原有業(yè)務(wù)外，將協(xié)同啟辰品牌一起發(fā)展，同時(shí)優(yōu)化組織架構(gòu)，提升決策效率，強(qiáng)化企業(yè)治理能力。

　　東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、東風(fēng)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理陳昊表示：“啟辰是東風(fēng)日產(chǎn)的第二品牌，它是東風(fēng)日產(chǎn)智能化、電動(dòng)化的先行軍。啟辰絕不是一個(gè)廉價(jià)的日產(chǎn)。兩個(gè)品牌是一個(gè)整體，都是一樣的品牌。日產(chǎn)要穩(wěn)住大盤(pán)，啟辰則是一個(gè)先行軍，是一個(gè)探索者，是一把尖刀。”

　　除本土技術(shù)和商業(yè)模式的探索者角色之外，啟辰品牌還能在雙積分、銷(xiāo)量方面為東風(fēng)日產(chǎn)提供支持。

　　陳昊認(rèn)為，啟辰是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的重要抓手，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。啟辰作為自主品牌，沒(méi)有“包袱”，沒(méi)有太多的負(fù)資產(chǎn)，靈活度更高，可以快速采用中國(guó)特色的新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、新模式進(jìn)行嘗試；還可以鍛造價(jià)值鏈前端的研發(fā)能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才；同時(shí)，成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊床溉债a(chǎn)全球，提升東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)全球的地位與話語(yǔ)權(quán)。

　　從公司管理層的措辭能夠看出，回歸后的啟辰品牌將發(fā)揮重要作用，被寄望于成為東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)的第二曲線，與日產(chǎn)品牌協(xié)同互補(bǔ)。一方面，啟辰繼續(xù)依托于日產(chǎn)全球的技術(shù)平臺(tái)和供應(yīng)商體系；同時(shí)，啟辰還會(huì)率先嘗試新四化轉(zhuǎn)型，以自主品牌的身份為日產(chǎn)反哺。

　　此次發(fā)布的啟辰D60 PLUS是啟辰品牌本年度的戰(zhàn)略車(chē)型，是回歸東風(fēng)日產(chǎn)的重要標(biāo)志。據(jù)官方資料，這款車(chē)與日產(chǎn)軒逸同平臺(tái)共線生產(chǎn)，共享日產(chǎn)核心三大件和日產(chǎn)全球供應(yīng)商體系，在智能網(wǎng)聯(lián)和設(shè)計(jì)方面沿用啟辰品牌特色。投入市場(chǎng)后，啟辰D60 PLUS將與軒逸共同競(jìng)爭(zhēng)緊湊型家轎市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌份額。

　　在研發(fā)方面，陳昊表示，東風(fēng)有限有3000人的研究中心，再配合兩個(gè)大股東的技術(shù)支撐，啟辰品牌在智能化、電動(dòng)化方面可以發(fā)揮出“巨大潛力”。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)也為啟辰投入了不少資源：所有的東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店在宣傳物料方面都將啟辰擺在重要位置，大客戶相關(guān)資源也側(cè)重于推廣啟辰D60 EV。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，回歸后的啟辰在試圖擺脫“廉價(jià)日產(chǎn)”的定位，跟上快速變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。但從產(chǎn)品來(lái)看，新車(chē)型D60 PLUS依然是軒逸的低價(jià)替代品，很容易走回老路；另外，東風(fēng)日產(chǎn)所謂的“先行軍”定位，似乎有意將啟辰作為智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)品進(jìn)行試錯(cuò)，在業(yè)內(nèi)也缺乏成功案例來(lái)借鑒參考。該品牌能否如愿和日產(chǎn)品牌形成協(xié)同互補(bǔ)的局面仍然存疑。

　　在合資車(chē)企早已放棄所謂的“合資自主品牌”，圍繞外資品牌向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之際，東風(fēng)日產(chǎn)仍然委啟辰品牌以重任，這種“兩條腿走路”能否取得成功，還有待觀察。

　　基本盤(pán)不穩(wěn)固 日產(chǎn)“轉(zhuǎn)型乏力”

　　除第二品牌啟辰外，東風(fēng)日產(chǎn)品牌也迎來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　2020年5月，日產(chǎn)汽車(chē)公司發(fā)布了“Nissan NEXT”企業(yè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)中國(guó)將成為日產(chǎn)汽車(chē)未來(lái)核心市場(chǎng)之一。

　　2020年10月，日產(chǎn)汽車(chē)公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)在北京車(chē)展上再次強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的核心市場(chǎng)地位，以及本土化戰(zhàn)略的重要意義。他表示，日產(chǎn)汽車(chē)將面向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入更多車(chē)型。到2022年，將導(dǎo)入包括日產(chǎn)Ariya和搭載日產(chǎn)e-POWER技術(shù)車(chē)型在內(nèi)的7款電動(dòng)化車(chē)型。

　　另外，在自動(dòng)駕駛方面，日產(chǎn)天籟、日產(chǎn)奇駿和日產(chǎn)逍客已經(jīng)搭載了ProPILOT超智駕技術(shù)，計(jì)劃到2022年，將有5款車(chē)型搭載該技術(shù)，產(chǎn)品覆蓋率將達(dá)到70%。在智能互聯(lián)方面，日產(chǎn)汽車(chē)計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品接入率從目前的75％提高到近90％，接入規(guī)模達(dá)到600萬(wàn)輛。出行服務(wù)方面，日產(chǎn)汽車(chē)將圍繞聯(lián)友移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，與滴滴、東風(fēng)Go、文遠(yuǎn)知行等中國(guó)出行企業(yè)合作，開(kāi)拓車(chē)隊(duì)、叫車(chē)和出租車(chē)市場(chǎng)。

　　日產(chǎn)中國(guó)表示，通過(guò)推進(jìn)上述“日產(chǎn)智行”技術(shù)在中國(guó)的全面落地，公司將令消費(fèi)者體驗(yàn)到日產(chǎn)汽車(chē)在“新四化”方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建大協(xié)同體系更有利于實(shí)現(xiàn)軍團(tuán)化作戰(zhàn)。未來(lái)，日產(chǎn)汽車(chē)及在華合資企業(yè)將繼續(xù)專(zhuān)注于提升銷(xiāo)售質(zhì)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)健的利潤(rùn)水平，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

　　曾經(jīng)的日產(chǎn)汽車(chē)打造了全球首款總銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛的純電動(dòng)車(chē)聆風(fēng)，如今這家公司試圖在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)重新?lián)旎刂鲃?dòng)地位。

　　在“新四化”轉(zhuǎn)型的大局下，東風(fēng)日產(chǎn)燃油車(chē)的基本盤(pán)卻并不穩(wěn)固。

　　這家合資車(chē)企的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)并不健康，嚴(yán)重依賴(lài)于單一車(chē)型軒逸。2020年，東風(fēng)日產(chǎn)共交付新車(chē)113萬(wàn)輛。其中，軒逸銷(xiāo)量達(dá)53.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.4%，成為年度乘用車(chē)銷(xiāo)冠；同時(shí)，軒逸占東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的47.6%，比2019年增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　相比之下，其他車(chē)型則處于“不溫不火”的狀態(tài)。以中級(jí)車(chē)日產(chǎn)天籟為例，其2020年銷(xiāo)量為11.8萬(wàn)輛，相比同級(jí)競(jìng)品豐田凱美瑞（18.5萬(wàn)輛）、本田雅閣（21萬(wàn)輛）已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。一旦軒逸車(chē)型增長(zhǎng)陷入乏力，東風(fēng)日產(chǎn)的業(yè)績(jī)將受到巨大沖擊。

　　業(yè)內(nèi)人士向財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)表示，隨著本土品牌在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)等合資企業(yè)正面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除市場(chǎng)環(huán)境外，日產(chǎn)汽車(chē)公司在過(guò)去幾年經(jīng)歷了高層動(dòng)蕩、銷(xiāo)量下挫等危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)儼然成為其“最后一道防線”。從這方面考慮，日產(chǎn)汽車(chē)或許不敢貿(mào)然在中國(guó)進(jìn)行激進(jìn)的變革轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)而利用啟辰品牌試錯(cuò)，但這種謹(jǐn)慎的做法很容易導(dǎo)致日產(chǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。