時(shí)代周報(bào) 涂夢(mèng)瑩

　　“變不是最重要的，變化的趨勢(shì)或趨勢(shì)的變化是最重要的，趨勢(shì)的變化能讓人發(fā)現(xiàn)看得見(jiàn)的未來(lái)?！爆F(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克曾在自己的著作中談及企業(yè)經(jīng)營(yíng)適應(yīng)變化的關(guān)鍵。

　　這段話如同中國(guó)服裝市場(chǎng)的隱喻，經(jīng)過(guò)跌宕起伏的行業(yè)發(fā)展軌跡，現(xiàn)實(shí)中的服裝企業(yè)生存，要以最快速度適應(yīng)變化，透視行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變邏輯，才能從一個(gè)不斷接受審美沖擊的市場(chǎng)里穿行出來(lái)。

　　在這背后，一家服裝企業(yè)要獲得真正成功，不僅需要合理和穩(wěn)健的發(fā)展模式，更需要順勢(shì)而動(dòng)、知變應(yīng)變。定位高端服裝的歌力思（603808），顯然希望自己是一個(gè)應(yīng)變者。

　　深圳，一場(chǎng)暴雨后的午后，在歌力思總部，記者與歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多小時(shí)的對(duì)話。一身深色短袖，黑長(zhǎng)褲，干凈利落，談吐嚴(yán)肅沉穩(wěn)，邏輯縝密清晰。在此之前，他剛剛匆忙結(jié)束一場(chǎng)會(huì)議。

　　夏國(guó)新頗愛(ài)鉆研彼得·德魯克的管理學(xué)著作，他認(rèn)為，彼得·德魯克的管理理念對(duì)歌力思的影響非常大。“公司的管理理念28條，基本上大部分都來(lái)自于他的原話，公司內(nèi)部也會(huì)組織學(xué)習(xí)，特別是在重要的管理會(huì)結(jié)束之后，全體人都要讀一遍這些管理?xiàng)l例?！?/p>

　　影響更關(guān)鍵的是，夏國(guó)新要求歌力思是一家追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)。

　　夏國(guó)新是徹底的“服裝人”。本科、碩士均為服裝專(zhuān)業(yè)，后又創(chuàng)立歌力思品牌，兼任中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，他經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)時(shí)裝行業(yè)從零散批發(fā)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的全階段，始終掌舵著歌力思的方向，堅(jiān)定以國(guó)際化的視野和思維，在行業(yè)變局中謀劃企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

　　如今，全球服裝行業(yè)風(fēng)云變幻。一方面，諸多知名服裝品牌在破產(chǎn)、關(guān)店、裁員中黯然倒下；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的變革，科技新零售、全渠道正在行業(yè)中逐步滲透。

　　走過(guò)25年風(fēng)雨的歌力思經(jīng)歷了一個(gè)視角不斷切換的過(guò)程，從趨勢(shì)的變化中看到未來(lái)的視野。在夏國(guó)新口中，目前，歌力思擁有多品牌矩陣，能夠覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求，也積極進(jìn)行新零售領(lǐng)域的探索，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打通線上線下（300959）。企業(yè)一路堅(jiān)定前行的同時(shí)，長(zhǎng)期價(jià)值也逐漸得到了更多投資者的發(fā)掘和認(rèn)可。

　　就在近日，歌力思完成了非公開(kāi)股票發(fā)行，引入多家機(jī)構(gòu)巨頭，其中包括多家知名公募與私募基金：景林旗下兩只基金合計(jì)獲配金額約1.4億元，東方港灣獲配約3000萬(wàn)元，中歐基金獲配約4200萬(wàn)元，財(cái)通基金獲配約3280萬(wàn)元，南華基金獲配約2100萬(wàn)元。同時(shí)本次定增還吸引多家證券公司和保險(xiǎn)公司參投：國(guó)任財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)獲配約3000萬(wàn)元，國(guó)信證券獲配金額近3000萬(wàn)元，國(guó)泰君安獲配約2800萬(wàn)元，五礦證券獲配約2000萬(wàn)元。記者關(guān)注到通過(guò)本次定增，歌力思大幅度改善了目前的股東結(jié)構(gòu)，能夠獲得像東方港灣這樣的知名價(jià)值投資機(jī)構(gòu)的入局，體現(xiàn)出對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值的肯定。

　　塑造品牌矩陣 未來(lái)值得期待

　　從手工作坊到企業(yè)化生產(chǎn)，從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到引入品牌概念，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到品牌價(jià)值創(chuàng)新，從接受外來(lái)服裝理念到參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)服裝品牌走過(guò)了一條艱難摸索的發(fā)展之路。

　　20世紀(jì)90年代初，中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入服裝批發(fā)商時(shí)代，零散、加工、低效成為關(guān)鍵詞；進(jìn)入千禧年的前十年，中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌服裝零售商涌現(xiàn)，開(kāi)始大規(guī)模跑馬圈地；隨后的十年間，中國(guó)服裝行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌差異化、渠道數(shù)字化成為發(fā)展的核心要素。

　　“行業(yè)每個(gè)階段的過(guò)渡，能夠明顯看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越能夠自主選擇，越來(lái)越追求個(gè)性化需求，這是行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)?！边@是夏國(guó)新多年來(lái)對(duì)行業(yè)的敏銳判斷。

　　“目前行業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，做服裝品牌不能僅依靠設(shè)計(jì)、形象，還需要有一個(gè)非常清晰的風(fēng)格定位?！泵鎸?duì)服裝行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的極大不確定性，在夏國(guó)新看來(lái)，品牌要很清晰的表述我是誰(shuí)，我跟別人有什么不一樣，以及我有什么價(jià)值主張。

　　近幾年，歌力思一直試圖從品牌差異化中，摸索消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這涉及到“消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，夏國(guó)新表示，因此，歌力思堅(jiān)持多品牌策略，要求每一個(gè)品牌擁有自己的清晰定位，能夠覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求。

　　除此之外，夏國(guó)新認(rèn)為，品牌年輕化也頗為關(guān)鍵。

　　“事實(shí)上，歌力思一直在追求品牌年輕化，而且光是年輕化還不夠，我們還追求無(wú)齡化?！毕膰?guó)新表示，自己幾年前便已提出無(wú)齡化的概念，而這在當(dāng)時(shí)顯得頗為前沿。

　　如今，歌力思的多品牌矩陣中，中國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌ELLASSAY主打輕奢，定位氣質(zhì)優(yōu)雅、溫柔婉約；德國(guó)高端女裝品牌Laurèl 主攻大氣簡(jiǎn)約、現(xiàn)代主義的品牌藝術(shù)感；美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy 注入復(fù)古朋克元素及街頭文化，風(fēng)格鮮明；法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO 融入搖滾瀟灑、輕松的時(shí)尚風(fēng)格；英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait 充滿柔美活力，設(shè)計(jì)新式潮流。

　　在不斷進(jìn)行全球資源的并購(gòu)整合之下，一個(gè)涉及時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多領(lǐng)域、年輕化的國(guó)際品牌矩陣逐步形成。

　　若從更細(xì)致的角度來(lái)看，歌力思的品牌差異化之中，都擁有同一種共性?！案枇λ贾痪劢褂谧龈叨似放??！毕膰?guó)新直言。

　　夏國(guó)新是務(wù)實(shí)的一派，他認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)需要有所為有所不為，即便都處于服裝行業(yè)，市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)的參差，意味著經(jīng)營(yíng)理念、渠道打通以及供應(yīng)鏈管理都完全不同。”

　　“在公司內(nèi)部，我會(huì)更具體講，我們是地處北緯38度的高端市場(chǎng)，歌力思熟悉這片區(qū)域的氣候，在供應(yīng)生產(chǎn)、制造、采購(gòu)以及渠道方面會(huì)更有把握，這樣長(zhǎng)期做品牌才是可控的?！毕膰?guó)新如此強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期”和“可控”。

　　當(dāng)一切可控之下，未來(lái)的每一步都有可能。在夏國(guó)新看來(lái)，做高端品牌講究附加值，當(dāng)歌力思將高端烙印在基因里，未來(lái)產(chǎn)品布局到一定程度之后，可以有計(jì)劃地切入到更多高端的配置中。

　　“未來(lái)我們可以叫時(shí)裝，時(shí)裝就不光是服裝了，時(shí)裝可以是‘從頭到腳’的一切，所以未來(lái)我們有更多選擇?！毕膰?guó)新說(shuō)道。

　　破圈應(yīng)變 線上線下做大做強(qiáng)

　　伴隨“新零售”的發(fā)展、“Z世代”的崛起以及5G技術(shù)的機(jī)遇，服裝行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)更新還在不斷加快，新一輪消費(fèi)升級(jí)更加多變、多元、多維，新的市場(chǎng)商機(jī)與不確定性都在不斷增加。

　　“2021年是公司的破圈年?！痹?020年年報(bào)《致股東的信》中，夏國(guó)新談及歌力思將勇于打破常規(guī)，突破固化思維的同時(shí)，每個(gè)品牌要敢于破圈，進(jìn)行管理創(chuàng)新，快速學(xué)習(xí)迭代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道與新模式。

　　“時(shí)尚是永恒的主題，環(huán)境與消費(fèi)者的不斷變化，考驗(yàn)著企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)變能力?！毕膰?guó)新早已做好準(zhǔn)備，在談話中，他再次表明歌力思應(yīng)變的重要性，歌力思已經(jīng)跟騰訊進(jìn)行合作，要全面推進(jìn)數(shù)字化，打造創(chuàng)新的高端女裝行業(yè)數(shù)字化新零售。

　　合作正在穩(wěn)步推進(jìn)，騰訊負(fù)責(zé)數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在歌力思總部駐扎聯(lián)合辦公。同時(shí)，歌力思也在依托子公司野獸數(shù)字科技、戰(zhàn)略參股公司百秋電商實(shí)現(xiàn)線上能力的完善、新零售領(lǐng)域的探索，并自建線上直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)消費(fèi)者線上與線下的體驗(yàn)。

　　夏國(guó)新仍在構(gòu)思更多可能?！敖酉聛?lái)的數(shù)字化線下店鋪，要更加智能化，能夠利用各種信息采集，從觸摸率、試穿率到成交率等，第一時(shí)間準(zhǔn)確了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的感受。”

　　全球范圍內(nèi)尚未終結(jié)的疫情對(duì)服裝企業(yè)線下渠道經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)的挑戰(zhàn)，除了對(duì)線下店鋪的數(shù)字化規(guī)劃，夏國(guó)新也把關(guān)注點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)效率、單店坪效上，思考如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)和管理手段的調(diào)整來(lái)提升店鋪質(zhì)量，而不是簡(jiǎn)單依靠快速開(kāi)店擴(kuò)張。

　　2021年，歌力思提出戰(zhàn)略性開(kāi)設(shè)新店，全年要實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的進(jìn)一步增加，同時(shí)要落實(shí)“新開(kāi)店一炮而紅”激勵(lì)方案，使新開(kāi)店鋪在短時(shí)間內(nèi)發(fā)育為成熟店鋪。對(duì)此，夏國(guó)新坦言，單店業(yè)績(jī)將決定了品牌未來(lái)的持續(xù)發(fā)展能力。

　　2020年，歌力思線上渠道收入2.49億元，占總營(yíng)收的比例提高到13.15%；同時(shí)，歌力思直營(yíng)店平均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)元。但夏國(guó)新并不滿足于此，“未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高。”他說(shuō)道。

　　推行環(huán)保理念 堅(jiān)持可持續(xù)時(shí)尚

　　作為企業(yè)管理者，夏國(guó)新的目標(biāo)是讓歌力思“成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端時(shí)裝品牌集團(tuán)”。同時(shí)，讓歌力思成為一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，也刻在夏國(guó)新的理念中。

　　當(dāng)下，碳達(dá)峰、碳中和日益成為中國(guó)乃至全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，歌力思也在2021年全面引入可持續(xù)時(shí)尚理念，為新的時(shí)代使命貢獻(xiàn)企業(yè)力量。

　　一方面，歌力思通過(guò)在全產(chǎn)業(yè)鏈推行環(huán)保理念，推動(dòng)供應(yīng)商與原材料商取得環(huán)保認(rèn)證，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面倡導(dǎo)循環(huán)可持續(xù)；另一方面，歌力思將公益基金正式更名為“歌力思可持續(xù)時(shí)尚基金”，未來(lái)將開(kāi)展各領(lǐng)域的交流，致力于推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚公益事業(yè)的發(fā)展。

　　“可持續(xù)時(shí)尚是一種責(zé)任，要長(zhǎng)遠(yuǎn)地去堅(jiān)持?！痹谙膰?guó)新看來(lái)，這是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的使命，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　服裝產(chǎn)業(yè)是僅次于石油化工產(chǎn)業(yè)的全球第二大環(huán)境污染制造產(chǎn)業(yè)，在服裝產(chǎn)品制造過(guò)程中存在諸多污染釋放，夏國(guó)新表示，服裝行業(yè)推行可持續(xù)時(shí)尚，將要求確保研發(fā)、制造、采購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)全是綠色的過(guò)程，這對(duì)企業(yè)制造技術(shù)、生產(chǎn)模式以及設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)有全方位的改變。

　　夏國(guó)新透露，歌力思已聘請(qǐng)了國(guó)際可持續(xù)時(shí)尚專(zhuān)家Dominique Simard，正式擔(dān)任首席可持續(xù)時(shí)尚官，負(fù)責(zé)制定歌力思可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及指導(dǎo)各品牌可持續(xù)事務(wù)的實(shí)踐。

　　不止是在產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)方面，在歌力思內(nèi)部，每一位員工都備有一雙綠色環(huán)保的筷子，在辦公印刷紙張使用上，也要求雙面使用，避免浪費(fèi)。“我相信，當(dāng)消費(fèi)者知道歌力思是一家有責(zé)任感的企業(yè)，更會(huì)愿意為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單?！毕膰?guó)新說(shuō)道。