華夏時(shí)報(bào)記者 黃興利 北京報(bào)道

　　在正式“轉(zhuǎn)正”水井坊（600779）總經(jīng)理一個(gè)半月后，朱鎮(zhèn)豪拋出了水井坊高端戰(zhàn)略的第一個(gè)大動(dòng)作：8月18日，剛剛成立的水井坊高端白酒銷售有限公司舉行了首次股東大會(huì)。當(dāng)天，水井坊股價(jià)收于121.7元/股，漲幅3.66%，總市值達(dá)594.43億。

　　在朱鎮(zhèn)豪看來(lái)，這是水井坊上市以來(lái)新的里程碑。8月18日晚間，在水井坊高端白酒銷售公司線上媒體溝通會(huì)上，面對(duì)眾多媒體，朱鎮(zhèn)豪坦言自己對(duì)水井坊高端產(chǎn)品過(guò)去幾年的發(fā)展不滿意。經(jīng)過(guò)一番反思，他認(rèn)為做好高端需要專注，這才專門成立了高端白酒銷售公司。

　　反思后成立一家新銷售公司

　　對(duì)于有著“中國(guó)白酒第一坊”稱號(hào)的水井坊來(lái)說(shuō)，如何推進(jìn)高端化進(jìn)程已經(jīng)經(jīng)歷了多年試錯(cuò)。在7月底發(fā)布的半年報(bào)中，水井坊曾透露將“由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司”，不到一個(gè)月時(shí)間，這一計(jì)劃就正式官宣落地。

　　8月18日，由25位大商組建的水井坊高端白酒銷售有限公司舉行了首次股東大會(huì)。記者從水井坊方面獲悉，這些大商來(lái)自水井坊24個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，既包括河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等傳統(tǒng)核心市場(chǎng)，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，水井坊新成立的高端白酒銷售公司注冊(cè)資本達(dá)1.02億，每位股東出資300萬(wàn)元-600萬(wàn)元，品牌與大商深度聯(lián)盟形成了“命運(yùn)共同體”，西南大商新天豐集團(tuán)董事長(zhǎng)駱小蓉被推舉為新公司董事長(zhǎng)。在駱小蓉看來(lái)，組建水井坊高端酒銷售公司極大提升了股東們的積極性，激發(fā)了渠道活力，將推動(dòng)水井坊高端化戰(zhàn)略在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的有效落地和突破提升。

　　從2006年起，全球最大的烈酒公司帝亞吉?dú)W通過(guò)收購(gòu)全興集團(tuán)股權(quán)的方式進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)。經(jīng)過(guò)多年增持后，2011年7月，水井坊的實(shí)際控制人變?yōu)榈蹃喖獨(dú)W。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，水井坊的重要?jiǎng)幼骶褪峭七M(jìn)高端化進(jìn)程。朱鎮(zhèn)豪曾公開強(qiáng)調(diào)稱，高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略，也是必要的發(fā)展賽道，愿景成為頭部濃香品牌。

　　不過(guò)，對(duì)于過(guò)去水井坊高端產(chǎn)品的發(fā)展，朱鎮(zhèn)豪并不滿意。在接受記者采訪時(shí)，朱鎮(zhèn)豪直言自己一直在反省，總結(jié)出來(lái)的答案很簡(jiǎn)單，就是要把高端化產(chǎn)品做好必須專注。他指出，水井坊高端白酒銷售公司的成立，最主要的關(guān)鍵詞就是專注，其中重要的就是與意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通并服務(wù)他們。

　　“各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，才是高端白酒的終極消費(fèi)者，所以跟他們做消費(fèi)者培育，然后通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)做生意，開拓企業(yè)的生意。高端白酒最重要的就是這些環(huán)節(jié)?！敝戽?zhèn)豪指出。

　　記者了解，目前，水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)是水井坊旗下核心產(chǎn)品。此次成立的水井坊高端酒銷售公司，將聚焦典藏及以上產(chǎn)品的銷售。

　　“水井坊現(xiàn)有的銷售體系可能就比較適合專注去做八號(hào)和井臺(tái)，如果我們用兩條腿走路，我們一定要專注的團(tuán)隊(duì)，專注的系統(tǒng)，專注的活動(dòng)，專注的抓手，去做我們高端化產(chǎn)品。”朱鎮(zhèn)豪指出，要把水井坊做成高端濃香頭部品牌之一，就需要專注的銷售公司來(lái)落地。

　　不過(guò)，對(duì)于高端白酒銷售公司與水井坊現(xiàn)有銷售體系是否會(huì)有沖突，朱鎮(zhèn)豪指出，高端白酒銷售公司的成立是對(duì)水井坊現(xiàn)有的聚焦于臻釀八號(hào)和水井坊井臺(tái)的銷售體系模式的一種有利的補(bǔ)充，八號(hào)跟井臺(tái)大部分走渠道，而高端化產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)模式不一樣，消費(fèi)者區(qū)隔也是不一樣的，更需要專注于價(jià)值鏈優(yōu)化、企業(yè)團(tuán)購(gòu)及核心意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通。

　　市場(chǎng)投入不會(huì)減少

　　酒企高端化需要漫長(zhǎng)的投入。要打造高端濃香頭部品牌，朱鎮(zhèn)豪曾公開提及了三大策略：品牌高端化、產(chǎn)品升級(jí)以及營(yíng)銷突破。

　　在8月18日接受媒體采訪時(shí)，朱鎮(zhèn)豪特意強(qiáng)調(diào)稱，水井坊高端白酒銷售公司的成立和運(yùn)作，算是高端化落地中一個(gè)很重要的抓手，但并不是唯一的抓手。在他看來(lái)，高端化策略的落地，銷售很重要，不過(guò)品牌傳播、品牌文化建立、消費(fèi)者培育也非常重要，這個(gè)是全方位的策略。

　　但要做高端，不管是打開銷售局面，還是打造品牌，都必須要真金白銀的投入。僅以今年上半年為例，水井坊的銷售費(fèi)用就高達(dá)5.83億元，與去年上半年2.94億的銷售費(fèi)用相比，同比增幅98.37%。對(duì)于銷售費(fèi)用同比大幅增加，水井坊稱，主要系廣告宣傳投入增加所致。

　　實(shí)際上，從銷售費(fèi)用占營(yíng)收比數(shù)據(jù)來(lái)看，自2017年推動(dòng)高端戰(zhàn)略起，水井坊這一數(shù)據(jù)就從此前兩年的22%上下開始提升，2017年-2020年分別高達(dá)27%、30%、30%及28%。與頭部白酒公司相比，水井坊的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比相對(duì)較高，作為對(duì)比，2020年，貴州茅臺(tái)（600519）銷售費(fèi)用占營(yíng)收比為2.6%、五糧液（000858）是9.7%、洋河是12.3%。

　　高昂的銷售費(fèi)用也引發(fā)了一些質(zhì)疑的聲音。面對(duì)這些疑問(wèn)，朱鎮(zhèn)豪回應(yīng)指出，雖然水井坊是全國(guó)名酒品牌，不過(guò)到目前為止相對(duì)其它競(jìng)品，確實(shí)還是一個(gè)小品牌，這也代表著水井坊有很多成長(zhǎng)空間。

　　對(duì)于市場(chǎng)投入費(fèi)比在行業(yè)中領(lǐng)先，他回應(yīng)稱，不僅不會(huì)減少投資費(fèi)比，甚至可能會(huì)加大?！耙?yàn)槲覀兛吹接泻芏喑砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我們也要挑戰(zhàn)自己，怎么樣把市場(chǎng)費(fèi)用用得更有效，可以創(chuàng)造更高的成長(zhǎng)動(dòng)力，尤其在高端產(chǎn)品這個(gè)板塊。”朱鎮(zhèn)豪指出，其實(shí)水井坊過(guò)去有不少的學(xué)習(xí)，不少的反省，也有不少的的經(jīng)驗(yàn)，這樣子可以讓我們不會(huì)走太多彎路。

　　在今年上半年，水井坊方面曾公開表示,2021年公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)43%左右,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)35%左右。對(duì)于今年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，朱鎮(zhèn)豪稱，在疫情可控的狀況下，對(duì)于完成今年的目標(biāo)“蠻有信心”。

　　：盧曉 主編：寒豐