“合作集中在中國(guó)式的威士忌，對(duì)公司白酒業(yè)務(wù)沒有什么影響?！彼拇ㄋ还煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“水井坊”，600779.SH）在近日召開的2019年股東大會(huì)上，針對(duì)公司控股股東帝亞吉?dú)W2019年結(jié)盟洋河一事如此回應(yīng)。

　　據(jù)《記者了解，2019年，帝亞吉?dú)W牽手洋河，聯(lián)合成立江蘇洋河帝亞吉?dú)W酒業(yè)有限公司，并推出中式威士忌產(chǎn)品“中仕忌”，發(fā)力中國(guó)威士忌市場(chǎng)。而帝亞吉?dú)W作為水井坊的控股股東，此次攜手“他人”的舉動(dòng)讓水井坊受到爭(zhēng)議。

　　回顧近幾年水井坊的發(fā)展歷程，帝亞吉?dú)W對(duì)其耗費(fèi)了巨大的心血。自帝亞吉?dú)W入主水井坊以來，水井坊持續(xù)高端化。尷尬的是，不斷拔高的價(jià)位并未讓其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和形象大幅提升，反而在省內(nèi)省外市場(chǎng)都面臨著強(qiáng)烈的擠壓。

　　白酒專家楊承平告訴記者，雖然二者在白酒領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在洋酒領(lǐng)域合作也并不矛盾。該合作對(duì)水井坊的影響目前還有待觀察。但可以看出的是，帝亞吉?dú)W并不滿足水井坊目前的表現(xiàn)。

　　記者就帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的既定戰(zhàn)略是否出現(xiàn)變化等相關(guān)問題向其發(fā)去采訪函。水井坊方面回復(fù)記者稱：“公司持續(xù)高端化的發(fā)展主線不會(huì)改變，我們也尊重帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際烈酒業(yè)務(wù)的獨(dú)立決策?！?/p>

　　未達(dá)預(yù)期

　　2006年年底，帝亞吉?dú)W以5.7億元收購(gòu)了水井坊母公司全興集團(tuán)43%的股份，間接持有水井坊16.87%的股份。其后的數(shù)年里，帝亞吉?dú)W不斷掏出巨額資金增資水井坊，提高其持股比例。

　　“從入股水井坊到如今的絕對(duì)控股，帝亞吉?dú)W不斷加碼，歷時(shí)多年。可以看出，水井坊在帝亞吉?dú)W的中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃里面占據(jù)了重要的地位?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛向記者說道。

　　除了斥巨資入主水井坊，帝亞吉?dú)W在掌控水井坊之后，便有不少公司代表被派駐水井坊董事會(huì)，想從管理上對(duì)水井坊進(jìn)行改革。據(jù)記者了解，2012年6月董事會(huì)換屆選舉中，非獨(dú)立董事中僅留下董事長(zhǎng)黃建勇一人，原來的管理團(tuán)隊(duì)悉數(shù)退出董事會(huì)。

　　但帝亞吉?dú)W在管理上的改革還未見成效，外企高管團(tuán)隊(duì)在上任初期似乎“水土不服”，致使水井坊的高管團(tuán)隊(duì)一直動(dòng)蕩。2013年、2014年，水井坊連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損，股票瀕臨退市。

　　不過，帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的扶持是有目共睹的。

　　“帝亞吉?dú)W當(dāng)初收購(gòu)水井坊是行業(yè)里普遍看好的。” 蔡學(xué)飛告訴記者，在帝亞吉?dú)W這樣一個(gè)國(guó)際酒業(yè)巨頭的加持下，水井坊的營(yíng)銷形象包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳語、營(yíng)銷活動(dòng)的開展等非常時(shí)尚、國(guó)際化和高端，對(duì)于中國(guó)比較封閉的白酒行業(yè)形態(tài)來說，水井坊的營(yíng)銷還是具有很大的創(chuàng)新性和借鑒意義。

　　從水井坊的發(fā)展脈絡(luò)來看，該公司在經(jīng)歷一段時(shí)間蟄伏后，業(yè)績(jī)快速提升，并持續(xù)加碼高端。在帝亞吉?dú)W完成對(duì)水井坊母公司全興集團(tuán)收購(gòu)的2013年，水井坊全年?duì)I收不足5億元，凈利潤(rùn)虧損接近兩億元。但隨著帝亞吉?dú)W的逐步加持，自2015年開始，水井坊的營(yíng)收逐年大幅度遞增。根據(jù)水井坊2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到35.39億元，同比增長(zhǎng)25.53%；凈利潤(rùn)8.26億元，同比增長(zhǎng)42.6%。其中，高檔產(chǎn)品的銷售額高達(dá)34.07億元。

　　但亮眼的業(yè)績(jī)背后，是常年居高不下的銷售費(fèi)用。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2015~2019年的5年里，水井坊銷售費(fèi)用漲了六七倍之多，累計(jì)消耗超過28億元，而其間所創(chuàng)造的總利潤(rùn)約為20億元。其中，2019年全年的銷售費(fèi)用超過10億元，與2018年同期相比增加25%左右，約占其報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入的三分之一。

　　“顯然，在白酒行業(yè)‘馬太效應(yīng)’不斷凸顯的背景下，聚焦高端市場(chǎng)需要付出高昂的代價(jià)。但高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力也有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，尤其是像水井坊這種靠高昂的營(yíng)銷費(fèi)用支撐其高端化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)?！睏畛衅奖硎尽?/p>

　　此外，水井坊在市場(chǎng)渠道等方面并未有顯著優(yōu)勢(shì)，反而進(jìn)退兩難。財(cái)報(bào)顯示，2019年，水井坊省內(nèi)銷售額為2.82億元，僅占總營(yíng)收的7.97%，而2018年同期銷售額占總營(yíng)收的8.37%?？梢姡辉谒拇ㄊ?nèi)的本土優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。

　　而在省外市場(chǎng)，水井坊收入占比最高的則是華東，全年?duì)I收約10億元，占總收入的28%。多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場(chǎng)就是江蘇市場(chǎng)和安徽市場(chǎng)。在江蘇市場(chǎng)，催生出了像洋河股份（002304.SZ）、今世緣（603369.SH）這樣的規(guī)模性酒企。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋河股份、今世緣營(yíng)收分別突破231億元、49億元，二者在江蘇的市場(chǎng)份額共計(jì)超過一半。

　　此外， 一撥撥的掘金者也正在重兵出征。貴州茅臺(tái)（600519.SH）把江蘇作為“三個(gè)核心市場(chǎng)”之一去打造；五糧液（000858.SZ）的百億華東戰(zhàn)略早就提出，而江蘇是重中之重；山西汾酒（600809.SH）過往3年在江蘇市場(chǎng)斬獲300%的增長(zhǎng)，還立下“未來三年平均增速超50%”的目標(biāo)。另有瀘州老窖（000568.SZ）、郎酒等企業(yè)亦是不甘人后。

　　在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的江蘇市場(chǎng)，水井坊面臨著強(qiáng)烈的市場(chǎng)擠壓。而想在華東開發(fā)的婚宴市場(chǎng)，也并不理想，據(jù)2019年年報(bào)，公司新渠道及團(tuán)購(gòu)渠道，總計(jì)營(yíng)收不足4億元，僅占總營(yíng)收的十分之一左右。

　　作為被帝亞吉?dú)W控股的唯一一家中國(guó)白酒企業(yè)，在國(guó)內(nèi)遭受強(qiáng)烈擠壓的水井坊也還未成功躋身國(guó)際市場(chǎng)。2019年，水井坊出口的產(chǎn)品銷售額僅有2451萬元，占總營(yíng)收的0.69%。

　　蔡學(xué)飛表示，從目前水井坊的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，它并未達(dá)到帝亞吉?dú)W的預(yù)期。首先，在整個(gè)酒業(yè)板塊中，水井坊還是區(qū)域酒企，其地位并未發(fā)生變化；其次，從體量上來看，也并未出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)；最后，從資源整合的角度來看，帝亞吉?dú)W在中國(guó)戰(zhàn)略上出現(xiàn)搖擺和分歧，原先試圖通過水井坊打開帝亞吉?dú)W在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，但顯然目前尚未成功。因此，水井坊在這方面的補(bǔ)充性作用不明顯。事實(shí)上，帝亞吉?dú)W在2016年便喊出了兩年內(nèi)力爭(zhēng)中國(guó)威士忌市場(chǎng)第一的口號(hào)。

　　帝亞吉?dú)W的洋酒算盤

　　“隨著中國(guó)威士忌市場(chǎng)的擴(kuò)大，威士忌業(yè)務(wù)應(yīng)該是帝亞吉?dú)W下一步戰(zhàn)略的重要抓手?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

　　據(jù)了解，2019年，洋河與帝亞吉?dú)W聯(lián)合成立的江蘇洋河帝亞吉?dú)W酒業(yè)有限公司，由洋河副總裁朱偉出任公司董事長(zhǎng)，洋河銷售總監(jiān)李繼首出任公司總經(jīng)理。撇開水井坊，帝亞吉?dú)W選擇與其他酒企在威士忌領(lǐng)域展開合作，這讓水井坊備受爭(zhēng)議。水井坊方面對(duì)記者表示，尊重帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際烈酒業(yè)務(wù)的獨(dú)立決策。在楊承平看來，帝亞吉?dú)W與洋河在白酒領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在洋酒領(lǐng)域合作也并不矛盾。該合作對(duì)水井坊的影響目前還有待觀察，但洋河在生產(chǎn)技術(shù)這方面明顯優(yōu)于水井坊。

　　“從這個(gè)布局來看，帝亞吉?dú)W看中洋河的品牌影響力以及渠道布局。目前，水井坊屬于區(qū)域酒企，而洋河已經(jīng)是泛全國(guó)化的品牌，從影響范圍來看，洋河明顯更有優(yōu)勢(shì)。而洋河健全的全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端系統(tǒng)，更是水井坊不可比擬的?！辈虒W(xué)飛表示。

　　蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析道，洋河的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以很快導(dǎo)入威士忌產(chǎn)品，作為補(bǔ)充性品類，洋河的渠道可以快速與之融合。另外，洋河有大品牌支撐，在規(guī)模之后也可以選擇為威士忌產(chǎn)品做一個(gè)分支平臺(tái)。但威士忌產(chǎn)品與持續(xù)高端化的水井坊的品牌調(diào)性不符，也不可能通過水井坊的網(wǎng)絡(luò)快速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。

　　不過，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不太如意。據(jù)記者了解，張?jiān)（000869.SZ）近兩年推出了國(guó)產(chǎn)白蘭地，但業(yè)績(jī)并不理想。2018年，張?jiān)５陌滋m地營(yíng)收為9.99億元，僅同比增長(zhǎng)0.94%，毛利率同比下滑4.81%，但營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)14.58%。此外，青青稞酒（002646.SZ）此前宣布，其籌劃兩年的青稞威士忌項(xiàng)目暫停。

　　洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的不如意還直接體現(xiàn)在終端銷售上。記者查詢帝亞吉?dú)W的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其合作推出的威士忌產(chǎn)品“中仕忌”100ml裝售價(jià)78元，折后價(jià)為73元，月銷量?jī)H為6瓶，評(píng)論更是寥寥無幾。

　　朱丹蓬表示，做國(guó)產(chǎn)威士忌，還是有文化的阻隔，消費(fèi)者接受起來會(huì)有一定的難度。而且國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于洋酒有一定的產(chǎn)地要求，因此國(guó)產(chǎn)威士忌想要出口并不容易。但從中長(zhǎng)期來看，威士忌的布局有一定的前瞻性，中國(guó)的威士忌市場(chǎng)還具有很大的擴(kuò)容和發(fā)展的空間。

　　“洋酒在目前還是屬于小眾消費(fèi)，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒的社交性酒文化有很大的區(qū)別，缺乏相應(yīng)的文化基礎(chǔ)。而且洋酒的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景具有針對(duì)性，比較狹窄，這是洋酒在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大問題。目前的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟，還需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。目前各個(gè)企業(yè)推進(jìn)的洋酒生產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)際上是對(duì)未來洋酒市場(chǎng)的占位。” 蔡學(xué)飛認(rèn)為。