隨著天貓的商業(yè)力量強(qiáng)大和話語(yǔ)權(quán)提升，天貓超級(jí)品牌日也成了一塊金字招牌，對(duì)品牌有了影響力和撼動(dòng)能力。天貓超級(jí)品牌日的未來(lái)有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，新零售必定是其中的核心。

　　從2015年的初步嘗試到如今天貓超級(jí)品牌日的全面爆發(fā)，天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)完成了從單純銷售到品牌營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)變。接下來(lái)，新零售無(wú)疑將成為天貓超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)下一個(gè)重要目標(biāo)。

　　在2017年8月天貓宣布投入百億元啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”的發(fā)布會(huì)上，天貓總裁靖捷就曾透露出天貓超級(jí)品牌日賦能品牌新零售的消息。他強(qiáng)調(diào)天貓賦能品牌新零售并不是代替品牌進(jìn)行創(chuàng)新，而是用天貓的技術(shù)、大數(shù)據(jù)幫助品牌改造出更適合數(shù)字時(shí)代的一套運(yùn)作流程。

　　這樣的改造，讓天貓超級(jí)品牌日成為品牌新零售試驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)。事實(shí)上，從2018年起，品牌紛紛將新零售作為參與其中的籌碼，天貓超級(jí)品牌日已然成為品牌們跨出新零售的第一步。在天貓超級(jí)品牌日這樣一個(gè)資源高度集中的營(yíng)銷狂歡日，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最前沿的新零售服務(wù)，既能讓天貓超級(jí)品牌日更具創(chuàng)意，也能測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新零售體驗(yàn)的接受度，并獲得真實(shí)反饋。

　　“數(shù)字時(shí)代，新零售是逃不開的話題。未來(lái)天貓超級(jí)品牌日的核心方向是新零售。”天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)秀珣在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)說(shuō)。

　　在快速變化的數(shù)字化時(shí)代，部分有洞察力的品牌在過(guò)去幾年早已嘗試打通消費(fèi)者、商品、門店、庫(kù)存、供應(yīng)鏈的數(shù)字化鏈路；如今，借由天貓超級(jí)品牌日這一契機(jī)，更多品牌希望能在這一全域營(yíng)銷的狂歡節(jié)中開啟打通數(shù)字化的第一步。

　　據(jù)秀珣預(yù)計(jì)，2018年天貓超級(jí)品牌日將和150個(gè)品牌合作，相比2015年僅有的數(shù)個(gè)品牌，如今其受到各大品牌的熱捧，成為品牌展示的鮮活樣本。

　　悅詩(shī)風(fēng)吟為天貓超級(jí)品牌日打造新零售概念體驗(yàn)店

　　新零售秀場(chǎng)

　　秀珣還記得，國(guó)際快餐品牌肯德基，是第一個(gè)在參加天貓超級(jí)品牌日時(shí)，觸及新零售的品牌。2016年9月，新零售一詞尚未公之于眾，天貓團(tuán)隊(duì)和肯德基就在天貓超級(jí)品牌日時(shí)提前用上了“新零售”理念。

　　據(jù)悉，肯德基的天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，也是肯德基天貓旗艦店正式開業(yè)的日子。為了獲得更好的傳播效果，肯德基天貓旗艦店在試運(yùn)營(yíng)時(shí)就進(jìn)行了節(jié)目直播，消費(fèi)者如果對(duì)直播內(nèi)容中的商品(以優(yōu)惠券、禮品卡為主)有興趣，可直接加入購(gòu)物車并支付定金。正式開業(yè)后，完成線上購(gòu)買的消費(fèi)者需要到肯德基5000家線下門店中消費(fèi)；無(wú)形中，這完成了從線上到線下的導(dǎo)流。

　　天貓超級(jí)品牌日的營(yíng)銷范圍當(dāng)然不止于線上。當(dāng)時(shí)，肯德基中國(guó)所有線下門店中都加入了天貓?zhí)峁┑腁R(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)。走入肯德基門店，消費(fèi)者用天貓App掃描二維碼后，通過(guò)LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)定位，消費(fèi)者周圍就會(huì)出現(xiàn)AR版超人天貓，可在店內(nèi)隨意走動(dòng)捕捉，贏了就可以獲得雞翅。

　　“那年天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)下了肯德基中國(guó)近年來(lái)銷售高峰?！毙惬憣?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。不過(guò)，相比于銷量高峰，秀珣認(rèn)為這種合作的更大意義在于，借力天貓超級(jí)品牌日，肯德基將5000家門店的部分資源“一下子打通了”。

　　例如，肯德基天貓旗艦店銷售的優(yōu)惠券并不局限于單家門店，而是所有門店均可使用，打破了地域與時(shí)間局限。這正是天貓新零售賦能品牌的價(jià)值所在?；剡^(guò)頭看，秀珣坦言，此次合作“算是比較有遠(yuǎn)見的”，是天貓超級(jí)品牌日的一次新零售嘗試。

　　此后，在線上銷售會(huì)員卡、優(yōu)惠券，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下消費(fèi)的天貓超級(jí)品牌日案例越來(lái)越多，包括在中國(guó)有3000多家門店的星巴克、漢堡王等餐飲品牌，也有優(yōu)衣庫(kù)等服裝品牌。

　　肯德基天貓超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店打造新體驗(yàn)

　　2017年12月，星巴克亞洲首家星巴克臻選烘焙工坊正式開業(yè)前，星巴克同樣提前在線上銷售會(huì)員卡、飲品券引導(dǎo)用戶到星巴克線下門店消費(fèi)。在店內(nèi)，消費(fèi)者也可通過(guò)天貓?zhí)峁┑腁R技術(shù)掃描烘焙工坊內(nèi)的場(chǎng)景，了解咖啡豆的運(yùn)輸過(guò)程、品牌故事等。

　　“我相信市場(chǎng)上還沒(méi)有誰(shuí)能像天貓這樣幫助品牌實(shí)現(xiàn)這樣的功能(AR)。”星巴克數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)說(shuō)。

　　漢堡王的電子商務(wù)服務(wù)商、寶尊電商數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理張芝瑜告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在漢堡王天貓超級(jí)品牌日期間，漢堡王完成了將自身的會(huì)員數(shù)據(jù)和天貓數(shù)據(jù)打通。

　　一般情況下，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵诰€下買了一次漢堡王的商品就注冊(cè)會(huì)員，但是漢堡王在天貓超級(jí)品牌日的時(shí)候做了有趣的線上傳播活動(dòng)，包括優(yōu)惠券和特色組合套餐，讓消費(fèi)者自愿在線上注冊(cè)成為會(huì)員、購(gòu)券，再到線下門店消費(fèi)?！皾h堡王也是趁著天貓超級(jí)品牌日打通了會(huì)員體系，把活動(dòng)、會(huì)員、消費(fèi)者權(quán)益做了一個(gè)結(jié)合?！?/p>

　　優(yōu)衣庫(kù)也曾采取過(guò)類似方式，通過(guò)給線上用戶發(fā)送優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者到優(yōu)衣庫(kù)線下門店提貨，提升用戶到店率，增加二次購(gòu)買的可能。同時(shí)，經(jīng)由天貓過(guò)去幾年賦能優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化能力，用戶線上下單后，優(yōu)衣庫(kù)也有一定的時(shí)間調(diào)配庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商品、門店的數(shù)字化運(yùn)作，這也是新零售時(shí)代傳統(tǒng)零售商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　“我們希望消費(fèi)者能在天貓超級(jí)品牌日的時(shí)候，也能在線下參與，這是天貓新零售的體現(xiàn)。所以天貓賦能品牌，幫助品牌改造智慧門店，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和感受，最終讓消費(fèi)者覺(jué)得線上線下購(gòu)買是沒(méi)有差異的。在新零售時(shí)代，顯然，這是天貓超級(jí)品牌日未來(lái)的邏輯和方向?！碧熵垹I(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

　　beats天貓超級(jí)品牌日發(fā)售布朗熊限定款

　　線下場(chǎng)景的無(wú)限延伸

　　在2018年的天貓超級(jí)品牌日期間，有關(guān)新零售的案例明顯增多。

　　“今年天貓超級(jí)品牌日的新零售案例的確比較多，算是一個(gè)元年吧，無(wú)論是天貓還是品牌都很重視在天貓超級(jí)品牌日期間嘗試新零售?！盫ML上海董事總經(jīng)理雷淺積對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。今年5月，VML幫助國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌NewBalance操盤了其天貓超級(jí)品牌日。

　　天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，NewBalance在其上海旗艦店旁搭建了一個(gè)球形巨幕，內(nèi)有數(shù)字虛擬產(chǎn)品展示，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃面后，可直接進(jìn)入NewBalance天貓旗艦店。盡管消費(fèi)者在線下，但品牌可以通過(guò)營(yíng)銷、科技等方式將消費(fèi)者引流到線上，在線上進(jìn)行更深入的互動(dòng)交流。

　　其實(shí)，超級(jí)品牌日期間類似新零售的案例屢見不鮮，如家居品牌【索菲亞(002572)、股吧】在超級(jí)品牌日期間開設(shè)了索菲亞生活館，瑞典快時(shí)尚品牌H&M則在一家線下門店設(shè)立了智能櫥窗，當(dāng)門店關(guān)門后，消費(fèi)者依舊可以通過(guò)點(diǎn)擊店外的櫥窗下單購(gòu)物，或在智能櫥窗上找到店內(nèi)沒(méi)有的獨(dú)特款式，下單購(gòu)買。

　　參與了三屆天貓超級(jí)品牌日的哈根達(dá)斯今年也嘗試了一把新零售——推出了一款能夠把溫度保持在零下18攝氏度的自動(dòng)販賣機(jī)。

　　“要保持零下18攝氏度的低溫，又要保證商品掉下來(lái)的時(shí)候沒(méi)有損壞，還要讓冰激淋的口感和在門店時(shí)一樣，這些都是不容易辦到的。我們花了很多時(shí)間決定哪些哈根達(dá)斯哪些商品適合放入自動(dòng)販賣機(jī)，調(diào)整自動(dòng)販賣機(jī)的機(jī)能、供應(yīng)鏈?！睆堉ヨふf(shuō)。

　　哈根達(dá)斯天貓超級(jí)品牌日連續(xù)三年推出創(chuàng)意定制禮盒

　　三年里，寶尊電商都是哈根達(dá)斯的TP合作伙伴，因此張芝瑜更容易觀察到哈根達(dá)斯今年的新零售轉(zhuǎn)變：第一年，哈根達(dá)斯為天貓超級(jí)品牌日的高銷量而感到驚訝；第二年，哈根達(dá)斯不再把天貓超級(jí)品牌日當(dāng)作簡(jiǎn)單的銷售平臺(tái)，而是一個(gè)全域營(yíng)銷、建立品牌形象、接近年輕消費(fèi)者的平臺(tái)；第三年，哈根達(dá)斯在天貓超級(jí)品牌日開啟了新零售嘗試，走出了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要一步。

　　另一方面，哈根達(dá)斯的新零售嘗試也和當(dāng)下新商業(yè)環(huán)境有關(guān)。自2017年無(wú)人零售成為風(fēng)口后，自動(dòng)販賣機(jī)成了越來(lái)越多品牌的無(wú)限觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景之一。在天貓超級(jí)品牌日期間，不少品牌都嘗試用自動(dòng)販賣機(jī)銷售，一方面新穎的創(chuàng)意容易吸引年輕人注意，另一方面自動(dòng)販賣機(jī)也是品牌獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的終端。

　　例如，本土美妝品牌瑪麗黛佳就和天貓方面合作推出口紅自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者注冊(cè)后可立即成為瑪麗黛佳會(huì)員(會(huì)員包括線上線下平臺(tái))。完成注冊(cè)后，消費(fèi)者可以購(gòu)買不同色號(hào)的口紅，也可以選擇下單送貨上門，而后臺(tái)數(shù)據(jù)將記錄消費(fèi)者信息和喜好，供品牌未來(lái)做決策參考。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，某國(guó)際彩妝品牌正計(jì)劃在校園內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)自動(dòng)販賣機(jī)，無(wú)限延展場(chǎng)景。這一現(xiàn)象可視為新零售創(chuàng)意的常態(tài)化。

　　“天貓超級(jí)品牌日是一個(gè)起點(diǎn)，給了品牌一個(gè)理由去創(chuàng)造不同的新零售消費(fèi)體驗(yàn)。如果消費(fèi)體驗(yàn)好，品牌感受到新零售魅力后，就會(huì)考慮讓‘新零售嘗試’變?yōu)椤铝闶鄢B(tài)’?！睆堉ヨふf(shuō)。

　　對(duì)于沒(méi)有線下門店的品牌來(lái)說(shuō)，品牌的新零售秀場(chǎng)則需要依賴阿里生態(tài)體系的線下零售資源。

　　億滋電子商務(wù)銷售總監(jiān)吳雋對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，盡管和天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)目前主要集中在線上，但未來(lái)也有線下合作的可能，其潛在合作對(duì)象正是阿里巴巴作為大股東的大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生等。

　　億滋旗下有知名的奧利奧品牌。“大潤(rùn)發(fā)在全國(guó)有很多線下門店，如果未來(lái)超級(jí)品牌日可以連接奧利奧和大潤(rùn)發(fā)兩邊，奧利奧就可以做更多線下活動(dòng)。當(dāng)然這也要一步步來(lái)，我想我們應(yīng)該可以在這方面做一些事情?！?/p>

　　奧利奧天貓超級(jí)品牌日打造奇妙唱片行

　　這意味著，盡管部分零售品牌沒(méi)有線下門店，但天貓超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)同樣能夠賦能其新零售能力。在天貓超級(jí)品牌日成立之初，天貓就沒(méi)有將其局限在線上。在天貓內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)將線下場(chǎng)景統(tǒng)稱為“新零售秀場(chǎng)”，其中包括品牌自有線下門店、快閃店，也包括阿里巴巴旗下銀泰、蘇寧、盒馬等零售業(yè)態(tài)。

　　“活動(dòng)本身只是表象，核心是天貓能幫助品牌找到自己的消費(fèi)群體。天貓是一個(gè)賦能者，知道一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)怎樣的消費(fèi)人群，以及這個(gè)品牌在天貓背后五億活躍用戶里是不是已經(jīng)飽和?！本附菡f(shuō)。

　　最終，天貓超級(jí)品牌日想通過(guò)新零售賦能、線下場(chǎng)景的無(wú)限延伸，讓消費(fèi)者真切接觸到品牌，為品牌找到更多潛在消費(fèi)群體。

　　新零售的第一步

　　盡管品牌們開始紛紛借由天貓超級(jí)品牌日的契機(jī)試水新零售，但品牌們也都十分清楚，天貓超級(jí)品牌日只是新零售轉(zhuǎn)型的開始，未來(lái)的新零售道路還很長(zhǎng)。同時(shí)，隨著天貓超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)、阿里生態(tài)體系的完善、融合，天貓超級(jí)品牌日能夠賦能品牌的內(nèi)容還有更多。

　　張芝瑜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，天貓超級(jí)品牌日對(duì)消費(fèi)者洞察已十分深入，因此當(dāng)品牌們接受天貓超級(jí)品牌日之后，品牌們都會(huì)以每年天貓超級(jí)品牌日的內(nèi)容作為風(fēng)向標(biāo)。因?yàn)槠放苽兿嘈?，天貓超?jí)品牌日改變的背后是消費(fèi)市場(chǎng)的改變，因此當(dāng)天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)調(diào)新零售時(shí)，一定意味著新零售是未來(lái)發(fā)展的方向。

　　在未來(lái)新零售發(fā)展中，改造智慧門店是重點(diǎn)之一。在天貓超級(jí)品牌日期間，不少擁有線下門店的品牌都開始在天貓賦能下嘗試智慧門店。具體而言，智慧門店不止是簡(jiǎn)單的掃描二維碼，亦或是掛出營(yíng)銷海報(bào)進(jìn)行宣傳，而是將門店數(shù)據(jù)和天貓數(shù)據(jù)深度結(jié)合，品牌和天貓整合線上線下資源，通過(guò)對(duì)人群、商品的精準(zhǔn)分析，提升單店銷量和體驗(yàn)。

　　在可見的未來(lái)，AR、AI技術(shù)也將在線下門店中大規(guī)模利用。以美妝、服裝行業(yè)為例，過(guò)去兩年通過(guò)天貓超級(jí)品牌日、雙11而流行的試妝魔鏡已被屈臣氏以及部分美妝、服裝品牌普遍使用，消費(fèi)者進(jìn)入門店后只需要在電子屏幕上選擇想要嘗試的妝容或服裝即可看到效果，免去反復(fù)嘗試的困擾，簡(jiǎn)單高效，且可增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者在選擇想要嘗試的商品時(shí)，后臺(tái)數(shù)據(jù)會(huì)同時(shí)記錄消費(fèi)者的選擇路徑，并據(jù)此分析出該消費(fèi)者的個(gè)人偏好、追求的時(shí)尚風(fēng)格等。如果品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)和天貓的會(huì)員數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，那么消費(fèi)者在線下門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)還可以和阿里生態(tài)圈里的數(shù)據(jù)打通，讓品牌有更清晰的用戶畫像。

　　除了來(lái)自天貓、淘寶平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，阿里生態(tài)體系中還有大量娛樂(lè)、生活方式數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自已被阿里巴巴收購(gòu)的優(yōu)酷、蝦米、大麥網(wǎng)、盒馬鮮生、餓了么、口碑等，以及阿里巴巴入股的新浪微博，這些數(shù)據(jù)均可和品牌門店數(shù)據(jù)結(jié)合，還原每個(gè)消費(fèi)者的生活方式。

　　“今天天貓的商業(yè)力量、話語(yǔ)權(quán)的確變強(qiáng)了，天貓超級(jí)品牌日也成了一塊金字招牌，對(duì)品牌有了影響力和撼動(dòng)能力。天貓超級(jí)品牌日的未來(lái)還有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，新零售一定是核心?！毙惬懻f(shuō)。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊）