近期，知名奶茶品牌香飄飄發(fā)布了2022年及2023年一季報。面對復(fù)雜而又多變的市場，香飄飄經(jīng)營韌性凸顯。

　　2022年度，香飄飄實現(xiàn)營收31.28億元，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤2.14億元。其中，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為1.74億元，同比2021年增長42.05%。

　　更令外界矚目的是，2023年一季度，香飄飄銷售收入實現(xiàn)了同比增長38.09%的快速突破。這使得香飄飄2023年首個季度實現(xiàn)營收同比增長37.03%，達到6.79億元，迎來疫情以來的“最強開年”。

　　香飄飄業(yè)績的復(fù)蘇，標(biāo)志著公司重回正軌。財報發(fā)布后第二天，香飄飄股價開盤后持續(xù)走高并強勢漲停，創(chuàng)下近2個月以來的單日漲幅之最。

　　即飲業(yè)務(wù)“閉環(huán)”初顯

　　在關(guān)注業(yè)績的同時，香飄飄執(zhí)行多年的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，再次成為各方關(guān)注焦點。

　　財報顯示，一季度，香飄飄即飲板塊營收2.12億元，同比增長34.28%，達到近四年同期最高水平。

　　新業(yè)務(wù)持續(xù)推進的背后，既是香飄飄面對復(fù)雜經(jīng)濟環(huán)境變化的主動出擊，也體現(xiàn)了品牌打造 “第二增長曲線”的堅定策略。

　　具體而言，通過創(chuàng)新研發(fā)，“MECO”和“蘭芳園”堅持時尚年輕化、健康化路線，成為品牌強化消費者認(rèn)知的重要抓手。從港式奶茶、檸檬茶到果茶、無糖奶茶，再到季節(jié)限定、燕麥奶茶，香飄飄新組合與新營銷始終緊緊抓住飲品市場最新消費趨勢。

　　其中，就包括了蘭芳園與知名燕麥奶品牌OATLY的合作。合作不僅使蘭芳園再度拓展新品類，擁抱“健康升級”；最重要的是，通過強強聯(lián)合雙方觸達了更多擁有健康生活理念、追逐新口味、新事物的年輕消費群體。

　　越來越多樣化的產(chǎn)品背后，不僅有自身研發(fā)實力的加持，更重要的是打造品牌與消費者的持續(xù)互動的渠道。

　　財報中提及，新產(chǎn)品上線前常常會先在電商渠道試銷，收集目標(biāo)消費人群意見及建議，對產(chǎn)品加以完善，待產(chǎn)品定型后再進行線下鋪貨試銷。

　　與此同時，即飲業(yè)務(wù)重點聚焦核心70城，借助重點城市校園的集中推廣、電商短視頻結(jié)合、線上線下聯(lián)動營銷等方式，香飄飄實現(xiàn)了銷售額的逆勢增長。2022年，武漢、長沙、成都等重點城市即飲產(chǎn)品的銷售額增速均超過15%，原點渠道分銷額同比增長為22%。

　　香飄飄即飲品牌業(yè)務(wù)“閉環(huán)”被不斷完善與打磨。從產(chǎn)品路線、新品研發(fā)、試銷反饋、線上全渠道營銷、線下重點投放推廣再到搭建即飲銷售團隊與經(jīng)銷商團隊，精準(zhǔn)鋪貨，公司的內(nèi)協(xié)作模式、發(fā)展路徑，使得其僅用數(shù)年時間就能夠同其他強勢飲料品牌同臺競技。

　　“雙輪”引擎，以內(nèi)生力量創(chuàng)造增長

　　回望2022年，宏觀經(jīng)濟壓力、多變的疫情疊加線下飲品消費場景收縮，消費品牌們開始“苦練內(nèi)功”，向內(nèi)尋找生存及增長動力。

　　對于連續(xù)11年在杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一的香飄飄而言，優(yōu)勢業(yè)務(wù)著重“開源節(jié)流”。2022年香飄飄通過推進沖泡產(chǎn)品及品類的健康化升級，持續(xù)推進渠道下沉，帶動新舊產(chǎn)品系列銷量恢復(fù)。

　　同時，公司優(yōu)化工廠生產(chǎn)效率，在執(zhí)行“以產(chǎn)定銷”的過程中，升級改造自動化設(shè)備，實現(xiàn)旺季勞動效率提升，降低人員配置成本。疊加即飲產(chǎn)品的提價策略穩(wěn)步推進，該部分業(yè)務(wù)逐漸修復(fù)，在2023年一季度銷售額同比上漲39.93%，鞏固公司發(fā)展支柱地位。

　　想要實現(xiàn)“穩(wěn)中求進”的發(fā)展，香飄飄內(nèi)生的“增量引擎”動力不僅來自沖泡奶茶等強勢產(chǎn)品，還包括針對快速崛起的即飲系列的變革。

　　在連續(xù)數(shù)年的內(nèi)部組織管理轉(zhuǎn)變的努力下，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)做了改造銷售部門管理基礎(chǔ)、試點在地方城市設(shè)立即飲團隊等努力。

　　2023年初，香飄飄正式宣布，圍繞快速崛起的即飲業(yè)務(wù)，公司決定為其組建全新的業(yè)務(wù)團隊，“將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做”，引進即飲銷售人才專職運營、落地相關(guān)產(chǎn)品及渠道。香飄飄還將根據(jù)飲料銷售邏輯，協(xié)助原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、調(diào)整招募新經(jīng)銷商，期待用三年時間打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力。

　　發(fā)展即飲產(chǎn)品不僅是香飄飄在努力增加一條業(yè)務(wù)線、增加收入，更是適應(yīng)夏季消費，平衡公司銷售淡旺季的關(guān)鍵。

　　2022年香飄飄大力推進冰凍化建設(shè)，全年累計冰凍化門店數(shù)量同比增長134%，實現(xiàn)了一年“翻一番”的目標(biāo)，帶動門店動銷實現(xiàn)較大提升。2023年一季度，香飄飄即飲類產(chǎn)品銷售收入達2.12億元，同比增長34.28%，占公司總銷售額比重上升至31.64%。

　　隨著更為主流、大眾化的全新瓶裝系列產(chǎn)品上市，更為貼合奶茶傳統(tǒng)印象的瓶裝產(chǎn)品迅速激活了消費者的固有認(rèn)知。其中，蘭芳園凍檸茶、香飄飄乳茶，搭配低脂、低糖飲料概念，使品牌有望在新的賽道形成差異化競爭優(yōu)勢。

　　從沖泡熱飲到即飲冷飲，結(jié)合豐富全面的產(chǎn)品矩陣，香飄飄全新“底層架構(gòu)”正在突破市場對其固有印象。

　　消費復(fù)蘇趨勢確定，需求蓄勢待發(fā)

　　進入2023年，線下消費的快速回歸，讓無數(shù)從業(yè)者看到轉(zhuǎn)機，零售、餐飲、旅游、娛樂等各類服務(wù)業(yè)迎來開門紅。一季度GDP數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比2022年增長4.5%，社會消費品零售總額同比增長5.8%，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達66.6%。

　　超出市場預(yù)期的新增長數(shù)據(jù)給很多企業(yè)提供了擴張的底氣。尤為重要的是，一季度國內(nèi)餐飲收入增長13.9%，餐飲等消費場景帶動了飲料、酒類等需求的上升，香飄飄2023年開年的回暖也受益于此。

　　不論是在經(jīng)銷商渠道、出口還是直營，新的一年香飄飄的擴張可謂多線出擊，公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整，追求“穩(wěn)中求進”、“長期主義”的經(jīng)營思想初見成效。

　　在這一新發(fā)展浪潮之下，冷飲品牌們最為期待的夏季即將到來。在全力進軍即飲業(yè)務(wù)后，冷飲成為品牌今年的新發(fā)展動力。

　　據(jù)計劃，香飄飄將持續(xù)推進“冰凍化建設(shè)”、“生動化陳列”等工作，提升冰凍化終端的數(shù)量與質(zhì)量，助力即飲產(chǎn)品銷售。Meco 果汁茶和香飄飄瓶裝牛乳茶分別抓住“泛零食場景”與“國潮”新風(fēng)，在新的一年中挖掘更多消費潛力。

　　即飲業(yè)務(wù)迅速突破，沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進，香飄飄將借助兩大業(yè)務(wù)穩(wěn)步托舉，疊加難得的消費市場回暖機遇，持續(xù)給未來業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展提供動力。

　　下一步，品牌將著眼于穿越行業(yè)波動周期、長期從容發(fā)展的目標(biāo)，使經(jīng)營發(fā)展更為均衡，并借復(fù)蘇的“東風(fēng)”增速快速恢復(fù)。這既是香飄飄對公司“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的正確性與前瞻性的驗證，也將是品牌與經(jīng)營持續(xù)完成“蝶變”的過程。