面對(duì)“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制度,注冊(cè)無(wú)望的奶粉企業(yè)萬(wàn)分焦慮,很多企業(yè)不得不面臨清理庫(kù)存的窘迫;而有望通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)則難掩興奮,并為重塑品牌等做著努力

　　近日,被奶粉行業(yè)稱為風(fēng)向標(biāo)的上海CBME孕嬰童展落幕,這次展會(huì)將千億奶粉市場(chǎng)上的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)奶粉新政的焦慮展露無(wú)遺。

　　根據(jù)奶粉配方注冊(cè)制的規(guī)定,所有出口到中國(guó)的國(guó)外嬰幼兒配方奶粉品牌必須在2018年1月1日前在國(guó)家食藥監(jiān)總局登記,并由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證制造商生產(chǎn),但各認(rèn)證的制造商最多只能登記3個(gè)品牌。

　　參加展會(huì)的三元股份(600429) 奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴記者:“新政前的一次會(huì)議,好多原來(lái)不參會(huì)的特大企業(yè)和小企業(yè)也都會(huì)去參會(huì),為的是刷存在感,顯示自己的存在,好安撫經(jīng)銷商。許多企業(yè)都開始尋找出路,經(jīng)銷商也在猶豫不定,如果某產(chǎn)品未通過(guò)注冊(cè),進(jìn)貨就砸在自己手里,穩(wěn)住經(jīng)銷商成了新政前企業(yè)的重頭戲?！?/p>

　　清理過(guò)多品牌

　　7月21日,第17屆上海CBME孕嬰童展落幕。這次會(huì)上,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商傳遞出奶粉新政實(shí)施前的焦慮。奶粉新政受到關(guān)注,是因?yàn)橹袊?guó)是全球奶粉競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),目前有1000多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌,有2000多個(gè)本土和外資品牌。像汽車行業(yè)一樣,中國(guó)奶粉市場(chǎng)可以說(shuō)就是全球奶粉市場(chǎng),而新政不但會(huì)讓數(shù)百家企業(yè)出局,甚至許多外資品牌也不能再進(jìn)入。

　　據(jù)記者了解,目前奶粉企業(yè)提交的注冊(cè)申請(qǐng)已超過(guò)600個(gè)。此前按照國(guó)家食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)和國(guó)外一共擁有奶粉許可證180張,理論上應(yīng)該最多只有540個(gè)配方系列,據(jù)記者了解,還有部分奶粉企業(yè)尚未遞交申請(qǐng)。

　　相關(guān)監(jiān)管層對(duì)國(guó)內(nèi)許多品牌表示非常不滿意。有一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人此前向記者表示,食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)外說(shuō),國(guó)內(nèi)有三五十個(gè)品牌就夠了。

　　像汽車業(yè)一樣,中國(guó)奶粉市場(chǎng)大半已被外資占據(jù)。中國(guó)奶粉市場(chǎng)占到全球嬰幼兒配方奶粉總量和銷售額規(guī)模的50%以上,歐美、澳洲、日韓等奶粉品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng),不僅有合法的渠道,還有灰色的海淘渠道等等。2016年,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)(生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑)規(guī)模為850億元,不過(guò)外資與進(jìn)口奶粉占據(jù)主要市場(chǎng)份額,市場(chǎng)規(guī)模在60%以上。

　　貝因美(002570) 7月25日,在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)表示,奶粉注冊(cè)制新政在2018年1月1日后正式執(zhí)行,貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場(chǎng),品牌數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)以上,70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　有企業(yè)向記者表示,過(guò)去三年針對(duì)嬰兒配方奶國(guó)家出臺(tái)了許多法規(guī)政策,旨在進(jìn)一步提高行業(yè)的集中度,提振消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心。值得關(guān)注的是,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》號(hào)稱史上最嚴(yán)的“嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制”,減少配方,減少品牌,這有利于企業(yè)將更多的精力集中在少數(shù)產(chǎn)品上,通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)做大品牌,提升消費(fèi)者的信任度。

　　幾家歡樂幾家愁

　　一家奶粉經(jīng)銷商告訴記者:“因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)注冊(cè),并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,決定退出這一塊市場(chǎng)。其他企業(yè)有希望的很亢奮,沒有希望的都在努力去庫(kù)存。但去庫(kù)存效果很一般,到處都在甩貨。這讓經(jīng)銷商分外焦急,最低2折左右出貨,一桶300元的奶粉,60元就會(huì)出貨,這勉強(qiáng)能夠覆蓋生產(chǎn)成本?！?/p>

　　而能通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)則難掩興奮。雅士利公關(guān)高級(jí)經(jīng)理朱國(guó)剛告訴記者,雅士利超高端有寶貝與我,中高端有多美滋、蒙牛瑞哺恩,中端有雅士利,這些品牌都已經(jīng)申請(qǐng)并有望通過(guò)注冊(cè)。君樂寶公關(guān)總監(jiān)馮進(jìn)茂告訴記者,君樂寶奶粉現(xiàn)有各工廠的品項(xiàng)匹配符合配方注冊(cè)制的要求,所有品項(xiàng)都會(huì)保留,君樂寶嬰幼兒奶粉將繼續(xù)堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略,按照新政要求做高品質(zhì)嬰幼兒奶粉,滿足更多消費(fèi)者的需求。

　　新政實(shí)施后,嬰幼兒配方企業(yè)將集中做品牌,而不是多配。例如雅士利,政策出來(lái)之后,其要做的是花力氣來(lái)重塑品牌,為此,雅士利也在努力做轉(zhuǎn)變。

　　“目前我們正在做一個(gè)轉(zhuǎn)變,那便是從渠道導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向等向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。在去年我們已經(jīng)完成了多美滋、歐世蒙牛的收購(gòu),形成了雅士利、多美滋及歐世蒙牛多品牌并駕齊驅(qū)的布局,每個(gè)子品牌都具備獨(dú)特的品牌力。各大品牌組成了強(qiáng)大的矩陣,覆蓋各大市場(chǎng),增強(qiáng)了雅士利整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！敝靽?guó)剛告訴記者。

　　利好品牌企業(yè)

　　中國(guó)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制“新政”即將在2018年1月1日實(shí)施,奶粉的品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越少,加之奶粉包裝和標(biāo)簽的變化,使得很多奶粉企業(yè)不得不面臨清理庫(kù)存的窘迫,拋售奶粉,甚至低價(jià)出售,乃是新政大限之下的必然結(jié)果。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,新規(guī)管理辦法的實(shí)施,可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過(guò)程控制能力和經(jīng)營(yíng)管理能力等,有助于清理多而雜亂的品牌,也有助于提升行業(yè)門檻,對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范;同時(shí),新規(guī)管理辦法的實(shí)施,對(duì)一些洋奶粉品牌將會(huì)有很大的影響,因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對(duì)不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營(yíng)銷戲法。

　　但君樂寶公關(guān)部向記者表示,國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛在國(guó)外建廠,外資乳企先后在中國(guó)建廠,說(shuō)明奶粉品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān),與奶源指標(biāo)有關(guān)。經(jīng)國(guó)際第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè),君樂寶奶粉奶源主要指標(biāo)高于美國(guó)、日本,且優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中是有機(jī)會(huì)的。雅士利也向記者表示,有信心說(shuō)我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)是世界級(jí)的,現(xiàn)在關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者相信且有信心。

　　君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示,以后國(guó)家對(duì)配方和品牌數(shù)量做出要求之后,企業(yè)無(wú)法以各種概念和噱頭來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷并隨意提價(jià)。奶粉價(jià)格將向國(guó)際接軌,我國(guó)奶粉動(dòng)輒四五百元,而國(guó)際上奶粉基本上130元人民幣左右,新政有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。

　　吳松航也表示,其產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎,銷售增長(zhǎng)良好,相關(guān)注冊(cè)申請(qǐng)已提交。雅士利、飛鶴和君樂寶也向記者表示已提交申請(qǐng)。

　　目前上市的企業(yè)與嬰幼兒奶粉相關(guān)的有雅士利國(guó)際(01230.HK)、三元股份(600429.SH)和合生元(1112.HK)等,一旦奶粉注冊(cè)制實(shí)施,將利好這些企業(yè)。

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